Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
О том, почему девелоперам уже недостаточно показывать одни рендеры, как строить локальное медиа вокруг закатов и Волги и зачем контенту вылезать за рамки брендбука.
/
/
Александра Носкова. Level group
Александра Носкова. Level group
Поговорили с Сашей Носковой, лидером SMM- и ORM-направлений в Level Group.
Обсудили, как выглядит кризис стерильного девелоперского контента, как создавать сильные медиа для регионов и почему ощущение классного уровня жизни продавать так же важно, как и саму квартиру.
Обсудили, как выглядит кризис стерильного девелоперского контента, как создавать сильные медиа для регионов и почему ощущение классного уровня жизни продавать так же важно, как и саму квартиру.
Саш, расскажи в общих словах о себе и SMM в вашей компании.
Я отвечаю за направления SMM и ORM в Level Group. Нам, кстати, в этом году исполнилось 10 лет.
В SMM основной фокус сейчас на Телеграме: мы развиваем сетку каналов, которая масштабируется вместе с ростом проектов и задач.
Команда у нас небольшая. Внутри компании мы с менеджерами выстраиваем процессы и формируем контент-стратегию, а реализацию отдаём в руки агентств-подрядчиков.
Если говорить про специфику, то в недвижимости довольно сложный контент-процесс. Каждая единица контента проходит несколько этапов согласования: сначала бренд-менеджеры задают продуктовый фокус, потом SMM-менеджер собирает и структурирует вводные, подрядчики готовят креативную реализацию, а дальше всё проходит несколько уровней проверки. В финале контент проходит через меня и только после этого публикуется.
В SMM основной фокус сейчас на Телеграме: мы развиваем сетку каналов, которая масштабируется вместе с ростом проектов и задач.
Команда у нас небольшая. Внутри компании мы с менеджерами выстраиваем процессы и формируем контент-стратегию, а реализацию отдаём в руки агентств-подрядчиков.
Если говорить про специфику, то в недвижимости довольно сложный контент-процесс. Каждая единица контента проходит несколько этапов согласования: сначала бренд-менеджеры задают продуктовый фокус, потом SMM-менеджер собирает и структурирует вводные, подрядчики готовят креативную реализацию, а дальше всё проходит несколько уровней проверки. В финале контент проходит через меня и только после этого публикуется.
Как длинный цикл сделки влияет на подход к контенту?
Начну с того, что у нашего контента в соцсетях нет задачи напрямую драйвить лиды. Мы в первую очередь работаем на бренд-метрики, узнаваемость и восприятие продукта.
Цикл покупки в недвижимости и правда очень длинный. Поэтому ключевые задачи бренда — во-первых, создать доверие и закрепить позиционирование как эксперта в своей области, а во-вторых, донести до клиента, что, приобретая квартиру, он получает гораздо больше: уровень жизни, к которому стремился и которого достоин.
В этом смысле соцсети позволяют показать продукт гораздо шире, чем, например, сайт.
Цикл покупки в недвижимости и правда очень длинный. Поэтому ключевые задачи бренда — во-первых, создать доверие и закрепить позиционирование как эксперта в своей области, а во-вторых, донести до клиента, что, приобретая квартиру, он получает гораздо больше: уровень жизни, к которому стремился и которого достоин.
В этом смысле соцсети позволяют показать продукт гораздо шире, чем, например, сайт.
Для меня в контенте главное — чтобы он вызывал эмоцию.
Конечно, хочется, чтобы она была позитивной, но в целом любая эмоция — это уже хорошо. Поэтому мы почти не смотрим на охваты: нам важнее EVR, реакции, участие в опросах.
Комментарии у нас закрыты, как и у многих девелоперов. В недвижимости всегда есть чувствительная аудитория и накопленный негатив: стройка — сложный процесс, и не всё проходит идеально. Но при этом мы постоянно мониторим всё, что о нас пишут на внешних площадках, и внимательно следим за обратной связью.
Комментарии у нас закрыты, как и у многих девелоперов. В недвижимости всегда есть чувствительная аудитория и накопленный негатив: стройка — сложный процесс, и не всё проходит идеально. Но при этом мы постоянно мониторим всё, что о нас пишут на внешних площадках, и внимательно следим за обратной связью.
