Александра Носкова. Level group

Я лидирую направления SMM и ORM в Level Group. Нам, кстати, в этом году исполнилось 10 лет. 

В SMM основной фокус сейчас на Telegram: мы развиваем сетку каналов, которая масштабируется вместе с ростом проектов и задач.

Команда у нас небольшая. Внутри компании мы с менеджерами выстраиваем процессы и формируем контент-стратегию, а реализацию отдаём в руки агентств-подрядчиков. 

Если говорить про специфику, то в недвижимости довольно сложный контент-процесс. Каждая единица проходит несколько этапов согласования: сначала бренд-менеджеры задают продуктовый фокус, потом SMM-менеджер собирает и структурирует вводные, подрядчики готовят креативную реализацию, а дальше всё проходит несколько уровней проверки. В финале контент проходит через меня и только после этого выходит.

Начну с того, что у нашего контента в соцсетях нет задачи напрямую драйвить лиды. Мы в первую очередь работаем на бренд-метрики, узнаваемость и восприятие продукта.

Цикл покупки в недвижимости и правда очень длинный. Поэтому ключевая задача бренда — во-первых, создать доверие и закрепить позиционирование как эксперта в своей области. Во-вторых, донести до клиента, что, приобретая квартиру, он получает гораздо больше — уровень жизни, к которому стремился и которого достоин.

В этом смысле соцсети позволяют показать продукт гораздо шире, чем, например, сайт.

Если говорить о подходе к контенту, для меня главное — чтобы он вызывал эмоцию. Конечно, хочется, чтобы она была позитивной, но в целом любая эмоция — это уже хорошо. Поэтому мы почти не смотрим на охваты — нам гораздо важнее EVR, реакции, участие в опросах и другие механики взаимодействия.

Комментарии у нас закрыты — как и у многих девелоперов. В недвижимости всегда есть чувствительная аудитория и накопленный негатив: стройка — сложный процесс, и не всё проходит идеально. Но при этом мы постоянно мониторим всё, что о нас пишут на внешних площадках, и внимательно следим за обратной связью.

Главный принцип нашего контента — в каждой единице должен присутствовать продукт. Неважно как: через рендер, фотографию, текст, опрос или саму механику публикации. Человек всегда должен понимать, о каком бренде и проекте идёт речь. 

Мы постепенно уходим от прямой демонстрации рендеров и самого объекта в сторону образа жизни. Поэтому даже продуктовый контент стараемся подавать через эмоции, жизненные сценарии и более креативные заходы. Например, показывать пространство через опыт ребёнка, повседневные привычки или ощущения человека внутри среды. Продукт остаётся основой контента, но подача становится более многослойной. 

Особенно важен контент про ход строительства. Для аудитории недвижимости это один из самых ожидаемых форматов: люди следят за проектом и хотят понимать, на каком этапе стройка и когда они получат ключи. При этом мыстараемся делать такие публикации мультиформатными — где-то через текст, где-то через видео, — чтобы контент невыглядел однотипно.

Конечно же мы также никогда не откажемся от прямых продуктовых публикаций: стартов продаж, акционных постов, хода строительства, получения РВЭ и других финансовых предложений.

Мы до сих пор в поиске идеального визуала. Он постоянно меняется — вместе с трендами, восприятием аудитории и развитием самих платформ.

Когда я пришла в компанию, мы начали постепенно уходить от чёткой геометрии и идеально выстроенных карточек. Сейчас стараемся подавать рендеры через неидеальные формы, слои, выход объектов за границы изображения и нестандартные композиции.

Наверное, это связано ещё и с тем, что появилось понимание: social media работают по своим законам, и слишком жёсткая продуктовая коммуникация там уже не всегда эффективна.

Это отразилось и на Tone of Voice, и на визуале — стало больше лёгкости, игры и попыток говорить с аудиторией на одном языке.

Это мой любимый кейс, потому что он был очень сложным с точки зрения согласований и при этом получился очень показательным.

Когда Level Group вышел в Нижний Новгород — стало понятно, что мы идём к аудитории, которая нас ещё не знает. Там не было накопленного доверия к бренду. И мы довольно быстро осознали, что нельзя заходить только через продукт. Один из лучших способов выстроить доверие — стать частью городской среды и локального контекста.

Так появилось медиа «Ближний Нижний». Его структура стоит на двух концепциях. Первую я бы назвала «Из Москвы в Нижний» то есть канал для людей, которые устали от большого города и решили переехать в более спокойное место, не теряя при этом в качестве жизни.

Вторая: медиа для Нижегородцев про качество городской среды. Мы рассказываем про архитектуру, городскую среду, мероприятия, атмосферу и местные особенности. При этом продукт всё равно остаётся в коммуникации — просто нативно.

Получается, что с одной стороны, мы привозим свой опыт, экспертизу и понимание качественного девелопмента. С другой — сами учимся у города его ритму, атмосфере и образу жизни. Этот симбиоз в итоге и стал основой всего медиа.

Моя личная победа, что в айдентике появился розовый цвет — для компании это был довольно смелый шаг, потому что у нас строгий брендбук. Но появился он не случайно: проект находится рядом с Волгой, поэтому синий сохранился как ассоциация с водой, а розовый стал отсылкой к нижегородским закатам — город даже называют столицей закатов.

При этом мы очень глубоко погружались в сам город: постоянно ездили в Нижний, общались с местными, работали с локальными подрядчиками. Нам было важно, чтобы контент не выглядел искусственным.

Мы хотели говорить с аудиторией на одном языке и не создавать ощущение, что приехали москвичи и сейчас будут рассказывать, как правильно жить. Наоборот, нам было важно показать уважение к городу и органично встроиться в его среду.

В итоге коммуникация получилась гораздо более живой и близкой по интонации к локальному медиа, чем к классическому девелоперскому маркетингу.

Сейчас у нас получился симбиоз городского медиа и продуктового контента. И для меня главный показатель того, что всё работает, — когда люди начинают писать: «Подписался на ваш канал. Теперь тоже хочу в Нижний!».

То есть у человека появляется не просто интерес к проекту, а желание ассоциировать себя с этим образом жизни и городом в целом. Значит, контент сработал — вызвал нужную эмоцию.

Сам канал пока очень молодой — ему 2 месяца, поэтому сейчас мы активно тестируем форматы и смотрим на реакцию аудитории.

Как и в основном канале, для нас важны не только рост подписчиков, но и качество аудитории с вовлечённостью. Мы смотрим на ER и реакции. KPI по росту у нас есть, но без цели набрать как можно больше людей любой ценой.

Мы хотим собрать действительно заинтересованное комьюнити, поэтому основной фокус сейчас — на органическом росте: пересылках, коллаборациях с локальными брендами, блогерами и городскими проектами.

Платное продвижение тоже будет, особенно на старте для повышения узнаваемости, но оно не является главным драйвером роста.

В 2025 году ИИ был супертрендом — всем хотелось использовать его буквально везде. Мы тоже экспериментировали: показывали, как могли бы выглядеть наши проекты в разных визуальных концепциях.

Но сейчас этот тренд постепенно сходит на нет. Люди перестают понимать, где реальность, а где полностью сгенерированная картинка. Для девелопмента это особенно чувствительная тема — у аудитории не должно возникать ощущения, что её пытаются обмануть красивым визуалом.

В какой-то момент мы даже начали играть от обратного и сделали формат в духе: «Это не ИИ, а реально классный фасад».

При этом нейросети мы всё равно используем — просто аккуратно и дозированно. И если где-то применяем их, стараемся это не скрывать, чтобы у человека не возникало сомнений, что именно он видит.