Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
Как фич-реквесты из комментариев доходят до продукта, почему честное «не успели» иногда важнее победного релиза и зачем хоронить формат ещё до того, как вложились в его производство.
/
/
Алёна Гуляева. Яндекс KITᵝ
Алёна Гуляева. Яндекс KITᵝ
Не упарываться в рекламные тезисы, не считать натапанные реакции главным показателем успеха и не держаться зубами за формат только потому, что когда-то он сработал.
Именно на этих принципах Алёна Гуляева строит коммуникации Яндекс KITᵝ. Поговорили с ней о том, как это выглядит на практике: почему продакты сами идут в комментарии, зачем команда говорит не только «сделали», но и «не успели» и от чего на самом деле зависят охваты.
Именно на этих принципах Алёна Гуляева строит коммуникации Яндекс KITᵝ. Поговорили с ней о том, как это выглядит на практике: почему продакты сами идут в комментарии, зачем команда говорит не только «сделали», но и «не успели» и от чего на самом деле зависят охваты.
Расскажи о себе и о том, чем ты занимаешься в Яндексе.
Я лидирую коммуникации и контент‑стратегию Яндекс KITᵝ в соцсетях: отвечаю за наш телеграм‑канал, его стратегию и комьюнити.
Параллельно веду e-com внутри social media в целом, поэтому в моей зоне ответственности не только продуктовый контент Яндекс KITᵝ, но и другие направления — Яндекс Ритм, Яндекс Товары, Директ, Метрика и так далее.
Но если говорить конкретно про KITᵝ, наша главная задача — не просто рассказать бизнесу о новой фиче, а показать, как она работает на практике, что конкретно может дать и как повлиять на бизнес‑задачи.
Но если говорить конкретно про KITᵝ, наша главная задача — не просто рассказать бизнесу о новой фиче, а показать, как она работает на практике, что конкретно может дать и как повлиять на бизнес‑задачи.
Как устроена ваша команда? Всё делаете внутри или что-то отдаёте подрядчикам?
Мы стараемся концентрировать всё внутри команды: стратегию, редакционную логику, работу с продуктом и фактурой, дизайн — всё делаем сами.
Если появляется большой запуск или спецпроект, подключаем подрядчиков.
При этом Яндекс KITᵝ и его соцсети ещё довольно молодые — продукту всего год, поэтому многое мы пока просто не успели попробовать. Думаю, в следующем сезоне будем гораздо активнее заходить и в большие спецпроекты, и в работу с внешними командами.
Если появляется большой запуск или спецпроект, подключаем подрядчиков.
При этом Яндекс KITᵝ и его соцсети ещё довольно молодые — продукту всего год, поэтому многое мы пока просто не успели попробовать. Думаю, в следующем сезоне будем гораздо активнее заходить и в большие спецпроекты, и в работу с внешними командами.
Какие бизнес-задачи вы ставили перед каналом, когда запускали его?
Всё началось с того, что мы поняли: существующие паблики в контуре Яндекс Рекламы не закрывают нашу потребность — там просто нет той целевой аудитории, с которой нам предстоит работать.
Обычно мы придерживаемся аудиторного подхода, но здесь решили сделать именно продуктовый канал. Глобальная задача — помочь аудитории понять ценность продукта и снять барьеры перед запуском. Показать, что создать свой интернет‑магазин сегодня уже не так сложно и страшно, как пять или десять лет назад, когда на это требовалось огромное количество времени и денег.
Обычно мы придерживаемся аудиторного подхода, но здесь решили сделать именно продуктовый канал. Глобальная задача — помочь аудитории понять ценность продукта и снять барьеры перед запуском. Показать, что создать свой интернет‑магазин сегодня уже не так сложно и страшно, как пять или десять лет назад, когда на это требовалось огромное количество времени и денег.
Плюс нам важно постоянно рассказывать, как развивается сама платформа, какие функции и изменения в ней появляются.
При этом одной универсальной метрики у нас нет. Мы проводили исследования аудитории и сейчас в первую очередь работаем с серединой воронки — обучением и лояльностью пользователей, особенно тех, кто пока только думает о запуске интернет-магазина.
