Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
О том, почему контент ради контента — главный грех SMM-команд, как эксперты помогают гасить негатив лучше любой поддержки и почему даже снос аватарки канала может оживить аудиторию.
/
/
Саша Задворева. «Яндекс Реклама»
Саша Задворева. «Яндекс Реклама»
Поговорили с Сашей Задворевой, SMM-лидом в «Яндекс Рекламе для специалистов».
Разобрали, почему хардовую B2B-аудиторию тоже можно смешить и почему главная задача контента — давать людям пространство выдохнуть и поговорить друг с другом.
Разобрали, почему хардовую B2B-аудиторию тоже можно смешить и почему главная задача контента — давать людям пространство выдохнуть и поговорить друг с другом.
Саш, расскажи о себе и своей роли в «Яндекс Рекламе». Чем занимаешься?
Я работаю в «Яндексе» уже третий год. Хоть я и выгляжу как типичный зумер, который сменил кучу команд, на самом деле это не так.
Я начинала со стажировки в «Браузере» и «Алисе», занималась диджитал-пиаром и работой с блогерами. Потом перешла в «Яндекс Рекламу»: сначала была в команде обучения, занималась комьюнити, образовательными проектами и мероприятиями. Теперь — в SMM.
Наша аудитория — это жёсткие профики. То есть люди, которые сами настраивают контекстную рекламу, знают «Яндекс Директ» вдоль и поперёк и могут рассказать, что и как нужно делать.
Это довольно непростая аудитория — миллениалы-бумеры, местами могут подушнить (чаще всего по делу, конечно), и мы это всегда принимали как данность. Отработка негатива здесь абсолютная база. Мы стараемся идти навстречу, но понимаем, что в коммуникации они не будут бережно мурчать и подбирать формулировки.
Я начинала со стажировки в «Браузере» и «Алисе», занималась диджитал-пиаром и работой с блогерами. Потом перешла в «Яндекс Рекламу»: сначала была в команде обучения, занималась комьюнити, образовательными проектами и мероприятиями. Теперь — в SMM.
Наша аудитория — это жёсткие профики. То есть люди, которые сами настраивают контекстную рекламу, знают «Яндекс Директ» вдоль и поперёк и могут рассказать, что и как нужно делать.
Это довольно непростая аудитория — миллениалы-бумеры, местами могут подушнить (чаще всего по делу, конечно), и мы это всегда принимали как данность. Отработка негатива здесь абсолютная база. Мы стараемся идти навстречу, но понимаем, что в коммуникации они не будут бережно мурчать и подбирать формулировки.
Какие задачи стоят перед вашими телеграм-каналами?
У нас в сетке два канала: «Яндекс Реклама ПРО», который раньше назывался «Яндекс Реклама Обучение», и основной — «Яндекс Реклама».
В какой-то момент мы провели большое исследование рынка и поняли, что, чтобы охватить вообще всех специалистов по контекстной рекламе, нам не хватает буквально пяти тысяч человек. Подумали и поняли, что расти экстенсивно уже некуда, поэтому сделали ставку на вовлечённость.
Несмотря на то что весомую часть выручки приносят предприниматели (этим направлением занимается команда «Яндекса для предпринимателей»), специалисты не менее важны. Они управляют рекламными бюджетами клиентов и напрямую влияют на деньги, которые приходят в продукт.
Несмотря на то что весомую часть выручки приносят предприниматели (этим направлением занимается команда «Яндекса для предпринимателей»), специалисты не менее важны. Они управляют рекламными бюджетами клиентов и напрямую влияют на деньги, которые приходят в продукт.
Поэтому наша задача была не наращивать охваты любой ценой, а лоялить эту аудиторию, отрабатывать негатив и работать с вовлечённостью. В случае с каналом «Яндекс Реклама ПРО» мы сознательно строили комьюнити.
Нам не хотелось делать что-то массовое и охватное. Скорее хотелось работать на NPS и на то, чтобы люди сбавляли свой градус скепсиса по отношению к нам.
Но вы продолжили привлекать лидов с помощью контента?
