Как мы накормили фудблогеров прошутто и получили более 10 миллионов охвата в соцсетях
И почему мы выбрали нишевых блогеров вместо медийных звёзд.
/
/
Инфлюенс маркетинг: 10 млн. охватов
К нам обратилась Casa di Lardo — компания, которая производит премиальные мясные деликатесы. Клиент попросил сохранить анонимность, поэтому мы не можем раскрыть настоящее название бренда и все результаты спецпроектов. Но можем показать стратегию и часть цифр.
О клиенте:
Сделать так, чтобы люди добавляли продукты Casa di Lardo в списки покупок.
Задачи:
Клиент обратился в КОМРЕДУ с запросом на два спецпроекта. Нужно было повысить узнаваемость бренда накануне высоких периодов продаж — сначала перед Новым годом, а потом перед 8 Марта.
Почему остановились именно на спецпроектах?
Потому что прошутто — это продукт нерегулярного потребления. Его не покупают каждый день, как хлеб или овощи. Тут важно не только обойти конкурентов, но и напомнить о том, что прошутто вообще существует.
Спецпроект — это любой необычный контент, который помогает бренду забирать внимание на себя и прокачивать охваты. Их используют в самых разных случаях, например, когда бренду хочется заявить о себе на рынке или когда другие каналы трафика уже не работают. О наших спецпроектах читайте тут ↓
Спецпроект — это любой необычный контент, который помогает бренду забирать внимание на себя и прокачивать охваты. Их используют в самых разных случаях, например, когда бренду хочется заявить о себе на рынке или когда другие каналы трафика уже не работают. О наших спецпроектах читайте тут ↓
Сделали мультик для Дзена и Московского зоопарка — превратили День ежиного сопения в вирусный контент.
Спецпроект «Архитектурный перископ» для Одноклассников — получили более 150 публикаций в СМИ.
В рамках продвижения нужно было не просто запустить рекламу, а вызвать у людей эмоции, сформировать желание купить продукт и встроить его в повседневное потребление. Хотели, чтобы человек воспринимал прошутто не как гастрономическую редкость, а как, например, привычное блюдо на новогоднем столе — наряду с оливье, мандаринами и бутылкой шампанского.
Осложняло задачу и то, что у Casa di Lardo нет собственного интернет-магазина. Продукты можно купить только в ритейле. Значит, недостаточно просто показать рекламу, дать ссылку и ждать покупки.
Нужно было действовать иначе: сначала создать эмоциональную связь с продуктом, привязать его к определённому моменту, сценарию или настроению и добиться того, чтобы человек вспомнил о прошутто, когда увидел его на полке в магазине.
Осложняло задачу и то, что у Casa di Lardo нет собственного интернет-магазина. Продукты можно купить только в ритейле. Значит, недостаточно просто показать рекламу, дать ссылку и ждать покупки.
Нужно было действовать иначе: сначала создать эмоциональную связь с продуктом, привязать его к определённому моменту, сценарию или настроению и добиться того, чтобы человек вспомнил о прошутто, когда увидел его на полке в магазине.
Мы выяснили, что за основным запросом есть более глубокие задачи. Вместе с клиентом мы сформулировали ожидания от спецпроектов:
- Стимулировать спрос перед Новым годом и 8 Марта. Для этого решили подключить инфлюенс-маркетинг.
- Увеличить количество UGC-контента. Чтобы не только блогеры, но и их подписчики делились рецептами с продуктами Casa di Lardo.
Дополнительно с помощью спецпроектов клиент хотел наполнить свои соцсети. После рекламных кампаний Casa di Lardo хотел продлить «жизнь» контента у себя. Мы оценили все задачи и придумали стратегию по спецпроектам к обоим праздникам.
Попросить блогеров поделиться рецептами блюд с прошутто
Идея:
Мы решили зайти не через прямую рекламу, а через желание повторить.
Человек видит вкусный рецепт в соцсетях блогеров → вдохновляется → хочет сделать сам и попробовать → знакомится с брендом → вписывает прошутто в список покупок → покупает.
Когда придумали формат, перешли к выбору блогеров. У нас был выбор: работать со звёздами и селебрити или закупить посевы через нишевых блогеров. Мы остановились на втором.
Человек видит вкусный рецепт в соцсетях блогеров → вдохновляется → хочет сделать сам и попробовать → знакомится с брендом → вписывает прошутто в список покупок → покупает.
Когда придумали формат, перешли к выбору блогеров. У нас был выбор: работать со звёздами и селебрити или закупить посевы через нишевых блогеров. Мы остановились на втором.
Почему так?
