Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
Почему баннеры остаются главным форматом в e- commerce, зачем превращать выбор шуруповёрта в игру и как контент создаёт для Inforce образ гоночного болида, а для Grizzly — «офигенный зелёный» вайб.
/
/
Никита Назаров, «ВсеИнструменты.ру»
Никита Назаров, «ВсеИнструменты.ру»
Поговорили с Никитой Назаровым, шеф-редактором во «ВсеИнструменты.ру».
Обсудили, почему в команде не пишут ни одной фразы, за которую не могут поручиться, как короткие блоки с тремя УТП продают сложные товары и зачем контенту быть полезным даже тогда, когда он ничего не продаёт.
Обсудили, почему в команде не пишут ни одной фразы, за которую не могут поручиться, как короткие блоки с тремя УТП продают сложные товары и зачем контенту быть полезным даже тогда, когда он ничего не продаёт.
Никита, расскажи о себе, команде и своей роли в компании.
Меня зовут Никита Назаров, я шеф-редактор во «ВсеИнструменты.ру» и работаю в компании уже почти два года.
Отвечаю за два основных направления. Первое — «Трейд», где мы создаём контент для поставщиков. Второе направление — СТМ, то есть собственные торговые марки компании. Сейчас их три: Inforce, Gigant и Grizzly.
Отвечаю за два основных направления. Первое — «Трейд», где мы создаём контент для поставщиков. Второе направление — СТМ, то есть собственные торговые марки компании. Сейчас их три: Inforce, Gigant и Grizzly.
Для СТМ мы решаем много нестандартных задач: создаём брендовые лендинги, разрабатываем tone of voice, работаем с маскотом, придумываем игровые механики и запускаем проекты, которые выходят далеко за рамки классического копирайтинга.
Часть таких задач беру на себя, часть делегирую команде.
Часть таких задач беру на себя, часть делегирую команде.
Работаете в основном инхаус или что-то отдаёте подрядчикам?
Большую часть работы мы закрываем внутри команды.
В моей команде три штатных копирайтера и один редактор. Основной объём задач по «Трейду» лежит на них. По направлению СТМ сейчас активно наращиваем экспертность внутри команды, потому что процессы там сильно отличаются от привычной трейдовой работы.
При этом фрилансеров тоже подключаем. Обычно отдаём им объёмные, но довольно типовые задачи — в первую очередь тогда, когда внутренняя команда уже загружена и не может взять на себя дополнительный объём.
В моей команде три штатных копирайтера и один редактор. Основной объём задач по «Трейду» лежит на них. По направлению СТМ сейчас активно наращиваем экспертность внутри команды, потому что процессы там сильно отличаются от привычной трейдовой работы.
При этом фрилансеров тоже подключаем. Обычно отдаём им объёмные, но довольно типовые задачи — в первую очередь тогда, когда внутренняя команда уже загружена и не может взять на себя дополнительный объём.
Какие бизнес-задачи и цели стоят перед вашей командой и контентом?
Для меня главная метрика — вовремя сдать задачу и не уронить SLA во взаимодействии с другими командами.
Важно не просто уложиться в дедлайн любой ценой, а сделать это так, чтобы не страдало качество текстов и работы с коллегами. Для нас SLA — это показатель качества взаимодействия, а соблюдение сроков показывает, насколько быстро мы можем запускать задачи и не подводить команду.
Если говорить про контент в целом, то, конечно, мы смотрим на открытия рассылок и переходы с них, клики по пушам, а также результаты конкретных кампаний. У каждого копирайтера есть доступ к статистике: открытиям, кликам в рассылках и другим метрикам.
Лиды и продажи — зона ответственности всей команды, а не только отдела редакции.
В «Трейде» у нас работает кросс-командная структура. Внутри неё есть маркетолог, копирайтер, дизайнер и другие специалисты. При этом каждый участник процесса видит проект целиком, а не отвечает только за свой участок работы. Поэтому результат всегда общий.
Также у нас довольно прозрачная система согласований: в процессе участвуют и внутренние, и внешние заказчики. Мы показываем всё — от первых идей до финальных макетов.
Регулярно собираемся командой, разбираем результаты, смотрим, что сработало лучше, что хуже, и обсуждаем, что можно улучшить.
Важно не просто уложиться в дедлайн любой ценой, а сделать это так, чтобы не страдало качество текстов и работы с коллегами. Для нас SLA — это показатель качества взаимодействия, а соблюдение сроков показывает, насколько быстро мы можем запускать задачи и не подводить команду.