В B2B очень сложно оцифровывать лиды, поэтому мы смотрели на проникновение в продукт и на обратную связь от аудитории.
Наши продуктовые маркетологи глубоко погружены в каналы для специалистов, потому что это кладезь информации о том, что нужно доработать и куда вообще двигаться дальше в продукте. Поэтому мы в первую очередь смотрели на вовлечённость и подбирали форматы, которые помогали ломать привычный паттерн — желание человека написать негатив.
Наши продуктовые маркетологи глубоко погружены в каналы для специалистов, потому что это кладезь информации о том, что нужно доработать и куда вообще двигаться дальше в продукте. Поэтому мы в первую очередь смотрели на вовлечённость и подбирали форматы, которые помогали ломать привычный паттерн — желание человека написать негатив.
По каким метрикам понимаете, что движетесь в правильную сторону?
По взаимодействию с контентом.
В нашем случае очень сложно посчитать прямой бизнес-эффект. Когда я работала в команде обучения, там можно было увидеть: вот прошёл курс, а вот так выросли открутки бюджета у участников.
Со специалистами всё работает иначе: они управляют не своими деньгами, как это делают предприниматели, поэтому в SMM связать это напрямую с выручкой очень сложно.
В нашем случае очень сложно посчитать прямой бизнес-эффект. Когда я работала в команде обучения, там можно было увидеть: вот прошёл курс, а вот так выросли открутки бюджета у участников.
Со специалистами всё работает иначе: они управляют не своими деньгами, как это делают предприниматели, поэтому в SMM связать это напрямую с выручкой очень сложно.
Насколько различаются задачи, которые вы решаете через контент для разных сегментов аудитории?
Мы не сегментировали аудиторию по возрасту. Скорее смотрели на профессиональные навыки, на то, как люди работают с инструментами и какими бюджетами управляют.
Помогло то, что наше комьюнити было тесно связано с обучением. Я могла привлекать экспертов, которые сами настраивают рекламу или работают в «Яндексе». Это суперресурс, потому что контент создают те, кто так же, как и наша аудитория, знает «Директ» от и до.
Мы разделили темы по нишам. И раз в сезон проводим опрос, чтобы посмотреть, с какими клиентами и индустриями работают наши специалисты, и под это собираем контент-план. При этом совсем новичкам у нас делать нечего. Мы не объясняем вещи в духе «Что такое реклама?».
И пока «Телеграм» не поменял некоторые механики, у нас были вебинары, Q&A-сессии и другие форматы, где человек мог сказать: «Вот эту тему разберите, пожалуйста».
Помогло то, что наше комьюнити было тесно связано с обучением. Я могла привлекать экспертов, которые сами настраивают рекламу или работают в «Яндексе». Это суперресурс, потому что контент создают те, кто так же, как и наша аудитория, знает «Директ» от и до.
Мы разделили темы по нишам. И раз в сезон проводим опрос, чтобы посмотреть, с какими клиентами и индустриями работают наши специалисты, и под это собираем контент-план. При этом совсем новичкам у нас делать нечего. Мы не объясняем вещи в духе «Что такое реклама?».
И пока «Телеграм» не поменял некоторые механики, у нас были вебинары, Q&A-сессии и другие форматы, где человек мог сказать: «Вот эту тему разберите, пожалуйста».
Наша логика была простой: если мы хотим строить комьюнити и качественно отрабатывать негатив, нужно показывать, что мы заинтересованы в решении проблем аудитории даже больше, чем она сама.
А если говорить про Tone of Voice, он различается для разных сегментов?
Изначально всё было формально. Но когда мы сделали ставку на комьюнити, начали тестировать более живую подачу.
При этом никакого панибратства или заигрывания с аудиторией у нас не было. Нужно помнить, что перед тобой люди, которые профессионально занимаются рекламой, сами генерят продающие заголовки и поэтому быстро считывают фальшь.
Когда появился комьюнити-подход, можно было позволить себе более дружелюбный вайб. Но даже в этом случае аудитория ждёт конкретики. Спецы хотят быстро получить ответ на вопрос, обсудить рабочие темы, посмеяться над профессиональными мемами, познакомиться с коллегами.
