Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
Почему предприниматели читают посты даже на майских, зачем B2B-паблику диджитал-санаторий и почему команда отказалась от карточек-эксплейнеров, когда у конкурентов это главный формат контента.
/
/
Настя Губанова, «Яндекс для предпринимателей»
Настя Губанова, «Яндекс для предпринимателей»
Поговорили с контент-лидом «Яндекса для предпринимателей» Настей Губановой.
Разобрали, почему B2B-контент всё чаще выглядит одинаково, как спустя время появляется кладбище нерабочих форматов и зачем компаниям смотреть TikTok.
Разобрали, почему B2B-контент всё чаще выглядит одинаково, как спустя время появляется кладбище нерабочих форматов и зачем компаниям смотреть TikTok.
Настя, расскажи немного о себе и своей команде
Я уже больше шести лет работаю в маркетинге — в контенте, SMM и вообще во всём, что связано с соцсетями и коммуникациями брендов.
В «Яндексе» я ровно три года — буквально на днях была годовщина. Изначально я шла в команду обучения «Яндекс Рекламы» как продюсер, а сейчас работаю контент-лидом SMB-направления. До этого руководила комьюнити-направлением.
Сразу поясню: «Яндекс для предпринимателей» — это не «Яндекс Бизнес», а то часто путают. Возможно, потому, что паблик вырос из этого продуктового сообщества.
Сегодня «Яндекс для предпринимателей» — это полноценное медиа и B2B-хаб «Яндекса» для малого и среднего бизнеса. Мы рассказываем предпринимателям про сервисы «Яндекса», которые могут быть полезны бизнесу: «Яндекс Директ», «Яндекс Бизнес», «Яндекс Карты» и многие другие продукты.
В «Яндексе» я ровно три года — буквально на днях была годовщина. Изначально я шла в команду обучения «Яндекс Рекламы» как продюсер, а сейчас работаю контент-лидом SMB-направления. До этого руководила комьюнити-направлением.
Сразу поясню: «Яндекс для предпринимателей» — это не «Яндекс Бизнес», а то часто путают. Возможно, потому, что паблик вырос из этого продуктового сообщества.
Сегодня «Яндекс для предпринимателей» — это полноценное медиа и B2B-хаб «Яндекса» для малого и среднего бизнеса. Мы рассказываем предпринимателям про сервисы «Яндекса», которые могут быть полезны бизнесу: «Яндекс Директ», «Яндекс Бизнес», «Яндекс Карты» и многие другие продукты.
Какие задачи решает контент в этом подразделении «Яндекса»?
Изначально наши сообщества решали продуктовые задачи: рассказывали про обновления сервисов, оферы и помогали переводить пользователей в лидов. Но в какой-то момент мы поняли, что быть просто продуктовым B2B-пабликом нам уже не подходит — хочется большего.
Тогда мы провели исследования и увидели, что доверие к классическому продуктовому B2B-контенту постепенно падает.
Параллельно изменилась и сама среда: базовые запросы теперь закрываются с помощью нейросетей, новости читают в медиа, а за экспертностью идут к предпринимателям и авторам, которым доверяют.
Мы посмотрели на рынок и поняли, что уже в состоянии конкурировать за внимание не только с продуктовыми В2В-каналами, но и с личными блогами предпринимателей. А значит, можно идти дальше.
В итоге «Яндекс для предпринимателей» стал одновременно медиа для бизнеса и B2B-рупором «Яндекса» для этой аудитории. Наши задачи давно не ограничиваются продуктовыми метриками: мы проводим исследования, делаем аналитику, собираем мнения экспертов и помогаем предпринимателям быстрее ориентироваться в изменениях рынка.
И если резюмировать, то наша глобальная задача — переводить сложный бизнесовый язык на понятный предпринимательский.
Тогда мы провели исследования и увидели, что доверие к классическому продуктовому B2B-контенту постепенно падает.
Параллельно изменилась и сама среда: базовые запросы теперь закрываются с помощью нейросетей, новости читают в медиа, а за экспертностью идут к предпринимателям и авторам, которым доверяют.
Мы посмотрели на рынок и поняли, что уже в состоянии конкурировать за внимание не только с продуктовыми В2В-каналами, но и с личными блогами предпринимателей. А значит, можно идти дальше.
В итоге «Яндекс для предпринимателей» стал одновременно медиа для бизнеса и B2B-рупором «Яндекса» для этой аудитории. Наши задачи давно не ограничиваются продуктовыми метриками: мы проводим исследования, делаем аналитику, собираем мнения экспертов и помогаем предпринимателям быстрее ориентироваться в изменениях рынка.
