Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
Почему в X5 нет 150 кругов согласования контента, как любимый хокку-дайджест проиграл цифрам и откуда у большой команды берётся вечный креативный поиск.
/
/
Владимир Табуров. Х5
Владимир Табуров. Х5
Можно идеально попасть в тренд, вовремя снять ролик и получить 500 просмотров — а потом выпустить видео, от которого ничего особенного не ждёшь, но оно залетит. В X5 с такой непредсказуемостью давно научились жить.
Поговорили с Владимиром Табуровым, руководителем направления «Цифровые коммуникации» X5, о кринже, трендах, рисках и свободе внутри большой корпорации.
Поговорили с Владимиром Табуровым, руководителем направления «Цифровые коммуникации» X5, о кринже, трендах, рисках и свободе внутри большой корпорации.
Расскажи о себе и своей зоне ответственности. Чем занимаешься в X5?
Меня зовут Владимир Табуров, я отвечаю за цифровые коммуникации внутри управляющей компании X5. Это одна из крупнейших продуктовых розничных компаний России, которая объединяет «Пятёрочку», «Перекрёсток», «Чижик» и другие бизнесы и сервисы. Тут важно подчеркнуть: я отвечаю за коммуникации именно управляющей компании, а не всех бизнесов группы.
Зона ответственности довольно широкая: соцсети, разработка и поддержка сайтов, работа с пабликами и блогерами от лица бренда или совместно с нашими бизнесами и торговыми сетями.
Ещё одно большое направление — мониторинг соцмедиа и инфополя с точки зрения потенциальных кризисов и в целом антикризисные коммуникации в интернете.
Плюс мы делаем разные спецпроекты, которые иногда сложно напрямую отнести к диджиталу. Например, в этом году придумали конструктор X5 — не LEGO, конечно, а другого производителя. И таких историй у нас довольно много.
Зона ответственности довольно широкая: соцсети, разработка и поддержка сайтов, работа с пабликами и блогерами от лица бренда или совместно с нашими бизнесами и торговыми сетями.
Ещё одно большое направление — мониторинг соцмедиа и инфополя с точки зрения потенциальных кризисов и в целом антикризисные коммуникации в интернете.
Плюс мы делаем разные спецпроекты, которые иногда сложно напрямую отнести к диджиталу. Например, в этом году придумали конструктор X5 — не LEGO, конечно, а другого производителя. И таких историй у нас довольно много.
В моей команде всего три человека, поэтому часто работаем с подрядчиками. Есть несколько PR-агентств полного цикла, отдельные диджитал-агентства, подрядчики по мониторингу.
Дизайн и копирайтинг, например, у нас полностью на внешнем продакшене.
Дизайн и копирайтинг, например, у нас полностью на внешнем продакшене.
Что входит в цифровые коммуникации и какие задачи вы решаете с помощью контента?
Я бы здесь отталкивался не от целей контента, а от целей бренда. Есть бренд-стратегия и коммуникационная стратегия, которые задают направление, а моя задача — решать эти задачи уже с помощью диджитал-инструментов. То есть мы отвечаем за присутствие бренда в интернете.
Пресс-служба, например, в первую очередь работает со СМИ, а мы — с соцмедиа и другими цифровыми площадками. Сюда входит SMM, работа с блогерами и пабликами, сайты, спецпроекты, а при необходимости и медийная реклама.
Конечно, наши зоны иногда пересекаются: те же СМИ тоже живут в интернете. Поэтому внутри есть разделение ответственности, которого мы придерживаемся.
Пресс-служба, например, в первую очередь работает со СМИ, а мы — с соцмедиа и другими цифровыми площадками. Сюда входит SMM, работа с блогерами и пабликами, сайты, спецпроекты, а при необходимости и медийная реклама.
Конечно, наши зоны иногда пересекаются: те же СМИ тоже живут в интернете. Поэтому внутри есть разделение ответственности, которого мы придерживаемся.
У X5 единый подход к коммуникации разных торговых сетей?
Здесь важно понимать, что наши торговые сети и бизнес-единицы довольно автономны. У каждой свои задачи, стратегия, команда и каналы коммуникации. Нет такого, что X5 централизованно ими руководит и принимает за них решения.
В некоторых вопросах мы скорее выступаем старшим консультантом. В первую очередь это касается антикризисных коммуникаций, крупных мероприятий с участием топ-менеджмента и других историй, где нужна координация на уровне X5. Но, например, в маркетинг конкретной торговой сети мы не вмешиваемся.
При этом мы постоянно обмениваемся экспертностью. Со стороны диджитала я руковожу Digital Club, куда входят SMM-команды разных направлений X5. Обсуждаем практики, делимся опытом, а раз в год собираемся офлайн.