При этом никакого панибратства или заигрывания с аудиторией у нас не было. Нужно помнить, что перед тобой люди, которые профессионально занимаются рекламой, сами генерят продающие заголовки и поэтому быстро считывают фальшь.
Когда появился комьюнити-подход, можно было позволить себе более дружелюбный вайб. Но даже в этом случае аудитория ждёт конкретики. Спецы хотят быстро получить ответ на вопрос, обсудить рабочие темы, посмеяться над профессиональными мемами, познакомиться с коллегами.
Если человеку нужны новости и обновления продукта, он шёл в основной канал «Яндекс Рекламы». Если хочется общения и ощущения сообщества — приходит к нам.
Есть ли ощущение, что поведение аудитории за последние два-три года изменилось?
Я думаю, что все устали от бесконечного потока информации, хуков, кликбейтов и попыток удержать внимание любой ценой. Произошло тотальное перенасыщение.
Плюс блокировки площадок, необходимость постоянно танцевать с бубном, чтобы что-то посмотреть.
Ну и общий фон тоже влияет. Мы все понимаем, в какой нестабильной реальности живём последние годы. Поэтому микроклимат в обществе не располагает к бесконечному потреблению контента.
Плюс блокировки площадок, необходимость постоянно танцевать с бубном, чтобы что-то посмотреть.
Ну и общий фон тоже влияет. Мы все понимаем, в какой нестабильной реальности живём последние годы. Поэтому микроклимат в обществе не располагает к бесконечному потреблению контента.
А вы как-то меняли подход к контенту, понимая эту усталость?
Конечно. Во-первых, мы всегда смотрим на то, что происходит вокруг, и, если случается что-то серьёзное, никакие коммуникации не запускаем.
Во-вторых, мы снизили частотность постинга. Можно существовать в формате контент-завода, а я не считаю это хорошей стратегией. Возможно, кому-то это подходит, но контент ради контента, на мой взгляд, всегда проигрышная история.
У нас было пять-семь постов в неделю. То есть каждый день выходил сложный, профессиональный, обучающий контент для суперхардовой аудитории. Вероятность того, что всё это будут читать, практически нулевая.
Поэтому первое, что мы сделали, — сократили частотность. Потом начали добавлять мемы, понятные всем профессиональные приколы, стикеры.
Поменяли форматы. Перестали так часто использовать карточки, которые уже нет сил читать. Начали использовать более лёгкие механики вроде пушей и эмодзи-паков.
Во-вторых, мы снизили частотность постинга. Можно существовать в формате контент-завода, а я не считаю это хорошей стратегией. Возможно, кому-то это подходит, но контент ради контента, на мой взгляд, всегда проигрышная история.
У нас было пять-семь постов в неделю. То есть каждый день выходил сложный, профессиональный, обучающий контент для суперхардовой аудитории. Вероятность того, что всё это будут читать, практически нулевая.
Поэтому первое, что мы сделали, — сократили частотность. Потом начали добавлять мемы, понятные всем профессиональные приколы, стикеры.
Поменяли форматы. Перестали так часто использовать карточки, которые уже нет сил читать. Начали использовать более лёгкие механики вроде пушей и эмодзи-паков.
Я однажды снесла аватарку канала, и реакций на это было больше, чем на продуктовый пост.
Как вы понимаете, что один инфоповод заслуживает телеграм-поста, а другой — статьи или целого лендинга?
Сначала мы смотрим на задачи маркетинга в конкретном сезоне. У нас есть фокусные продукты и направления, которые нужно качать в первую очередь.
Что касается форматов, многое зависит от того, насколько важна визуальная составляющая. Если это статистика, скриншоты интерфейсов, обучалки, то мы выбираем визуальные форматы. Дальше — работа SMM-команды.
Если говорить про канал «Яндекс Реклама ПРО», то это всё-таки комьюнити-канал. Поэтому мы сверяемся с аудиторией: запускаем опросы, голосовалки реакциями — всё идёт в ход.