Какие форматы контента у вас работают лучше всего?
Главный принцип нашего контента — в каждой единице должен присутствовать продукт. Неважно как: через рендер, фотографию, текст, опрос или саму механику публикации. Человек всегда должен понимать, о каком бренде и проекте идёт речь.
Мы постепенно уходим от прямой демонстрации рендеров и самого объекта в сторону образа жизни. Поэтому даже продуктовый контент стараемся подавать через эмоции, жизненные сценарии и более креативные заходы. Например, показывать пространство через опыт ребёнка, повседневные привычки или ощущения человека внутри среды. Продукт остаётся основой контента, но подача становится более многослойной.
Мы постепенно уходим от прямой демонстрации рендеров и самого объекта в сторону образа жизни. Поэтому даже продуктовый контент стараемся подавать через эмоции, жизненные сценарии и более креативные заходы. Например, показывать пространство через опыт ребёнка, повседневные привычки или ощущения человека внутри среды. Продукт остаётся основой контента, но подача становится более многослойной.
Особенно важен контент про ход строительства. Для аудитории недвижимости это один из самых ожидаемых форматов: люди следят за проектом и хотят понимать, на каком этапе стройка и когда они получат ключи. При этом мы стараемся делать такие публикации мультиформатными — где-то через текст, где-то через видео, — чтобы контент не выглядел однотипно.
Конечно же, мы никогда не откажемся от прямых продуктовых публикаций: стартов продаж, акционных постов, получения РВЭ и других финансовых предложений.
Как у вас формировался визуальный стиль соцсетей?
Мы до сих пор в поиске идеального визуала. Он постоянно меняется — вместе с трендами, восприятием аудитории и развитием самих платформ.
Когда я пришла в компанию, мы начали постепенно уходить от чёткой геометрии и идеально выстроенных карточек. Сейчас стараемся подавать рендеры через неидеальные формы, слои, выход объектов за границы изображения и нестандартные композиции.
Когда я пришла в компанию, мы начали постепенно уходить от чёткой геометрии и идеально выстроенных карточек. Сейчас стараемся подавать рендеры через неидеальные формы, слои, выход объектов за границы изображения и нестандартные композиции.
Наверное, это связано ещё и с тем, что появилось понимание:
social media работают по своим законам, и слишком жёсткая продуктовая коммуникация там уже не всегда эффективна.
Это отразилось и на Tone of Voice, и на визуале — стало больше лёгкости, игры и попыток говорить с аудиторией на одном языке.
С какими сложностями вы столкнулись, когда начали выходить в новый для бренда регион?
Это мой любимый кейс, потому что он был очень сложным с точки зрения согласований и при этом получился очень показательным.
Когда Level Group вышел в Нижний Новгород, стало понятно, что мы идём к аудитории, которая нас ещё не знает. Там не было накопленного доверия к бренду. И мы довольно быстро осознали, что нельзя заходить только через продукт. Один из лучших способов выстроить доверие — стать частью городской среды и локального контекста.
Так появилось медиа «Ближний Нижний». Структура которого стоит на двух концепциях. Первую я бы назвала «Из Москвы в Нижний» то есть это канал для людей, которые устали от большого города и решили переехать в более спокойное место, не теряя при этом в качестве жизни.
Вторую — «Медиа для нижегородцев», то есть канал про качество городской среды. Мы рассказываем про архитектуру, мероприятия, атмосферу и местные особенности. При этом продукт всё равно остаётся в коммуникации — просто нативно.
Когда Level Group вышел в Нижний Новгород, стало понятно, что мы идём к аудитории, которая нас ещё не знает. Там не было накопленного доверия к бренду. И мы довольно быстро осознали, что нельзя заходить только через продукт. Один из лучших способов выстроить доверие — стать частью городской среды и локального контекста.
Так появилось медиа «Ближний Нижний». Структура которого стоит на двух концепциях. Первую я бы назвала «Из Москвы в Нижний» то есть это канал для людей, которые устали от большого города и решили переехать в более спокойное место, не теряя при этом в качестве жизни.