И если резюмировать, то наша глобальная задача — переводить сложный бизнесовый язык на понятный предпринимательский.
Как контент влияет на решение стать вашим клиентом?
Тут всё зависит от продукта. Если говорить про «Яндекс Директ», то это длинный и сложный цикл, тем более когда вокруг сервиса много страхов и мифов: кому-то кажется, что это дорого, кому-то — что слишком сложно.
Поэтому у нас нет этапа, где контент просто дожимает пользователя. Мы работаем почти со всей воронкой одновременно.
Я вижу это как long-distance relationship с аудиторией: контент постепенно формирует доверие и сопровождает человека от знакомства до целевого действия.
Поэтому у нас нет этапа, где контент просто дожимает пользователя. Мы работаем почти со всей воронкой одновременно.
Я вижу это как long-distance relationship с аудиторией: контент постепенно формирует доверие и сопровождает человека от знакомства до целевого действия.
Если вокруг продукта много страхов и мифов, как вы с этим работаете?
У нас сильная команда поддержки, которая внимательно следит за комментариями и обратной связью, а повторяющиеся запросы мы передаём продуктовым командам.
Например, иногда у пользователей возникают вопросы к качеству трафика или к работе антифрод-механизмов. В таких случаях подключается поддержка и продуктовые команды, чтобы разобраться в ситуации и дать пользователю понятный ответ.
Но мы не бежим писать вереницу постов с оправданиями. Скорее внимательно собираем сигналы от аудитории, передаём их команде и смотрим, где запросы повторяются.
Например, иногда у пользователей возникают вопросы к качеству трафика или к работе антифрод-механизмов. В таких случаях подключается поддержка и продуктовые команды, чтобы разобраться в ситуации и дать пользователю понятный ответ.
Но мы не бежим писать вереницу постов с оправданиями. Скорее внимательно собираем сигналы от аудитории, передаём их команде и смотрим, где запросы повторяются.
Наша задача — не спорить с пользователем через контент, а вовремя замечать проблемы и снижать напряжение вокруг них.
Если видим, что какая-то тема действительно волнует пользователей, то предлагаем продуктовым маркетологам подробнее её объяснить.
Отличается ли контент для малого бизнеса от контента для среднего бизнеса?
Да, и очень сильно. Хотя в аудитории есть и средний бизнес, основной фокус у нас всё-таки на малом и микробизнесе. Это предприниматели, которым нужны простые инструменты, быстрые гипотезы и такие же быстрые результаты.
И это сильно влияет на потребление контента. Предприниматели особо не отдыхают — читают нас одинаково активно и в будни, и в выходные, и в праздники. Даже в майские праздники просадки не было.
И это сильно влияет на потребление контента. Предприниматели особо не отдыхают — читают нас одинаково активно и в будни, и в выходные, и в праздники. Даже в майские праздники просадки не было.
А вот маркетологи и специалисты знают толк в разделении работы и отдыха. Поэтому коллеги из других направлений обычно не ставят на майские важные анонсы.
Какие форматы контента лучше всего работают на аудиторию предпринимателей?
Во-первых, аналитика, исследования, цифры и статистика, особенно если это уникальные данные «Яндекса» или большое исследование рынка. Такому контенту доверяют, его пересылают и сохраняют.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Во-вторых, акции, оферы и программы поддержки бизнеса. Недавно у нас выходил спецпроект с Овечкиным — аудитории очень понравилось.
В-третьих, регулярные контентные механики, которые формируют привычку заходить в канал. Например, большие спецпроекты — внутри команды мы называем это контентной суетой. Обычно они привязаны к крупным инфоповодам вроде Дня предпринимателя или новогоднего сезона.
Есть и другие регулярные рубрики. Например, «Аудит сайта», где наш эксперт бесплатно разбирает сайты подписчиков. Это происходит раз в две недели по средам, и люди специально присылают сайты на разбор и потом возвращаются снова — уже после доработок.
Есть ли форматы, от которых отказались? И если да, то почему?
За годы работы у нас уже целое кладбище таких форматов, и это нормально. Контент сейчас устаревает очень быстро, иногда быстрее, чем успеваешь согласовать идею.
При этом мы ведём сразу несколько площадок: «Телеграм», «ВКонтакте», Instagram * и другие. И у каждой свои форматы, которые появляются и умирают.
При этом мы ведём сразу несколько площадок: «Телеграм», «ВКонтакте», Instagram * и другие. И у каждой свои форматы, которые появляются и умирают.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Например, в «Телеграме» мы полностью отказались от карточек-эксплейнеров. Был период, когда их делали вообще все B2B-каналы. Мы тоже хорошо понимали механику и умели с ними работать, но в какой-то момент честно посмотрели на цифры и поняли, что дальше ехать по этой дорожке уже нельзя.