SMM-метрики для нас скорее health‑метрики. По ним мы понимаем, насколько контент понятен и полезен аудитории, интересно ли людям то, о чём мы рассказываем, взаимодействуют ли они с этим.
Параллельно смотрим и на продуктовые показатели: как люди переходят из контента в продукт, читают материалы на других ресурсах, регистрируются и создают интернет-магазины. Особенно это важно, когда мы рассказываем о конкретной продуктовой возможности.
А внутри самого SMM всё зависит от типа контента. В одном случае важен охват, в другом — рост подписчиков, сохранения или пересылки. Где-то смотрим на engagement rate, где-то — на engagement rate by views.
Думаю, это сейчас единственная рабочая схема. Подход «посмотрим, сколько реакций нам натапали под постом» уже не работает, особенно в B2B.
При этом одной универсальной метрики у нас нет. Мы проводили исследования аудитории и сейчас в первую очередь работаем с серединой воронки — обучением и лояльностью пользователей, особенно тех, кто пока только думает о запуске интернет-магазина.
SMM-метрики для нас скорее health‑метрики. По ним мы понимаем, насколько контент понятен и полезен аудитории, интересно ли людям то, о чём мы рассказываем, взаимодействуют ли они с этим.
Параллельно смотрим и на продуктовые показатели: как люди переходят из контента в продукт, читают материалы на других ресурсах, регистрируются и создают интернет-магазины. Особенно это важно, когда мы рассказываем о конкретной продуктовой возможности.
А внутри самого SMM всё зависит от типа контента. В одном случае важен охват, в другом — рост подписчиков, сохранения или пересылки. Где-то смотрим на engagement rate, где-то — на engagement rate by views.
Думаю, это сейчас единственная рабочая схема. Подход «посмотрим, сколько реакций нам натапали под постом» уже не работает, особенно в B2B.
Кто сейчас основная аудитория канала? И делите ли вы её на сегменты при работе с контентом?
Полгода назад у нас стояла задача понять портрет аудитории: кто эти люди — от демографии до более глубоких социальных характеристик. Выяснили, что в канале собрались очень разные специалисты: владельцы бизнеса, руководители e‑commerce‑направлений, маркетологи, специалисты по развитию, интеграторы, агентства, разработчики.
Но сейчас мы идём глубже. Нам уже недостаточно просто знать должность человека — важно понимать, на каком этапе он находится.
Кто-то только планирует запуск интернет-магазина и выбирает платформу. Кто-то рассматривает миграцию. Кто-то уже пользуется Яндекс KITᵝ и запустил магазин. Дальше нам важно понимать, как этот бизнес развивается внутри платформы, какие у него сейчас цели и где именно пользователь находится в продуктовой воронке.
Но сейчас мы идём глубже. Нам уже недостаточно просто знать должность человека — важно понимать, на каком этапе он находится.
Кто-то только планирует запуск интернет-магазина и выбирает платформу. Кто-то рассматривает миграцию. Кто-то уже пользуется Яндекс KITᵝ и запустил магазин. Дальше нам важно понимать, как этот бизнес развивается внутри платформы, какие у него сейчас цели и где именно пользователь находится в продуктовой воронке.
С какими главными болями приходит аудитория?
Если говорить о тех, кто только принимает решение и выбирает платформу, им в первую очередь нужны простые объяснения и кейсы, в которых можно узнать собственную ситуацию: сколько будет стоить миграция, как она пройдёт и как в итоге повлияет на юнит-экономику
Мы закрываем эти вопросы контентом, но параллельно развиваем комьюнити. Когда на них отвечаем не только мы, но и опытные пользователи, это работает совсем иначе.
У действующих пользователей запрос уже другой. Им нужны продуктовые обновления, новые интеграции, автоматизация, SEO, CRM — всё, что помогает решать конкретные задачи уже работающего магазина. Поэтому здесь мы рассказываем про релизы и сразу показываем, что с их помощью можно сделать.