Например, 27 августа провели встречу в нашем пространстве в парке Горького, куда впервые позвали не только внутренних экспертов, но и коллег из других компаний: Yota, «Чистой Линии», «Купибилета», «Купера», «Кофемании».
В некоторых вопросах мы скорее выступаем старшим консультантом. В первую очередь это касается антикризисных коммуникаций, крупных мероприятий с участием топ-менеджмента и других историй, где нужна координация на уровне X5. Но, например, в маркетинг конкретной торговой сети мы не вмешиваемся.
При этом мы постоянно обмениваемся экспертностью. Со стороны диджитала я руковожу Digital Club, куда входят SMM-команды разных направлений X5. Обсуждаем практики, делимся опытом, а раз в год собираемся офлайн.
Например, 27 августа провели встречу в нашем пространстве в парке Горького, куда впервые позвали не только внутренних экспертов, но и коллег из других компаний: Yota, «Чистой Линии», «Купибилета», «Купера», «Кофемании».
Как много времени проходит между идеей и её реализацией для разных форматов контента?
Всё зависит от масштаба. Что-то можно придумать и выпустить за день, а над чем-то придётся поработать несколько месяцев.
Если речь именно про контент, процесс обычно довольно короткий. Допустим, X5 делает ролик о том, как «Чижик» производит мороженое. Мы покажем его коллегам из «Чижика», чтобы свериться, и всё. У нас нет нескольких десятков инстанций, через которые должна пройти каждая публикация.
Если в материале вообще не фигурируют наши бизнесы или внешние партнёры, всё ещё проще: мы сами решаем, что и когда выпускать. Дальше всё зависит от загрузки дизайнера и копирайтера — как только материал готов, ставим его в контент-план и публикуем.
Со спецпроектами горизонт планирования уже другой. Некоторые проекты на следующий год мы готовим прямо сейчас. Хотя бывают и спонтанные идеи. Если их несложно и недорого реализовать, можем придумать и запустить что-то буквально неделя в неделю.
Если речь именно про контент, процесс обычно довольно короткий. Допустим, X5 делает ролик о том, как «Чижик» производит мороженое. Мы покажем его коллегам из «Чижика», чтобы свериться, и всё. У нас нет нескольких десятков инстанций, через которые должна пройти каждая публикация.
Если в материале вообще не фигурируют наши бизнесы или внешние партнёры, всё ещё проще: мы сами решаем, что и когда выпускать. Дальше всё зависит от загрузки дизайнера и копирайтера — как только материал готов, ставим его в контент-план и публикуем.
Со спецпроектами горизонт планирования уже другой. Некоторые проекты на следующий год мы готовим прямо сейчас. Хотя бывают и спонтанные идеи. Если их несложно и недорого реализовать, можем придумать и запустить что-то буквально неделя в неделю.
По каким критериям вы понимаете, что контент готов к выпуску?
В первую очередь он должен работать на бренд-атрибуты X5. Например, один из них — качество и пищевая безопасность готовой еды. Эта категория быстро растёт и в «Пятёрочке», и в «Перекрёстке», а наша задача как управляющей компании — укреплять доверие к ней.
У сетей другой фокус: они рассказывают про ассортимент, цены и конкретные продукты. А мы можем показать, как эта еда производится, какие этапы контроля проходит и как устроена система качества X5. У нас даже появился знак «Система качества X5» и отдельный сайт, посвящённый этой теме.
Но это не значит, что каждый пост должен напрямую работать на бренд-атрибут. Иногда можно выпустить и просто развлекательную историю. Если хотим расширять аудиторию и иногда выходить за пределы привычного круга, без таких вещей никуда.
У меня в команде есть зумеры — люди, которые хорошо чувствуют тренды. Мы садимся и обсуждаем: кринж или не кринж, прикольно или нет, может выстрелить или, скорее всего, не взлетит?
Решение обычно принимаем ещё на этапе идеи. Как и у всех, что-то потом отлично заходит, что-то не оправдывает наших ожиданий. Я не верю, что существует регламент, который позволяет заранее безошибочно определить, хороший ли контент.
Плюс критерии зависят от формата. В коротких видео важнее трендовость и виральность.
В «Телеграме» или в MAX уже больше смотришь на сам текст: хорошо ли он написан, скучно его читать или нет. Потом — на визуал: нужен ли он вообще, цепляет ли, хорошо ли сделан.
Но это не значит, что каждый пост должен напрямую работать на бренд-атрибут. Иногда можно выпустить и просто развлекательную историю. Если хотим расширять аудиторию и иногда выходить за пределы привычного круга, без таких вещей никуда.
У меня в команде есть зумеры — люди, которые хорошо чувствуют тренды. Мы садимся и обсуждаем: кринж или не кринж, прикольно или нет, может выстрелить или, скорее всего, не взлетит?