При этом в ВК эти карточки до сих пор отлично работают: люди читают их, листают карусели и переходят по ссылкам.
При этом в ВК эти карточки до сих пор отлично работают: люди читают их, листают карусели и переходят по ссылкам.
Получается, у вас нет классического кросспостинга между площадками?
Да, мы не дублируем один и тот же пост везде. Под каждую площадку — отдельная контент-стратегия. Я понимаю, что со стороны это кажется очень ресурсозатратным, но многое зависит системы, по которой выстроена работа с контентом.
Например, мы можем сделать визуально сложные карточки для Instagram *, а потом упростить их под аудиторию ВК. Или наоборот, взять текстовый пост из «Телеграма» и превратить его в карточки для ВК, потому что длинное полотно текста там читается хуже.
Например, мы можем сделать визуально сложные карточки для Instagram *, а потом упростить их под аудиторию ВК. Или наоборот, взять текстовый пост из «Телеграма» и превратить его в карточки для ВК, потому что длинное полотно текста там читается хуже.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Расскажи про ваши контентные спецпроекты. Какие из них были самыми удачными?
Вообще, всё началось ещё до «Яндекса для предпринимателей». Тогда мы заметили: как только появляется ограниченная по времени активность, которая объединяет аудиторию вокруг общей цели, то вовлечение резко растёт.
Например, так работали образовательные мини-курсы. Люди активничали, возвращались в комьюнити, включался FOMO-эффект: все боялись что-то пропустить. Но как только курс заканчивался, активность постепенно затухала.
Тогда мы поняли, что механика работает: у аудитории появляется причина регулярно заходить в паблик. Плюс в такие периоды намного лучше заходят продуктовые коммуникации и оферы.
Первым большим экспериментом стал новогодний адвент в «Яндексе для предпринимателей». Сейчас адвенты делают многие, но тогда для B2B-комьюнити это было что-то новое. И результаты превзошли все ожидания — мы в несколько раз увеличили активность. После этого начали запускать такие спецпроекты регулярно.
Например, так работали образовательные мини-курсы. Люди активничали, возвращались в комьюнити, включался FOMO-эффект: все боялись что-то пропустить. Но как только курс заканчивался, активность постепенно затухала.
Тогда мы поняли, что механика работает: у аудитории появляется причина регулярно заходить в паблик. Плюс в такие периоды намного лучше заходят продуктовые коммуникации и оферы.
Первым большим экспериментом стал новогодний адвент в «Яндексе для предпринимателей». Сейчас адвенты делают многие, но тогда для B2B-комьюнити это было что-то новое. И результаты превзошли все ожидания — мы в несколько раз увеличили активность. После этого начали запускать такие спецпроекты регулярно.
Потом была «Неделя самоуправления» вместо классического back to school. Мы отдали канал аудитории: подписчики сами выбирали, какие посты хотят видеть, какие оферы получить и какие призы будут в конкурсах. Всё решалось через реакции и голосования.
Ещё один большой проект — «Неделя предпринимателя» ко Дню предпринимателя. Мы увидели, что разные B2B-направления «Яндекса» всё равно запускают активности для бизнеса в этот период, и решили собрать их внутри одного спецпроекта. В итоге получилась целая неделя с оферами, подарками и активностями для предпринимателей.
Ещё один большой проект — «Неделя предпринимателя» ко Дню предпринимателя. Мы увидели, что разные B2B-направления «Яндекса» всё равно запускают активности для бизнеса в этот период, и решили собрать их внутри одного спецпроекта. В итоге получилась целая неделя с оферами, подарками и активностями для предпринимателей.
А как у вас рождаются идеи для таких спецпроектов?
Во многом — из внутренней экспертности команды. Мы постоянно смотрим на состояние аудитории, рынок и вообще на то, что происходит с контентом.
Например, видим, что люди устают от новостей: падают охваты, растёт тревожный фон, аудитория хуже вовлекается. И дальше думаем, как на это реагировать. Иногда лучше минимизировать триггерный контент, иногда — наоборот, добавить более лёгкую и поддерживающую повестку.
Во многом поэтому у нас и появились лимитированные спецпроекты, которые помогают создавать короткие периоды повышенного вовлечения.
При этом мы всегда смотрим на несколько вещей: тренды рынка, статистику паблика и комментарии аудитории. Мы читаем вообще все комментарии, так как это очень помогает понимать текущее состояние людей. И уже на основе этого внутри команды планируем сезонные активности и спецпроекты под конкретные инфоповоды.