У действующих пользователей запрос уже другой. Им нужны продуктовые обновления, новые интеграции, автоматизация, SEO, CRM — всё, что помогает решать конкретные задачи уже работающего магазина. Поэтому здесь мы рассказываем про релизы и сразу показываем, что с их помощью можно сделать.
А бывает, что аудитории не нравятся какие-то ваши решения?
Конечно. Тем более KITᵝ пока находится в бета-версии, и многие функции и продуктовые обновления появляются буквально здесь и сейчас.
Мы даже используем канал для сбора фокус-групп. Можем прийти и сказать: «Ребят, мы сейчас работаем вот над такой штукой. Кто хочет вместе с нами её потестировать?» Дальше общаемся с пользователями, собираем запросы и обратную связь, а уже потом продуктовая команда докручивает релиз.
Мы даже используем канал для сбора фокус-групп. Можем прийти и сказать: «Ребят, мы сейчас работаем вот над такой штукой. Кто хочет вместе с нами её потестировать?» Дальше общаемся с пользователями, собираем запросы и обратную связь, а уже потом продуктовая команда докручивает релиз.
Плюс у нас очень тесная связка с поддержкой и самим продуктом. Если видим в комментариях большой пласт обратной связи в духе «это неудобно», не пытаемся доказать людям обратное. Идём к команде и говорим: «Ребят, вот что пишут пользователи. Можете подробно объяснить, что с этим делать?»
Иногда прямо в комментарии приходит продакт, который отвечает за конкретную функцию, и сам всё объясняет. А если видим фич-реквест — фиксируем его и несём дальше.
Иногда прямо в комментарии приходит продакт, который отвечает за конкретную функцию, и сам всё объясняет. А если видим фич-реквест — фиксируем его и несём дальше.
Наверное, здесь самое важное — не упарываться в рекламные тезисы и не спорить с человеком. Для продуктового канала это тупиковая история.
Все такие запросы мы собираем из комментариев в большие таблицы и дашборды, приоритизируем вместе с продуктом, а потом возвращаемся к аудитории уже с ответом: «Вы просили вот это — мы сделали».
Как вы формируете контент-план и кто участвует в этом процессе?
В первую очередь отталкиваемся от продуктового роадмапа и релизов — это основа нашей повестки. Вокруг них уже собираем всё остальное.
Дальше смотрим на бизнес-задачи: что нам нужно решить прямо сейчас. Учитываем сезонность e-commerce, периоды высокого и низкого спроса, специфику разных индустрий и запросы пользователей.
Отдельное направление — сильные клиентские кейсы. Здесь мы стараемся минимально редактировать то, что получаем от самих клиентов. В конце второго квартала мы сильно прокачали это направление, а сейчас немного остановились и переосмысливаем: такие ли истории нужны аудитории, как их лучше подавать и какую роль они вообще должны играть в нашем контенте.
Дальше смотрим на бизнес-задачи: что нам нужно решить прямо сейчас. Учитываем сезонность e-commerce, периоды высокого и низкого спроса, специфику разных индустрий и запросы пользователей.
Отдельное направление — сильные клиентские кейсы. Здесь мы стараемся минимально редактировать то, что получаем от самих клиентов. В конце второго квартала мы сильно прокачали это направление, а сейчас немного остановились и переосмысливаем: такие ли истории нужны аудитории, как их лучше подавать и какую роль они вообще должны играть в нашем контенте.
Комментарии тоже становятся источником тем? И как далеко вперёд вы планируете контент?
Конечно. Если видим, что какой-то запрос регулярно повторяется, он вполне может превратиться в отдельный материал.
Контент-план у нас довольно плотный, особенно ближе к концу квартала. В этот момент продукт начинает выкатывать всё, над чем команда работала предыдущие месяцы, и релизов становится особенно много.
Обычно планируем на две-три недели вперёд, потому что заранее знаем, когда выходит новая функция, запускается интеграция или мы готовы идти в рынок и рассказывать о каком‑то обновлении.