- Реклама у звёзд и селебрити менее нативна. Если человек поёт, танцует, снимает тиктоки или берёт интервью, а тут резко начинает рассказывать о блюде из прошутто, это выбивается из контекста. Люди сразу чувствуют: это реклама, за неё заплатили. Ей не верят и продукт не покупают.
- У звёзд и селебрити слишком широкая ЦА. Знаменитую певицу могут слушать и подростки, и их родители, и просто люди, которым нравится её голос. Однако не факт, что все они любят готовить или хотят пробовать новые блюда. Если певица выложит рецепт, то большинство его пролистает: это не тот контент, ради которого они на неё подписались.
- Подписчики нишевых блогеров не против рецептов. Они хотят смотреть, как кто-то готовит, сервирует блюда или рассказывает о продуктах. Когда такие блогеры говорят о прошутто, это выглядит естественно — не как реклама, а скорее как личная рекомендация.
- Подписчики нишевых блогеров толерантнее к рекламе. Их каналы не завалены интеграциями, а потому доверие к их мнению сохраняется.
Вместе с клиентом выбрали три типа инфлюенсеров:
- Фудблогеры — снимают рецепты, готовку, обзоры продуктов.
- Эстет-блогеры — делают красивый визуал, сервировку.
- Лайфстайл-блогеры — рассказывают про жизнь, но регулярно делятся контентом о еде и готовке.
Авторов «бюджетной кухни» мы отсеяли — Casa di Lardo работает с премиальным сегментом.
Блогеры органично вписали продукт в видео: рекламу не отличишь от обычного рилса с рецептом. Мы не можем указать, в каких именно аккаунтах публиковались, но можем показать примерный визуальный ряд блогеров, у которых покупали рекламу
В качестве задачи отправляли выбранным блогерам просьбу записать видео, как они готовят любимое блюдо с прошутто Casa di Lardo. Условие было одно — рецепт должен был быть понятным и простым. Без экзотических продуктов, чтобы все можно было купить в ближайшем супермаркете.
Ниже показываем два примера, какие видео мы получили — запоминайте рецепты.
Рецепт № 1: завтрак Бриджит Джонс. В форму для маффинов выкладывается ломтики прошутто, сверху — яйцо и немного тёртого сыра. Всё это отправляется в духовку. Просто, быстро и легко повторить. Получаются хрустящие мини-запеканки — красиво, вкусно, сытно.
Блогер добавила фишку — связала этот рецепт с фильмом про Бриджит Джонс. Это сработало: блюдо хотели приготовить не только из-за простоты, но и из-за ассоциации с любимым кино.
Рецепт № 2: круассан-гриль. Берём готовый круассан, разрезаем, внутрь кладём тонкие ломтики прошутто, немного мягкого сыра (бри или камамбер) и ложечку инжирного варенья. Поджариваем на сковороде или в гриле.
Рецепт моментально разлетелся по закладкам: сочетание «мясо + сыр + сладкое» в тот момент было в тренде, и видео хорошо залетело в рекомендации.
Блогер добавила фишку — связала этот рецепт с фильмом про Бриджит Джонс. Это сработало: блюдо хотели приготовить не только из-за простоты, но и из-за ассоциации с любимым кино.
Рецепт № 2: круассан-гриль. Берём готовый круассан, разрезаем, внутрь кладём тонкие ломтики прошутто, немного мягкого сыра (бри или камамбер) и ложечку инжирного варенья. Поджариваем на сковороде или в гриле.
Рецепт моментально разлетелся по закладкам: сочетание «мясо + сыр + сладкое» в тот момент было в тренде, и видео хорошо залетело в рекомендации.
Сначала подключили блогеров, потом — обычных людей
Для Casa di Lardo было важно не просто показать продукт через интеграции с блогерами, но и запустить настоящую волну UGC — видео от обычных людей. Когда о продукте говорят не звёзды, а «свои»: друзья, знакомые, такие же покупатели, — это вызывает больше доверия. Для премиального сегмента это особенно важно, потому что люди хотят знать, за что они платят.
Мы попросили блогеров призывать своих подписчиков делиться рецептами. Конечно, не просто так. Если человек покупал прошутто Casa di Lardo и снимал, как готовит блюдо, он получал гарантированный приз — гастрономический сет в итальянском стиле. В набор входили упаковка прошутто, вяленые томаты в масле, итальянские хлебные палочки (гриссини) и трюфельная горчица.
Подарки получали все. Если ограничить количество призов, люди не будут участвовать. Подумают, что уже опоздали — первые счастливчики уже получили подарки, а значит, стараться не надо.
Мы попросили блогеров призывать своих подписчиков делиться рецептами. Конечно, не просто так. Если человек покупал прошутто Casa di Lardo и снимал, как готовит блюдо, он получал гарантированный приз — гастрономический сет в итальянском стиле. В набор входили упаковка прошутто, вяленые томаты в масле, итальянские хлебные палочки (гриссини) и трюфельная горчица.