Что касается форматов, многое зависит от того, насколько важна визуальная составляющая. Если это статистика, скриншоты интерфейсов, обучалки, то мы выбираем визуальные форматы. Дальше — работа SMM-команды.
Если говорить про канал «Яндекс Реклама ПРО», то это всё-таки комьюнити-канал. Поэтому мы сверяемся с аудиторией: запускаем опросы, голосовалки реакциями — всё идёт в ход.
Ну и продуктовые маркетологи очень помогают. Они лучше понимают, какие вещи важно подсвечивать именно сейчас.
Но каких-то жёстких правил у нас нет. Нет такого, что образовательный курс анонсируем только карточками, а обновление продукта — только текстом.
Мне кажется, SMM вообще не математика. Здесь каждый раз можно придумать что-то новое.
Но каких-то жёстких правил у нас нет. Нет такого, что образовательный курс анонсируем только карточками, а обновление продукта — только текстом.
Мне кажется, SMM вообще не математика. Здесь каждый раз можно придумать что-то новое.
Как вы работаете с обратной связью и негативом?
У нас открыты комментарии. Для наших маркетологов это главный источник информации о том, что происходит с продуктом.
Есть отдельная команда поддержки, закреплённая за каждым каналом. Она отвечает абсолютно на все комментарии.
Также очень сильно помогает наше комьюнити экспертов. Они не работают в «Яндексе», но у них есть официальный статус экспертов. Они проходят аттестации, ревью и подтверждают свою квалификацию.
Это очень мощная механика для работы с лояльностью и негативом, потому что аудитория видит не обезличенный бренд, а реальных людей, которым не всё равно. И за счёт этого уровень напряжения снижается в разы.
Есть отдельная команда поддержки, закреплённая за каждым каналом. Она отвечает абсолютно на все комментарии.
Также очень сильно помогает наше комьюнити экспертов. Они не работают в «Яндексе», но у них есть официальный статус экспертов. Они проходят аттестации, ревью и подтверждают свою квалификацию.
Это очень мощная механика для работы с лояльностью и негативом, потому что аудитория видит не обезличенный бренд, а реальных людей, которым не всё равно. И за счёт этого уровень напряжения снижается в разы.
Какие форматы вызывают больше всего обсуждений?
Всё зависит от продукта. Если в самом продукте что-то не так или, наоборот, появляется важная фича, именно это и вызывает отклик.
Из форматов у нас были вебинары. Сейчас мы думаем, как дальше всё это развивать в «Телеграме», но исторически вебинары работали хорошо.
Из форматов у нас были вебинары. Сейчас мы думаем, как дальше всё это развивать в «Телеграме», но исторически вебинары работали хорошо.
Есть отдельный лекторий на YouTube — большой канал «Яндекс Рекламы».
Есть Q&A-сессии, но это уже более камерный формат для канала «Реклама ПРО», где эксперты отвечают на вопросы аудитории.
Часть этих сессий проходит без заранее заданной темы. Можно спросить что угодно: как оформить резюме, как подкрутить конкретную настройку на скриншоте, как решить какую-то рабочую задачу.
Сейчас стратегия немного изменилась: и продуктовые новости, и обучение выходят сразу в «Рекламе ПРО», а основной канал «Яндекс Реклама» ушёл в сторону обзора рынка, визионерства и более охватных тем. Но это новая реальность, мы в ней живём один сезон, поэтому многое тестируем.
Часть этих сессий проходит без заранее заданной темы. Можно спросить что угодно: как оформить резюме, как подкрутить конкретную настройку на скриншоте, как решить какую-то рабочую задачу.
Сейчас стратегия немного изменилась: и продуктовые новости, и обучение выходят сразу в «Рекламе ПРО», а основной канал «Яндекс Реклама» ушёл в сторону обзора рынка, визионерства и более охватных тем. Но это новая реальность, мы в ней живём один сезон, поэтому многое тестируем.
Есть ли темы, которые выходят за рамки продукта и обучения?
Нашей большой целью в прошлом сезоне было перевести аудиторию на образовательную платформу «Яндекс Ярд». Это полноценная LMS со своим личным кабинетом, рейтингами, курсами и всей экосистемой обучения.