При этом за внимание пользователя стало сложнее бороться, поэтому чисто развлекательные форматы мы сократили и сильнее сместились в сторону пользы.
Тон при этом сохраняем: сложное объясняем просто, общаемся максимально френдли и так же легко отвечаем в комментариях.
Ситуативы в основном тоже завязаны на e‑commerce: что происходит на рынке, в каком положении сейчас наша аудитория и чем мы можем ей помочь. Важные для предпринимателей даты, например День предпринимателя, тоже можем подсветить, но пока не делаем на этом большой акцент.
Контент-план у нас довольно плотный, особенно ближе к концу квартала. В этот момент продукт начинает выкатывать всё, над чем команда работала предыдущие месяцы, и релизов становится особенно много.
Обычно планируем на две-три недели вперёд, потому что заранее знаем, когда выходит новая функция, запускается интеграция или мы готовы идти в рынок и рассказывать о каком‑то обновлении.
При этом за внимание пользователя стало сложнее бороться, поэтому чисто развлекательные форматы мы сократили и сильнее сместились в сторону пользы.
Тон при этом сохраняем: сложное объясняем просто, общаемся максимально френдли и так же легко отвечаем в комментариях.
Ситуативы в основном тоже завязаны на e‑commerce: что происходит на рынке, в каком положении сейчас наша аудитория и чем мы можем ей помочь. Важные для предпринимателей даты, например День предпринимателя, тоже можем подсветить, но пока не делаем на этом большой акцент.
На фоне общего информационного шума вы как-то меняли подход к контенту?
Борьба за внимание была всегда. Просто в В2 В сложнее отследить эту цепочку. Можно смотреть на ассоциированные конверсии, но всё равно не восстановить точный CJM пользователя. Он мог увидеть нас в «Телеграме», ничего не нажать, а потом встретить баннер на другой площадке и уже оттуда прийти в продукт. Хотя первое касание произошло именно в канале.
И что интересно: конкретно у нас частота постинга почти не влияет ни на охваты, ни на вовлечённость. Всё гораздо сильнее зависит от самого инфоповода — насколько человеку нужна конкретная функция или релиз и насколько он попадает в его текущую потребность.
И что интересно: конкретно у нас частота постинга почти не влияет ни на охваты, ни на вовлечённость. Всё гораздо сильнее зависит от самого инфоповода — насколько человеку нужна конкретная функция или релиз и насколько он попадает в его текущую потребность.
Какие постоянные рубрики или направления контента у вас есть?
Если совсем укрупнить, у нас сейчас три основных столпа.
Первый — продукт и продуктовые релизы. То есть всё, что связано с новыми функциями, изменениями и возможностями Яндекс KITᵝ.
Первый — продукт и продуктовые релизы. То есть всё, что связано с новыми функциями, изменениями и возможностями Яндекс KITᵝ.
Второй — кейсы и мнение наших пользователей. Здесь появляются личные истории предпринимателей.
И третий — команда. Мы довольно часто выходим напрямую от лица ребят, которые работают над продуктом. У нас даже есть отдельный хештег «Команда». Чаще всего это продакты: они рассказывают, что сделали, почему приняли именно такое решение, и могут напрямую пообщаться с аудиторией.
Раньше активнее использовали кружки, но они никогда не показывали какую-то эффективность. Сейчас думаем, какой формат поможет не терять связь с командой и человечностью продукта.
Раньше активнее использовали кружки, но они никогда не показывали какую-то эффективность. Сейчас думаем, какой формат поможет не терять связь с командой и человечностью продукта.
Но ещё полгода назад их вполне охотно смотрели. Сейчас показатели заметно просели, хотя сам принцип — показывать людей, которые стоят за продуктом, — мы всё равно сохраняем.
Ещё одно направление — обучение. Пока его не так много, как хотелось бы, но здесь мы планируем усиливаться. Причём хочется не только объяснять, как создать интернет-магазин на Яндекс KITᵝ, но и говорить шире: как его продвигать, работать с клиентской базой и новой аудиторией, развивать e‑commerce в целом.