Если говорить про контент в целом, то, конечно, мы смотрим на открытия рассылок и переходы с них, клики по пушам, а также результаты конкретных кампаний. У каждого копирайтера есть доступ к статистике: открытиям, кликам в рассылках и другим метрикам.
Лиды и продажи — зона ответственности всей команды, а не только отдела редакции.
В «Трейде» у нас работает кросс-командная структура. Внутри неё есть маркетолог, копирайтер, дизайнер и другие специалисты. При этом каждый участник процесса видит проект целиком, а не отвечает только за свой участок работы. Поэтому результат всегда общий.
Также у нас довольно прозрачная система согласований: в процессе участвуют и внутренние, и внешние заказчики. Мы показываем всё — от первых идей до финальных макетов.
Регулярно собираемся командой, разбираем результаты, смотрим, что сработало лучше, что хуже, и обсуждаем, что можно улучшить.
За счёт чего вы стараетесь выделяться на фоне конкурентов?
Для нас главный принцип — экспертность. Если мы не можем поручиться за какую-то фразу, мы просто её не напишем. А ещё мы просто любим инструменты. Яркий пример: копирайтер из моей команды Ксюша сделала рассылку о том, что сотрудники «ВсеИнструменты.ру» делают своими руками с помощью товаров, которые продаются у нас на сайте. Получилось очень доброе и полезное DIY-письмо.
Никита: «Это было письмо с темой „Зачем аналитику шлифмашина?“»
У нас нет проходных утверждений. Если мы говорим, что с этим шуруповёртом можно работать на 30% быстрее, то обязательно должны объяснить, за счёт чего достигается этот результат. Например, инструмент работает от аккумулятора, а не от сети. Значит, человеку не нужно тратить время на поиск розетки и постоянно переключаться между ними на объекте.
Мы всегда работаем по связке «характеристика — выгода» или «выгода — характеристика». И это касается вообще всего: УТП, rich-контента, видеороликов, постов, email-рассылок.
Второй важный момент — постоянная коммуникация с заказчиком.
Если нам приходит бриф и мы не можем подтвердить какое-то преимущество с помощью документов, деклараций или других материалов из открытого доступа, мы идём и задаём вопросы.
Для нас важно понимать, что мы можем ответить за каждое обещание, которое даём аудитории.
Второй важный момент — постоянная коммуникация с заказчиком.
Если нам приходит бриф и мы не можем подтвердить какое-то преимущество с помощью документов, деклараций или других материалов из открытого доступа, мы идём и задаём вопросы.
Для нас важно понимать, что мы можем ответить за каждое обещание, которое даём аудитории.
Какие форматы контента делаете?
Форматов у нас довольно много. Это пуш-уведомления и email-рассылки, посты для Телеграма и «ВКонтакте», обзоры товаров для сайта и статьи для «Дзена».
Отдельный большой блок нашей работы — контент для карточек товаров. Сюда входят УТП, rich-контент в разных форматах, блоки с преимуществами товара и другие элементы, которые помогают человеку быстрее разобраться в продукте.
Ещё мы пишем сценарии для видеороликов, придумываем слоганы для баннеров, делаем страницы с подборками товаров, создаём брендовые лендинги и запускаем спецпроекты с игровыми механиками.
Если совсем коротко, то всё, что связано с текстом и помогает продавать товар или рассказывать о бренде, проходит через нашу команду.
Ещё мы пишем сценарии для видеороликов, придумываем слоганы для баннеров, делаем страницы с подборками товаров, создаём брендовые лендинги и запускаем спецпроекты с игровыми механиками.
Если совсем коротко, то всё, что связано с текстом и помогает продавать товар или рассказывать о бренде, проходит через нашу команду.
А какие темы лучше всего работают у вашей аудитории?
Если обозначать широкими мазками, то выстреливают новинки. Когда у нас появляется новый бренд или новая товарная категория, людям это интересно.
Мне очень нравится читать комментарии в таких случаях. Когда люди пишут: «Всё круто, но хотелось бы ещё вот это», видно, что аудитория вовлечена, следит за брендом и ждёт новых продуктов.
Вторая история — это акции. Но только те, где есть действительно сильные предложения с хорошим ассортиментом и понятной выгодой для человека.
Мне очень нравится читать комментарии в таких случаях. Когда люди пишут: «Всё круто, но хотелось бы ещё вот это», видно, что аудитория вовлечена, следит за брендом и ждёт новых продуктов.
Вторая история — это акции. Но только те, где есть действительно сильные предложения с хорошим ассортиментом и понятной выгодой для человека.