Например, видим, что люди устают от новостей: падают охваты, растёт тревожный фон, аудитория хуже вовлекается. И дальше думаем, как на это реагировать. Иногда лучше минимизировать триггерный контент, иногда — наоборот, добавить более лёгкую и поддерживающую повестку.
Во многом поэтому у нас и появились лимитированные спецпроекты, которые помогают создавать короткие периоды повышенного вовлечения.
При этом мы всегда смотрим на несколько вещей: тренды рынка, статистику паблика и комментарии аудитории. Мы читаем вообще все комментарии, так как это очень помогает понимать текущее состояние людей. И уже на основе этого внутри команды планируем сезонные активности и спецпроекты под конкретные инфоповоды.
Были ли спецпроекты, которые не оправдали ожиданий?
Да, конечно. Например, «Неделя самоуправления» не дала такого эффекта, как адвент или «Неделя предпринимателя». Потом мы анализировали почему — и поняли, что совпало сразу несколько факторов.
Во-первых, запуск был осенью, а это очень напряжённый сезон для предпринимателей. У аудитории просто меньше времени на всё это.
Во-вторых, сама идея оказалась ближе маркетологам и специалистам: им интересно выбирать, голосовать и влиять на контент. А предпринимателям, особенно малому бизнесу, нужно просто быстро получить информацию, сохранить её или переслать дальше.
Ну и визуальная часть тогда не до конца соответствовала нашим ожиданиям. Но это нормально, потому что не все спецпроекты выстреливают одинаково.
Во-первых, запуск был осенью, а это очень напряжённый сезон для предпринимателей. У аудитории просто меньше времени на всё это.
Во-вторых, сама идея оказалась ближе маркетологам и специалистам: им интересно выбирать, голосовать и влиять на контент. А предпринимателям, особенно малому бизнесу, нужно просто быстро получить информацию, сохранить её или переслать дальше.
Ну и визуальная часть тогда не до конца соответствовала нашим ожиданиям. Но это нормально, потому что не все спецпроекты выстреливают одинаково.
На какие метрики вы смотрите в первую очередь?
Если это продуктовый контент, для нас важны репосты и сохранения. Они показывают, что материал отправляют коллегам или сохраняют.
Также мы смотрим на переходы, посадочные страницы и конверсии в лиды. Например, бывает, что после экспериментального формата продуктовые маркетологи сами приходят с фразой: «Сработало, давайте ещё». Иногда это значит, что в день выхода поста трафик вырос на 30%.
Если задача контента — вовлечь аудиторию, то смотрим на реакции, комментарии и обсуждения. Если люди активно общаются под постом, значит, контент попал в аудиторию.
Для больших спецпроектов главный показатель — охват. Даже если комментариев немного, но пост увидело больше людей, чем обычно, значит, задача выполнена.
Также метрики помогают быстро замечать изменения в поведении аудитории. Если по рынку падает вовлечённость и люди устают от информационного шума, мы пересобираем контент-план и меняем подход к коммуникации, потому что аудитория очень чувствительна к контексту и это тоже приходится учитывать в работе каждый день.
Также мы смотрим на переходы, посадочные страницы и конверсии в лиды. Например, бывает, что после экспериментального формата продуктовые маркетологи сами приходят с фразой: «Сработало, давайте ещё». Иногда это значит, что в день выхода поста трафик вырос на 30%.
Если задача контента — вовлечь аудиторию, то смотрим на реакции, комментарии и обсуждения. Если люди активно общаются под постом, значит, контент попал в аудиторию.
Для больших спецпроектов главный показатель — охват. Даже если комментариев немного, но пост увидело больше людей, чем обычно, значит, задача выполнена.
Также метрики помогают быстро замечать изменения в поведении аудитории. Если по рынку падает вовлечённость и люди устают от информационного шума, мы пересобираем контент-план и меняем подход к коммуникации, потому что аудитория очень чувствительна к контексту и это тоже приходится учитывать в работе каждый день.
Насколько важен визуал в B2B-контенте?
Визуал играет огромную роль, и это то, на что раньше мы сами не делали больших ставок.
Проблема в том, что почти весь B2B-контент визуально одинаковый. Если провести условный тест, как с Coca-Cola (убрать логотипы и брендинг), то отличить один B2B-паблик от другого будет сложно. Меняются цвета, шрифты, категории бизнеса, но визуально всё собрано по одним и тем же шаблонам.
В какой-то момент мы поняли: если хотим реально выделяться, нужно серьёзно работать с визуалом и искать собственный стиль.