Часть контента, которая раньше жила внутри телеграм-канала, переехала туда, и у нас освободилось место для более мягких и развлекательных тем.
Часть контента, которая раньше жила внутри телеграм-канала, переехала туда, и у нас освободилось место для более мягких и развлекательных тем.
Мы писали про карьеру, планирование, про то, как прийти в себя после праздников. В общем, хихикали.
Сейчас, когда в канале одновременно живут и новости, и обучение, со слотами стало сложнее. Если переборщить с доптемами, образовательный контент утонет в общей повестке. Поэтому сейчас ищем баланс.
Сейчас, когда в канале одновременно живут и новости, и обучение, со слотами стало сложнее. Если переборщить с доптемами, образовательный контент утонет в общей повестке. Поэтому сейчас ищем баланс.
Расскажи, какие механики или спецпроекты особенно хорошо сработали на вовлечённость?
В прошлом сезоне мы провели классный эксперимент — впервые сделали офлайн-активацию для канала. Я интегрировала его в «Реконфу», чтобы проверить, как работает комьюнити-подход вживую.
И это превзошло все мои ожидания. Мы сделали кучу комьюнити-механик, нетворкинг-активации, карточки для знакомств и в итоге увеличили аудиторию и повысили вовлечённость.
Нам хотелось показать, что это место и для тех, кто только растёт, и для прокачанных специалистов, которые могут подтянуть других ребят — в общем, что это площадка для обмена опытом, а не просто корпоративный канал.
Ещё на вовлечённость отлично работают контентные спецпроекты.
Мы сделали парный спецпроект сразу для двух каналов, чтобы аудиторию аккуратно перегонять туда-сюда.
К Первому сентября запустили школьный спецпроект. Вложений практически ноль, но получилось очень круто. Представили инструменты «Директа» как школьные предметы. Каждый день выходили новые интерактивы, завязанные на продуктовых обновлениях: задачки, физра, ещё какие-то предметы — всё в логике рекламных инструментов.
Нам хотелось показать, что это место и для тех, кто только растёт, и для прокачанных специалистов, которые могут подтянуть других ребят — в общем, что это площадка для обмена опытом, а не просто корпоративный канал.
Ещё на вовлечённость отлично работают контентные спецпроекты.
Мы сделали парный спецпроект сразу для двух каналов, чтобы аудиторию аккуратно перегонять туда-сюда.
К Первому сентября запустили школьный спецпроект. Вложений практически ноль, но получилось очень круто. Представили инструменты «Директа» как школьные предметы. Каждый день выходили новые интерактивы, завязанные на продуктовых обновлениях: задачки, физра, ещё какие-то предметы — всё в логике рекламных инструментов.
Ещё мы сделали собственный мерч — ностальгический школьный набор специально для директологов. Там были дневники, тетрадки и другие штуки, но с отсылками на бюджеты, рекламу и рабочую рутину.
Получилась вещь, которой реально можно пользоваться и которая одновременно показывает принадлежность к комьюнити. Человек приходит с таким набором на конференцию, видит у кого-то такой же — и сразу понимает: «Ага, свой».
В общем, спецпроект реально очень хорошо зашёл. Показатель ER поднялся с 0,27 до 0,4%.
Получилась вещь, которой реально можно пользоваться и которая одновременно показывает принадлежность к комьюнити. Человек приходит с таким набором на конференцию, видит у кого-то такой же — и сразу понимает: «Ага, свой».
В общем, спецпроект реально очень хорошо зашёл. Показатель ER поднялся с 0,27 до 0,4%.
Происходила ли у вас переупаковка визуала со временем?
К дизайну у нас такой же подход, как и к контенту. Дизайн ради красивой картинки вообще не имеет смысла. Мне кажется, вся контентная работа держится на одном вопросе: «Чтобы что?»
Можно придумать миллион креативных вещей, а потом понять, что ты ничего не можешь оцифровать и вообще не понимаешь, зачем это делал.