Ещё одно направление — обучение. Пока его не так много, как хотелось бы, но здесь мы планируем усиливаться. Причём хочется не только объяснять, как создать интернет-магазин на Яндекс KITᵝ, но и говорить шире: как его продвигать, работать с клиентской базой и новой аудиторией, развивать e‑commerce в целом.
Вы стараетесь развивать эти три направления или постоянно тестируете что-то новое?
Поскольку канал молодой, мы пока только накапливаем экспертизу. Поэтому стараемся не влюбляться в конкретные рубрики и форматы.
Например, отдельно тестировали кейсы: смотрели, как аудитория с ними взаимодействует, а потом меняли подачу, формат и заходы. В первую очередь пытались понять, какую пользу можем через них дать.
Например, отдельно тестировали кейсы: смотрели, как аудитория с ними взаимодействует, а потом меняли подачу, формат и заходы. В первую очередь пытались понять, какую пользу можем через них дать.
Мне кажется, в контенте опасно зубами и ногтями держаться за один формат только потому, что когда-то он хорошо сработал. Меняется рынок, запрос аудитории, контекст — и вместе с ними должен меняться контент.
При этом большого кладбища форматов у нас пока тоже нет — слишком рано. Но какие-то выводы уже сделали.
Например, мы думали протестировать короткие аудиоподкасты — небольшие выпуски, где команда могла бы что-то рассказывать. Но посмотрели на динамику кружков и решили, что прямо сейчас не хотим вкладываться в более сложную механику с похожим способом потребления. Лучше ту же мысль расскажем через историю пользователя или разберём на примере конкретной функции.
Трансформировалась и подача кейсов — вместе с запросами аудитории. Сначала людям был важен сам процесс переезда на Яндекс KITᵝ. Сейчас они хотят знать, что было дальше: какого результата добились, за счёт чего, какие инструменты использовали и можно ли повторить это у себя.
В целом у нас довольно простой и чистый контент с точки зрения форматов. Мы экспериментируем, но пока точечно: не пытаемся каждую неделю изобрести новую механику, а докручиваем то, что уже есть, и смотрим на реакцию аудитории.
Например, мы думали протестировать короткие аудиоподкасты — небольшие выпуски, где команда могла бы что-то рассказывать. Но посмотрели на динамику кружков и решили, что прямо сейчас не хотим вкладываться в более сложную механику с похожим способом потребления. Лучше ту же мысль расскажем через историю пользователя или разберём на примере конкретной функции.
Трансформировалась и подача кейсов — вместе с запросами аудитории. Сначала людям был важен сам процесс переезда на Яндекс KITᵝ. Сейчас они хотят знать, что было дальше: какого результата добились, за счёт чего, какие инструменты использовали и можно ли повторить это у себя.
В целом у нас довольно простой и чистый контент с точки зрения форматов. Мы экспериментируем, но пока точечно: не пытаемся каждую неделю изобрести новую механику, а докручиваем то, что уже есть, и смотрим на реакцию аудитории.
Какие посты за последнее время особенно хорошо отработали? И что их объединяет?
Самый большой engagement у нас на продуктовых постах — особенно когда выходит действительно долгожданная фича.
Из последнего хорошо отработали запуск API и отзывы на товары. Это то, о чём аудитория сама давно просила. Мы собирали по этим темам фокус‑группы, общались с пользователями, продуктовая команда всё это время работала над релизами — поэтому, когда они наконец выходят, их встречают очень тепло.
Из последнего хорошо отработали запуск API и отзывы на товары. Это то, о чём аудитория сама давно просила. Мы собирали по этим темам фокус‑группы, общались с пользователями, продуктовая команда всё это время работала над релизами — поэтому, когда они наконец выходят, их встречают очень тепло.
Ещё отлично работает наша квартальная отчётность. У нас есть договорённость с аудиторией: в начале или по ходу квартала мы коммитим определённые фичи и говорим: «Хотим сделать вот это, это и это». А в конце возвращаемся и честно рассказываем: это сделали, это сделали, а вот это не успели и перенесли на такой-то срок.