«Брендфест» — отличный пример. Нам нужно было объединить в одной акции товары разных брендов и категорий, сохранить общую логику и донести до пользователя преимущества.
Мы долго искали название. Крутили разные варианты, потому что оно должно было решать сразу несколько задач: хорошо смотреться на баннере, помещаться в шильдике карточки товара, работать в пушах и рассылках и при этом легко запоминаться.
Мы долго искали название. Крутили разные варианты, потому что оно должно было решать сразу несколько задач: хорошо смотреться на баннере, помещаться в шильдике карточки товара, работать в пушах и рассылках и при этом легко запоминаться.
Ну и третья категория — это ситуативный контент и инфоповоды. Хотя в моём направлении этого меньше, чем у коллег из других команд.
Насколько контент участвует в формировании образа СТМ?
Конечно, мне, как человеку, который с этим просыпается и засыпает, хочется сказать, что контент влияет на образ бренда на все сто процентов. Но я правда так считаю.
У всех наших собственных торговых марок есть общее преимущество — продукция проходит пять этапов контроля качества. И наша задача — постоянно подчёркивать эту надёжность через контент, ToV и коммуникацию в целом.
Но дальше начинаются различия между брендами.
Grizzly — это яркий и дерзкий бренд. У него характерная визуальная айдентика. Я называю этот цвет офигенно зелёным. Есть ещё приятный красный оттенок, и вместе они создают узнаваемый образ.
Когда пишешь про Grizzly, невольно представляешь загородный участок, лес, дачу и разные сценарии активного отдыха. Хочется переносить всё это в контент. Ну и конечно, медвежья тема. Мы очень любим с ней работать: делать отсылки к рыку, силе и характеру бренда. Всё это помогает создавать вокруг него узнаваемый стиль.
У всех наших собственных торговых марок есть общее преимущество — продукция проходит пять этапов контроля качества. И наша задача — постоянно подчёркивать эту надёжность через контент, ToV и коммуникацию в целом.
Но дальше начинаются различия между брендами.
Grizzly — это яркий и дерзкий бренд. У него характерная визуальная айдентика. Я называю этот цвет офигенно зелёным. Есть ещё приятный красный оттенок, и вместе они создают узнаваемый образ.
Когда пишешь про Grizzly, невольно представляешь загородный участок, лес, дачу и разные сценарии активного отдыха. Хочется переносить всё это в контент. Ну и конечно, медвежья тема. Мы очень любим с ней работать: делать отсылки к рыку, силе и характеру бренда. Всё это помогает создавать вокруг него узнаваемый стиль.
Ещё у Grizzly есть талисман — медведь Фёдор Лапин. Когда я взялся составлять ToV для него, то самым важным стал вопрос, как он будет отличаться от голоса самого бренда. И вот наш медведь может говорить от первого лица, обращаться на «ты» и опираться на личный опыт. Например, Фёдор может сказать: «Я покосил газон» или «Я распилил бревно».
Inforce совсем другой бренд. Мы партнёрим с гоночной командой DADZ RACING, которая использует наши инструменты в работе. Поэтому темы скорости, драйва и профессионализма проходят через многие наши коммуникации.
Мы рассказываем про победы команды, показываем использование инструмента в реальных условиях и постоянно усиливаем эту ассоциацию.
Мы рассказываем про победы команды, показываем использование инструмента в реальных условиях и постоянно усиливаем эту ассоциацию.
Также с этого года Inforce стал партнёром команды «КАМАЗ-мастер» — самой титулованной раллийной команды в грузовом зачёте. Всю текстовую коммуникацию для подсветки этого сотрудничества я отписывал сам.
Пока готовился к интервью, записал себе такую мысль: «Текст про Inforce должен читаться как трасса, по которой человек несётся на гоночном болиде без единой запинки».
Пока готовился к интервью, записал себе такую мысль: «Текст про Inforce должен читаться как трасса, по которой человек несётся на гоночном болиде без единой запинки».
Если говорить про удачные кейсы, какие проекты тебе особенно запомнились?
Мне очень нравятся два игровых лендинга, которые мы сделали недавно.
Первый — «Гонка брендов». Он появился после большого командного мозгового штурма. При этом с самого начала мы понимали, что хотим сделать именно игру. Вопрос был только в том, какой она будет.
Дополнительным фактором стало то, что проект приурочили ко дню рождения наших собственных торговых марок. Нам хотелось объединить все три бренда в одной механике, и формат гонки идеально для этого подошёл.
Первый — «Гонка брендов». Он появился после большого командного мозгового штурма. При этом с самого начала мы понимали, что хотим сделать именно игру. Вопрос был только в том, какой она будет.