Изначально у нас была другая система работы. Дизайн стоял на потоке, мы работали с большим количеством исполнителей, но в итоге пришли к тому, что при аудиторном подходе полезно работать с одним дизайнером в рамках одного направления: дизайнер максимально погружен в аудиторию и её контекст и благодаря этому предлагает логичные и работающие решения.
В итоге мы нашли двух дизайнеров, которые занимаются только рекламой и «Рекламой ПРО». Они как рыба в воде в этой теме: знают гайд, понимают аудиторию, собаку съели на скринах, инфографике и обучающих материалах.
Можно придумать миллион креативных вещей, а потом понять, что ты ничего не можешь оцифровать и вообще не понимаешь, зачем это делал.
Изначально у нас была другая система работы. Дизайн стоял на потоке, мы работали с большим количеством исполнителей, но в итоге пришли к тому, что при аудиторном подходе полезно работать с одним дизайнером в рамках одного направления: дизайнер максимально погружен в аудиторию и её контекст и благодаря этому предлагает логичные и работающие решения.
В итоге мы нашли двух дизайнеров, которые занимаются только рекламой и «Рекламой ПРО». Они как рыба в воде в этой теме: знают гайд, понимают аудиторию, собаку съели на скринах, инфографике и обучающих материалах.
Тестируете ли вы новые форматы или уже нашли идеальную систему?
Мы постоянно что-то пробуем.
Мне кажется, сидеть строго в рамках гайда — заведомо неправильная стратегия. У нас есть общий гайд «Яндекс Рекламы» для направления специалистов. Он используется в мероприятиях, коммуникациях и вообще во всём, что связано с этой аудиторией. Потом мы адаптируем его уже под соцсети и докручиваем под свои задачи. Но внутри этого пространства постоянно экспериментируем.
Я спокойно могу прийти и сказать: «Мы никогда не делали анимированный эмодзи-пак, давайте попробуем». Или: «А что, если сделать тонкие горизонтальные карточки?»
Гайд для меня — это живой продукт, а не набор высеченных на камне правил. Понятно, что никто не будет каждый месяц менять фирменные цвета, но что-то дополнять и тюнить в режиме реального времени — нормально.
Мне кажется, сидеть строго в рамках гайда — заведомо неправильная стратегия. У нас есть общий гайд «Яндекс Рекламы» для направления специалистов. Он используется в мероприятиях, коммуникациях и вообще во всём, что связано с этой аудиторией. Потом мы адаптируем его уже под соцсети и докручиваем под свои задачи. Но внутри этого пространства постоянно экспериментируем.
Я спокойно могу прийти и сказать: «Мы никогда не делали анимированный эмодзи-пак, давайте попробуем». Или: «А что, если сделать тонкие горизонтальные карточки?»
Гайд для меня — это живой продукт, а не набор высеченных на камне правил. Понятно, что никто не будет каждый месяц менять фирменные цвета, но что-то дополнять и тюнить в режиме реального времени — нормально.
Насколько у вас внедрены нейросети в работу?
Дизайнеры используют ИИ на сто процентов: для генераций, 3D’шек и всего такого.
Более того, дизайнеры проводили внутренние воркшопы по инструменту, который может сам собирать шаблонный новостной визуал. По сути, маркетолог может быстро сделать себе картинку для рассылки или сервисного контента, если нужно что-то оперативно обновить.
Мне кажется, для таких прикладных задач глупо не пользоваться этим инструментарием (если, конечно, мы не говорим про спецпроекты или какие-то уникальные контентные единицы, где важна авторская идея).
Тексты у нас пишут редакторы.
Более того, дизайнеры проводили внутренние воркшопы по инструменту, который может сам собирать шаблонный новостной визуал. По сути, маркетолог может быстро сделать себе картинку для рассылки или сервисного контента, если нужно что-то оперативно обновить.
Мне кажется, для таких прикладных задач глупо не пользоваться этим инструментарием (если, конечно, мы не говорим про спецпроекты или какие-то уникальные контентные единицы, где важна авторская идея).
Тексты у нас пишут редакторы.
Блиц
Тыкни и он откроется