Так у людей есть ощущение плотного контакта с продуктом. Это уже не история, где бренд просто что‑то вещает сверху. С тобой общаются люди, которые отвечают за продукт: они что-то обещают, а потом возвращаются с результатом.
Наверное, это и объединяет самые сильные материалы: они либо отвечают на уже сформированный запрос аудитории, либо дают опыт, который человек может примерить на свой бизнес.
ИИ уже как-то влияет на то, как аудитория находит вас и взаимодействует с контентом?
Это скорее большой комплексный вопрос, который лежит чуть в стороне от соцсетей. Мы сейчас работаем в «Телеграме» и только начинаем заходить во «ВКонтакте», поэтому конкретно у нас такого эффекта почти нет.
Зато есть другой забавный момент. Периодически к нам приходят в комментарии и пишут что-нибудь вроде: «У вас тут длинные тире — это точно написал ИИ».
И вот это, конечно, немного странно. Есть правила русского языка, нормальная пунктуация и структура текста, которая помогает его читать. Но теперь совершенно обычные редакторские приёмы люди автоматически начинают воспринимать как признаки нейросети.
Меня это уже даже не задевает — скорее смешит. Потому что длинное тире всё-таки существовало задолго до ChatGPT.
Зато есть другой забавный момент. Периодически к нам приходят в комментарии и пишут что-нибудь вроде: «У вас тут длинные тире — это точно написал ИИ».
И вот это, конечно, немного странно. Есть правила русского языка, нормальная пунктуация и структура текста, которая помогает его читать. Но теперь совершенно обычные редакторские приёмы люди автоматически начинают воспринимать как признаки нейросети.
Меня это уже даже не задевает — скорее смешит. Потому что длинное тире всё-таки существовало задолго до ChatGPT.
Ты упомянула, что вы начали заходить во «ВКонтакте». Почему решили не оставаться только в «Телеграме»?
Как и большинство ребят, которые работают с соцсетями, мы понимаем, насколько сейчас важна диверсификация. Никогда не знаешь, что произойдёт дальше, поэтому хочется не зависеть от одной площадки и не потерять удобный канал коммуникации с аудиторией.
При этом мы прекрасно понимаем, что «Телеграм» и «ВКонтакте» — это разные сценарии потребления контента и разная аудитория. Поэтому пока присматриваемся и притираемся. Сейчас существуем скорее в режиме кросспостинга, но очевидно, что дальше подход будет меняться.
Я бы не сказала, что мы делаем на «ВКонтакте» огромную ставку. Пока это скорее небольшой бэкап и способ постепенно проращивать ещё один канал.
При этом мы прекрасно понимаем, что «Телеграм» и «ВКонтакте» — это разные сценарии потребления контента и разная аудитория. Поэтому пока присматриваемся и притираемся. Сейчас существуем скорее в режиме кросспостинга, но очевидно, что дальше подход будет меняться.
Я бы не сказала, что мы делаем на «ВКонтакте» огромную ставку. Пока это скорее небольшой бэкап и способ постепенно проращивать ещё один канал.
А MAX рассматриваете?
Здесь всё зависит от того, как будут меняться потребности аудитории и сценарии использования соцсетей. Мы видим, что бизнесы уже заходят в MAX и начинают там коммуницировать с клиентами, но для нашей аудитории это пока небольшой пласт.
По сути, мы просто пытаемся постелить соломку: развивать несколько ресурсов, чтобы человек мог выбрать удобный ему мессенджер или соцсеть для взаимодействия с нами.
Мы всё-таки сконцентрированы на середине воронки — на обучении и лояльности. Поэтому в большие охватные соцсети пока не идём. Но ключевое слово здесь — «пока».
По сути, мы просто пытаемся постелить соломку: развивать несколько ресурсов, чтобы человек мог выбрать удобный ему мессенджер или соцсеть для взаимодействия с нами.
Мы всё-таки сконцентрированы на середине воронки — на обучении и лояльности. Поэтому в большие охватные соцсети пока не идём. Но ключевое слово здесь — «пока».
Блиц
Тыкни и он откроется