Дополнительным фактором стало то, что проект приурочили ко дню рождения наших собственных торговых марок. Нам хотелось объединить все три бренда в одной механике, и формат гонки идеально для этого подошёл.
Параллельно с запуском игры мы проводили конкурс. Чтобы принять участие, пользователю нужно было перейти по ссылке, пройти игру, сделать скриншот результата и опубликовать его в комментариях.
То есть это была не механика в духе «Подпишись и нажми кнопку» — человеку нужно было потратить время и совершить несколько действий.
В конце игры участники могли получить дополнительную скидку на товары наших собственных торговых марок.
То есть это была не механика в духе «Подпишись и нажми кнопку» — человеку нужно было потратить время и совершить несколько действий.
В конце игры участники могли получить дополнительную скидку на товары наших собственных торговых марок.
Я думаю, что механика сработала, потому что в ней сошлись сразу несколько факторов: эмоция, вовлечение и понятная выгода.
Второй кейс — лендинг «Суперсила мастера». Текстовой частью проекта руководила Юля, копирайтер из моей команды. Это был интерактивный тест, в котором пользователь отвечает на вопросы и в финале узнаёт, в чём его суперсила, в зависимости от своих ответов и типа задач.
Из менее масштабных вещей мне ещё нравятся пуши. Мне кажется, что они по характеру намного игривее, чем email-рассылки.
Из менее масштабных вещей мне ещё нравятся пуши. Мне кажется, что они по характеру намного игривее, чем email-рассылки.
Пример формата, который работает, — когда в пуше часть названия акции или события закрывается квадратиками, как в «Поле чудес». Пользователь видит загадку, пытается угадать слово, а уже потом открывает баннер и узнаёт подробности. Механика очень простая, но работает хорошо именно потому, что вовлекает человека буквально на несколько секунд.
Что, на твой взгляд, объединяет такие успешные проекты?
Вообще, я могу выделить три основных принципа сильного контента. Первый — текст должен быть ёмким и ярким. Второй — обязательно должна быть польза: у человека должна быть причина читать контент. И третий — сильный визуал.
Причём я не могу сказать, что важнее — текст или дизайн? Они должны работать вместе и усиливать друг друга. Поэтому у нас очень сильное взаимодействие между дизайнерами и копирайтерами.
Дизайнер может прийти и сказать: «Никит, слоган длинноват, давай попробуем его сократить». И мы вместе ищем решение. Если смысл потеряется, оставляем как есть. Точно так же и я могу прийти к дизайнеру и сказать, что какой-то элемент отвлекает от главной идеи.
Причём я не могу сказать, что важнее — текст или дизайн? Они должны работать вместе и усиливать друг друга. Поэтому у нас очень сильное взаимодействие между дизайнерами и копирайтерами.
Дизайнер может прийти и сказать: «Никит, слоган длинноват, давай попробуем его сократить». И мы вместе ищем решение. Если смысл потеряется, оставляем как есть. Точно так же и я могу прийти к дизайнеру и сказать, что какой-то элемент отвлекает от главной идеи.
Хороший контент получается только тогда, когда текст и дизайн не спорят между собой, а работают как одна система.
А ещё очень важно, чтобы человеку было интересно взаимодействовать с контентом. Но здесь важно не перегнуть. Контент не должен требовать слишком много времени и усилий.
А если говорить именно про подачу контента и форматы, какие инсайты вы для себя нашли за последнее время?
Есть хороший пример из прошлого года. У нас давно используется rich-контент в карточках товаров, но в прошлом году копирайтер из моей команды Ника придумала его мини-версию. Это отдельный блок с тремя ключевыми УТП и визуалом.
Получается, человек открывает карточку товара, смотрит характеристики, читает описание и сразу видит компактный визуальный блок с тремя главными преимуществами продукта.
Получается, человек открывает карточку товара, смотрит характеристики, читает описание и сразу видит компактный визуальный блок с тремя главными преимуществами продукта.
Мы понимаем, что у людей всё меньше времени на долгое чтение. Поэтому стараемся не перечислять характеристики, а показывать ключевые преимущества так, чтобы их можно было считать за несколько секунд.
Есть ли у вас контент, который вообще не связан с продажами?
Да. Например, мы пишем про наши бренды внутри компании. Это не продающий контент и не маркетинговая коммуникация в привычном смысле.
Также мы рассказываем сотрудникам о новых категориях товаров, победах в премиях и достижениях брендов.
Мне кажется, это очень классная история, когда сотрудники не только регулярно взаимодействуют с брендом в рамках рабочих задач, но и просто знают, чем он живёт. В конечном счёте это тоже влияет на отношение к нему.