И мы видим результат уже сейчас. Например, рубрики, которые раньше сильно проседали, после переработки визуала начали выходить в топ по вовлечению.
Проблема в том, что почти весь B2B-контент визуально одинаковый. Если провести условный тест, как с Coca-Cola (убрать логотипы и брендинг), то отличить один B2B-паблик от другого будет сложно. Меняются цвета, шрифты, категории бизнеса, но визуально всё собрано по одним и тем же шаблонам.
В какой-то момент мы поняли: если хотим реально выделяться, нужно серьёзно работать с визуалом и искать собственный стиль.
И мы видим результат уже сейчас. Например, рубрики, которые раньше сильно проседали, после переработки визуала начали выходить в топ по вовлечению.
А как вы поняли, что рост метрик связан именно с визуалом?
Конечно, на сто процентов это доказать невозможно: такой прямой корреляции никто не покажет. Но мы сравниваем похожие механики. Например, один и тот же вебинар выходил у нас год назад и выходит сейчас. И раньше пост с прогревом мог собрать условные 10–12 репостов, пару комментариев и несколько сохранений. Сейчас похожие публикации набирают уже сотни сохранений и больше ста репостов.
При этом сама механика почти не изменилась: похожая структура, подача, заходы. Да, мы дорабатывали tone of voice и тексты, но главное изменение — именно визуальная упаковка.
Мы поняли, что через визуал должны очень быстро объяснять тему и давать понятную метафору, чтобы человек моментально считывал смысл, а потом хотел переслать пост или сохранить его себе.
При этом сама механика почти не изменилась: похожая структура, подача, заходы. Да, мы дорабатывали tone of voice и тексты, но главное изменение — именно визуальная упаковка.
Мы поняли, что через визуал должны очень быстро объяснять тему и давать понятную метафору, чтобы человек моментально считывал смысл, а потом хотел переслать пост или сохранить его себе.
На какие тренды в контенте вы сейчас ориентируетесь?
Сейчас главный тренд — это даже не сам контент, а общее состояние аудитории. Тревожный новостной фон, нестабильный доступ к интернету — всё это напрямую влияет на потребление контента.
Например, если понимаем, что у аудитории в какие-то дни не будет стабильного доступа к интернету, мы не ставим на это время важные коммуникации. Человек всё равно зайдёт вечером, быстро просмотрит накопившееся — и всё.
Второй большой тренд — общая усталость от контента. Причём не только от новостей, но и от постоянного информационного потока. Люди активно чистят своё инфополе: отписываются, архивируют каналы, уходят туда, где контент воспринимается спокойнее.
Поэтому одна из наших главных задач — быть гибкими и не завязываться на одну площадку. Мы сознательно диверсифицируем контент и пробуем платформы, которые раньше казались неочевидными для B2B, например Pinterest и Threads *.
Например, если понимаем, что у аудитории в какие-то дни не будет стабильного доступа к интернету, мы не ставим на это время важные коммуникации. Человек всё равно зайдёт вечером, быстро просмотрит накопившееся — и всё.
Второй большой тренд — общая усталость от контента. Причём не только от новостей, но и от постоянного информационного потока. Люди активно чистят своё инфополе: отписываются, архивируют каналы, уходят туда, где контент воспринимается спокойнее.
Поэтому одна из наших главных задач — быть гибкими и не завязываться на одну площадку. Мы сознательно диверсифицируем контент и пробуем платформы, которые раньше казались неочевидными для B2B, например Pinterest и Threads *.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Мне кажется, дальше контент будет двигаться в сторону более аккуратных и поддерживающих форматов, потому что сейчас стратегия меняется буквально в прямом эфире — вместе с состоянием аудитории.
Насколько активно вы используете ИИ?
ИИ мы используем регулярно. Глупо не пользоваться инструментом, который экономит время. В основном для брейнштормов, генерации идей, внутренних презентаций, черновиков и быстрых сборок внутри команды.
При этом растёт запрос на более человеческий контент, особенно в бренд-медиа. Нейросеть всё ещё плохо чувствует контекст, быстро меняющиеся тренды и живую речь. Часто такой текст получается слишком стерильным. И аудитория это хорошо считывает.
При этом растёт запрос на более человеческий контент, особенно в бренд-медиа. Нейросеть всё ещё плохо чувствует контекст, быстро меняющиеся тренды и живую речь. Часто такой текст получается слишком стерильным. И аудитория это хорошо считывает.
Если бренд хочет выделяться, ему нужно уметь говорить с людьми живым языком, а не просто генерировать контент ради скорости.
Блиц
Тыкни и он откроется