Вторую — «Медиа для нижегородцев», то есть канал про качество городской среды. Мы рассказываем про архитектуру, мероприятия, атмосферу и местные особенности. При этом продукт всё равно остаётся в коммуникации — просто нативно.
Получается, что, с одной стороны, мы привозим свой опыт, экспертность и понимание качественного девелопмента, а с другой, сами учимся у города его ритму и образу жизни. Этот симбиоз в итоге и стал основой всего медиа.
Моя личная победа — то, что в айдентике появился розовый цвет.
Для компании это был довольно смелый шаг, потому что у нас строгий брендбук. Но появился он не случайно: проект находится рядом с Волгой, поэтому синий сохранился как ассоциация с водой, а розовый стал отсылкой к нижегородским закатам — город даже называют столицей закатов.
Нам было важно, чтобы контент не выглядел искусственным. Ещё важнее — говорить с аудиторией на одном языке, не создавая ощущения, что приехали москвичи и сейчас будут рассказывать, как правильно жить.
В итоге коммуникация получилась гораздо более живой и близкой по интонации к локальному медиа, чем к классическому девелоперскому маркетингу.
В итоге коммуникация получилась гораздо более живой и близкой по интонации к локальному медиа, чем к классическому девелоперскому маркетингу.
Какие задачи сейчас стоят перед «Ближним Нижним» и как вы оцениваете результат?
Канал пока очень молодой — ему всего два месяца. Мы активно тестируем форматы и смотрим на реакцию аудитории. Но уже сейчас видно, что у нас складывается симбиоз городского медиа и продуктового контента.
И для меня главный показатель того, что всё работает, — это когда люди начинают писать: «Подписался на ваш канал. Теперь тоже хочу в Нижний!»
То есть у человека появляется не просто интерес к проекту, а желание ассоциировать себя с этим городом. Значит, контент сработал — вызвал нужную эмоцию.
Как и в основном канале, для нас важен не только рост количества подписчиков. Мы внимательно смотрим на качество аудитории — вовлечённость, ER и реакции.
KPI по росту есть, но гнаться за цифрами ради цифр мы не хотим. Гораздо важнее собрать действительно заинтересованное комьюнити. Поэтому основной фокус сейчас — на органическом росте: пересылках, коллаборациях с локальными брендами, блогерами и городскими проектами.
Платное продвижение тоже будет, особенно на старте, чтобы повысить узнаваемость, но основной упор делаем не на него.
KPI по росту есть, но гнаться за цифрами ради цифр мы не хотим. Гораздо важнее собрать действительно заинтересованное комьюнити. Поэтому основной фокус сейчас — на органическом росте: пересылках, коллаборациях с локальными брендами, блогерами и городскими проектами.
Платное продвижение тоже будет, особенно на старте, чтобы повысить узнаваемость, но основной упор делаем не на него.
Как вы относитесь к ИИ в контенте?
В 2025 году ИИ был супертрендом и мы тоже экспериментировали. Например, показывали, как могли бы выглядеть наши проекты в разных визуальных концепциях.
Но сейчас тренд постепенно сходит на нет. Люди всё чаще не понимают, где реальность, а где сгенерированная картинка. Для девелопмента это особенно чувствительно: у аудитории не должно возникать ощущения, что её пытаются обмануть красивым визуалом.
В какой-то момент мы даже начали играть от обратного и сделали формат в духе: «Это не ИИ, а реально классный фасад».
Нейросети мы по-прежнему используем, но аккуратно. И если где-то их применяем, то не скрываем этого.
Но сейчас тренд постепенно сходит на нет. Люди всё чаще не понимают, где реальность, а где сгенерированная картинка. Для девелопмента это особенно чувствительно: у аудитории не должно возникать ощущения, что её пытаются обмануть красивым визуалом.
В какой-то момент мы даже начали играть от обратного и сделали формат в духе: «Это не ИИ, а реально классный фасад».
Нейросети мы по-прежнему используем, но аккуратно. И если где-то их применяем, то не скрываем этого.
Блиц
Тыкни и он откроется