Отдельно запускаем розыгрыши и проводим опросы.
Также мы рассказываем сотрудникам о новых категориях товаров, победах в премиях и достижениях брендов.
Мне кажется, это очень классная история, когда сотрудники не только регулярно взаимодействуют с брендом в рамках рабочих задач, но и просто знают, чем он живёт. В конечном счёте это тоже влияет на отношение к нему.
Отдельно запускаем розыгрыши и проводим опросы.
Если говорить про бренд-коммуникации в целом, как вы понимаете, что двигаетесь в правильную сторону?
Для нас очень важный показатель — насколько органично новый контент ложится в уже существующий образ бренда. Мы постоянно сверяемся с ToV, смотрим на подачу, ритм текста, визуальную составляющую.
У каждого бренда есть свои правила и свой характер. Grizzly, Inforce, Gigant — это разные бренды с разными голосами. Поэтому важно, чтобы каждый новый материал выглядел так, будто он всегда был частью этого бренда, а не появился случайно. Именно через такую консистентность коммуникации я могу оценивать, что мы движемся в правильном направлении.
У каждого бренда есть свои правила и свой характер. Grizzly, Inforce, Gigant — это разные бренды с разными голосами. Поэтому важно, чтобы каждый новый материал выглядел так, будто он всегда был частью этого бренда, а не появился случайно. Именно через такую консистентность коммуникации я могу оценивать, что мы движемся в правильном направлении.
Изменились ли ожидания аудитории от бренд-коммуникаций за последние год-два?
Мне кажется, люди очень сильно устали от кричащей рекламы, агрессивных продаж и «успешного успеха». Честно говоря, мы и раньше так не коммуницировали, поэтому здесь нам не пришлось кардинально перестраиваться.
Но я вижу, что аудитория всё хуже реагирует на давление: на призывы в духе «Срочно покупайте», громкие обещания, провокации ради внимания. Даже какие-то привычные маркетинговые конструкции вроде «Выбирайте нужный инструмент для дачи» постепенно превращаются в клише.
Сейчас людям важно, чтобы бренд разговаривал с ними спокойно и уважительно. Ты можешь предложить выбор, но не должен навязывать решение. Поэтому мы делаем ставку на экспертность, пользу и честную коммуникацию, а не на агрессивные триггеры.
Но я вижу, что аудитория всё хуже реагирует на давление: на призывы в духе «Срочно покупайте», громкие обещания, провокации ради внимания. Даже какие-то привычные маркетинговые конструкции вроде «Выбирайте нужный инструмент для дачи» постепенно превращаются в клише.
Сейчас людям важно, чтобы бренд разговаривал с ними спокойно и уважительно. Ты можешь предложить выбор, но не должен навязывать решение. Поэтому мы делаем ставку на экспертность, пользу и честную коммуникацию, а не на агрессивные триггеры.
Какую роль сегодня играют нейросети в работе вашей контент-команды?
Мне очень понравилась мысль, которую прочёл в вашем интервью с Level Group: в прошлом году вокруг нейросетей был большой хайп, а сейчас все поняли, что это не волшебная таблетка и не панацея. Я с этим согласен.
Конечно, мы тестируем нейросети и используем их в работе. Но отдаём им скорее шаблонные задачи. Например, просим вывести формулу, предложить структуру или накидать идеи для креативного формата.
Особенно это полезно, когда долго работаешь внутри одной категории. Нейросеть может подсветить неожиданные заходы или предложить угол, до которого ты сам не сразу бы додумался. Но всё, что связано со смыслами, финальными формулировками и редактурой, остаётся за человеком.
Мы не используем нейросети по принципу «Сгенерировал и опубликовал», потому что решить, что именно взять в работу, как это оформить и как встроить в коммуникацию бренда, может только редактор или копирайтер.
Конечно, мы тестируем нейросети и используем их в работе. Но отдаём им скорее шаблонные задачи. Например, просим вывести формулу, предложить структуру или накидать идеи для креативного формата.
Особенно это полезно, когда долго работаешь внутри одной категории. Нейросеть может подсветить неожиданные заходы или предложить угол, до которого ты сам не сразу бы додумался. Но всё, что связано со смыслами, финальными формулировками и редактурой, остаётся за человеком.
Мы не используем нейросети по принципу «Сгенерировал и опубликовал», потому что решить, что именно взять в работу, как это оформить и как встроить в коммуникацию бренда, может только редактор или копирайтер.
Блиц
Тыкни и он откроется