Подарки получали все. Если ограничить количество призов, люди не будут участвовать. Подумают, что уже опоздали — первые счастливчики уже получили подарки, а значит, стараться не надо.
Результаты:
Результаты:
более 10 миллионов охватов и +3% по подписчикам в соцсетях
1. Собрали 10 миллионов охватов в социальных сетях
За два спецпроекта более 10 миллионов человек увидели рекламу прошутто. 100 из них точно купили наш продукт. Мы это знаем, потому что они участвовали в акции Casa di Lardo: сняли рецепт с прошутто, выложили в свои социальные сети и за это получили подарочный набор в итальянском стиле.
Таким образом, мы ещё и сэкономили на рекламе. Видео тех, кто поучаствовал в акции, набрали около 200 тысяч просмотров — без дополнительных затрат на продвижение. Такому UGC-контенту доверяют больше, чем интеграциям от блогеров.
2. Наполнили соцсети бренда рецептами: привели около 1 000 подписчиков
Мы заранее договорились с блогерами, что Casa di Lardo сможет использовать их видео в своих социальных сетях: Наполнили аккаунты бренда рецептами, не закладывая на них отдельный бюджет. Это повысило вовлечённость и привело около 1 000 новых подписчиков.
3. CVP меньше двух копеек (рыночная цена — 50 копеек)
В рамках новогоднего спецпроекта мы разместили рекламу у девяти блогеров. У четырёх из них CVP (цена одного просмотра) была намного ниже рыночной, то есть меньше 50 копеек: две интеграции с CPV по 30 копеек (почти в два раза меньше) и одна интеграция по 10 копеек (в пять раз меньше).
Но одна реклама поставила абсолютный рекорд по CPV. Видео на канале «Готовим с Машей» (мы изменили название по просьбе клиента) набрало более 2,5 миллиона просмотров. Мы же заплатили за эту интеграцию менее 50 тысяч рублей — получилось меньше 2 копеек за просмотр. Напомним, что рыночная стоимость просмотра — от 50 копеек.
4. Добились скидок в 50% на размещения
Мы заранее согласовали с блогерами скидки за пакетные интеграции. Иногда мы добивались дисконта в более чем на 50%. Там, где это было невозможно, договаривались о бартере и бонусных размещениях — например, в Яндекс Дзене и на RuTube.
За два спецпроекта более 10 миллионов человек увидели рекламу прошутто. 100 из них точно купили наш продукт. Мы это знаем, потому что они участвовали в акции Casa di Lardo: сняли рецепт с прошутто, выложили в свои социальные сети и за это получили подарочный набор в итальянском стиле.
Таким образом, мы ещё и сэкономили на рекламе. Видео тех, кто поучаствовал в акции, набрали около 200 тысяч просмотров — без дополнительных затрат на продвижение. Такому UGC-контенту доверяют больше, чем интеграциям от блогеров.
2. Наполнили соцсети бренда рецептами: привели около 1 000 подписчиков
Мы заранее договорились с блогерами, что Casa di Lardo сможет использовать их видео в своих социальных сетях: Наполнили аккаунты бренда рецептами, не закладывая на них отдельный бюджет. Это повысило вовлечённость и привело около 1 000 новых подписчиков.
3. CVP меньше двух копеек (рыночная цена — 50 копеек)
В рамках новогоднего спецпроекта мы разместили рекламу у девяти блогеров. У четырёх из них CVP (цена одного просмотра) была намного ниже рыночной, то есть меньше 50 копеек: две интеграции с CPV по 30 копеек (почти в два раза меньше) и одна интеграция по 10 копеек (в пять раз меньше).
Но одна реклама поставила абсолютный рекорд по CPV. Видео на канале «Готовим с Машей» (мы изменили название по просьбе клиента) набрало более 2,5 миллиона просмотров. Мы же заплатили за эту интеграцию менее 50 тысяч рублей — получилось меньше 2 копеек за просмотр. Напомним, что рыночная стоимость просмотра — от 50 копеек.
4. Добились скидок в 50% на размещения
Мы заранее согласовали с блогерами скидки за пакетные интеграции. Иногда мы добивались дисконта в более чем на 50%. Там, где это было невозможно, договаривались о бартере и бонусных размещениях — например, в Яндекс Дзене и на RuTube.
Резюме:
- Более 10 миллионов охвата.
- 200 тысяч дополнительного охвата.
- Лучший CPV составил менее 2 копеек.
- Дополнительно привели 1 000 подписчиков.
- Скидки на размещения составили более 50%.