Запустили медиа про пиар на рынке MENA с нуля

PRhub.ae — пиар-агентство с опытом на рынках ОАЭ и Ближнего Востока. Команда делает медийные спецпроекты и помогает компаниям попадать в СМИ. Компания выросла из международного отдела российского PR-агентства «Пиархаб». Со временем направление выделилось в самостоятельный международный бизнес с офисом в Дубае и фокусом на рынке MENA.

У команды уже был успешный опыт с собственным бренд-медиа в России — «Журналом Пиархаба». Мы в КОМРЕДЕ ведём его — выпускаем интервью, статьи и развиваем телеграм-канал. Этот опыт решили перенести и на рынок MENA — запустить похожее медиа, чтобы повысить узнаваемость PRhub.ae и укрепить экспертность агентства на рынке ОАЭ и Ближнего Востока.

Привлекать клиентов через контент, сделать бренд-медиа про пиар заметным на Ближнем Востоке и повысить узнаваемость на рынке. Для этого чаще появляться в инфополе, собирать вокруг проекта аудиторию предпринимателей и показывать опыт команды через интервью, кейсы и экспертные материалы.

Для продвижения выбрали LinkedIn: его используют более миллиарда пользователей по всему миру, а в ОАЭ и странах MENA это одна из главных площадок для профессионального нетворкинга и B2B-коммуникации. Через LinkedIn проще выходить на фаундеров, топ-менеджеров и представителей бизнеса, а экспертный контент и интервью здесь органично попадают в профессиональную аудиторию.

Ближний Восток — рынок со своими правилами: контент с региональным клише вроде верблюдов и пустыни профессиональная аудитория воспринимает неуместным, а провокации противоречат культурным нормам региона. Прежде чем делать первый материал, мы зафиксировали, какие темы можно трогать, а куда лучше не заходить.

Логика взаимодействий была такой:

Знакомство от лица журнала → интервью → выпуск материала → репост → мягкий выход на услуги агентства.

Мы вручную просматривали LinkedIn и искали людей, которые могли стать либо потенциальными клиентами агентства, либо сильными героями для интервью с собственной аудиторией и хорошим охватом. Ребята из PRhub.ae также собирали контакты интересных спикеров и передавали их редакторам для написания материалов. Постепенно мы собрали базу контактов, а далее уже расширяли её через локальные отраслевые медиа, например Campaign Middle East. Смотрели, кто уже формирует повестку на рынке, каких экспертов цитируют и кто регулярно появляется в профессиональном инфополе.

Под каждого героя отдельно адаптировали запрос, изучали его проекты и готовили персональные вопросы.

Интервью решили брать письменно. Такой формат оказался удобнее для обеих сторон: героям проще отвечать в своём темпе и погружаться в детали, а нам — глубже раскрывать сложные маркетинговые и пиар-темы, сохранять авторский стиль формулировок и сразу собирать материал в готовую публикацию.

Для проекта собрали команду: редактора, автора, главреда и дизайнера. Поскольку запускались на международном рынке, все процессы сразу выстроили на английском языке. В команде были авторы и редакторы, которые свободно работают на английском, поэтому общаться с героями, проводить интервью и выпускать материалы можно было без переводчиков.

Автор проводил интервью и собирал фактуру, а потом писал материал на английском. Редактор доводил текст до финала — убирал лишнее, упрощал формулировки, адаптировал под tone of voice проекта, — а дизайнер добавлял карточки и иллюстрации. На подготовку одного материала уходило от 7 до 10 часов.

За основу брали удачные форматы и темы из российского «Журнала Пиархаба» и адаптировали под рынок MENA и местную повестку. Добавляли локальный контекст, следили за тем, какие темы обсуждают в LinkedIn и отраслевых медиа, и искали заходы, которые будут понятны аудитории ОАЭ и Ближнего Востока.

Например, одним из самых рабочих форматов стали интервью, где спикеры сравнивали рынок Дубая с другими странами и рассказывали о специфике пиара в регионе: как строится нетворкинг, какие подходы работают в коммуникациях и чем отличается местная бизнес-культура. Контент планировали заранее и выпускали в среднем 6–7 постов в месяц. Так поддерживали регулярность и постепенно наращивали аудиторию.

Пробовали большие интервью, короткие экспертные посты, опросы, карьерные истории, подборки и полезные PDF-материалы. Лучше всего срабатывали интервью с известными людьми — представителями локального рынка: после публикации герои делали репосты в свои сети, и именно это приносило основной органический охват, новых подписчиков и знакомства внутри профессионального сообщества.

Органически новый аккаунт без узнаваемого имени и истории растёт медленно, особенно в B2B-сегменте, поэтому добавили промо в LinkedIn. Так удалось ускорить рост числа подписчиков, протестировать контент на холодной аудитории и понять, какие темы и форматы лучше вовлекают людей, которые ещё не знакомы с брендом.

Клиент получил базу примерно из 150 пиар-специалистов и маркетологов с локального рынка. Это живые контакты in-house-специалистов, которых агентство теперь знает лично и с которыми выстроен тёплый контакт.

Лучший материал — интервью с Lara Sous: 707 просмотров, 15 реакций. Для LinkedIn в B2B-сегменте это хороший показатель для экспертного контента без платного продвижения, особенно на старте развития бренд-медиа.

LinkedIn вырос примерно до 950 подписчиков, Instagram — примерно до 1 500 подписчиков. Для нишевого B2B-медиа на новом рынке это хороший результат. Аудитория росла в основном органически — за счёт интервью, репостов героев и нетворкинга.