Решение обычно принимаем ещё на этапе идеи. Как и у всех, что-то потом отлично заходит, что-то не оправдывает наших ожиданий. Я не верю, что существует регламент, который позволяет заранее безошибочно определить, хороший ли контент.
Плюс критерии зависят от формата. В коротких видео важнее трендовость и виральность.
В «Телеграме» или в MAX уже больше смотришь на сам текст: хорошо ли он написан, скучно его читать или нет. Потом — на визуал: нужен ли он вообще, цепляет ли, хорошо ли сделан.
Бывает, что разные поколения в команде совершенно по-разному оценивают один и тот же тренд?
Конечно. Особенно это заметно с короткими видео: TikTok и другие подобные платформы очень сильно персонализируют ленту.
Иногда девочки из команды говорят: «Вы что, этого не видели? Это сейчас везде». А мы с коллегой впервые об этом слышим, потому что алгоритмы нам такое просто не показывают.
И возникает забавный диссонанс. Нам кажется, что это абсолютно никому не известная история, а у них вся лента забита этим трендом.
Решаем по-разному. Иногда я говорю: «Хорошо, давайте экспериментировать, я открыт к идеям и готов проверить гипотезу». А иногда уже на уровне здравого смысла понятно, что идея нам совершенно не подходит. Тогда заворачиваем её ещё до производства.
Первое, на что смотрим, — насколько тренд вообще этичный. Есть ли там мат, спорные смыслы, что стоит за ним в целом.
Второй вопрос — можем ли мы адаптировать его под X5. Иногда тренд хороший, но, сколько ни крути, органичной связки с брендом не получается. Тогда лучше просто не лезть.
Например, «Пятёрочка» классно обыграла историю вокруг концерта Канье Уэста — сделала тот самый шар со своим логотипом. Мы тоже думали, можем ли что-то придумать от X5, покрутили идею и поняли, что получается фигня.
Иногда девочки из команды говорят: «Вы что, этого не видели? Это сейчас везде». А мы с коллегой впервые об этом слышим, потому что алгоритмы нам такое просто не показывают.
И возникает забавный диссонанс. Нам кажется, что это абсолютно никому не известная история, а у них вся лента забита этим трендом.
Решаем по-разному. Иногда я говорю: «Хорошо, давайте экспериментировать, я открыт к идеям и готов проверить гипотезу». А иногда уже на уровне здравого смысла понятно, что идея нам совершенно не подходит. Тогда заворачиваем её ещё до производства.
Первое, на что смотрим, — насколько тренд вообще этичный. Есть ли там мат, спорные смыслы, что стоит за ним в целом.
Второй вопрос — можем ли мы адаптировать его под X5. Иногда тренд хороший, но, сколько ни крути, органичной связки с брендом не получается. Тогда лучше просто не лезть.
Например, «Пятёрочка» классно обыграла историю вокруг концерта Канье Уэста — сделала тот самый шар со своим логотипом. Мы тоже думали, можем ли что-то придумать от X5, покрутили идею и поняли, что получается фигня.
Здесь ещё играет роль узнаваемость. «Пятёрочка» — очень известный российский продуктовый бренд. У X5 как у управляющей компании пока не такой уровень знания. Одна из задач нашего контента — как раз это менять. Но конкретно в тот тренд мы решили не заходить.
А бывают истории, где связка находится сразу. Например, когда появился тренд с Данилом Колбасенко, мы написали, что готовы подарить ему годовой запас колбасы.
В итоге нашлась блогерша с фамилией Колбасенко, которой мы отправили подарок. Так из одного поста выросла целая история.
А бывают истории, где связка находится сразу. Например, когда появился тренд с Данилом Колбасенко, мы написали, что готовы подарить ему годовой запас колбасы.
В итоге нашлась блогерша с фамилией Колбасенко, которой мы отправили подарок. Так из одного поста выросла целая история.
Что делаете, если контент вышел и недобрал ожидаемых показателей?
По текстовому и видеоконтенту команда готовит отчётность, хотя лично мне часто даже не нужно её ждать: я постоянно слежу за нашими страницами и в моменте вижу, что заходит, а что нет.
Логика простая: если что-то сработало, то думаем, как это продолжить, видоизменить, попробовать ещё раз, а если нет, то, скорее всего, больше так делать не будем.
После каждого неудачного поста большое расследование не устраиваем. Скорее накапливаем опыт и корректируем подход.
А по каким метрикам вы оцениваете эффективность контента?
У X5 в первую очередь имиджевые и репутационные задачи. Поэтому на длинной дистанции для нас важно, насколько бренд и нужные нам бренд-атрибуты представлены в инфополе.
Если говорить о конкретных публикациях, конечно, смотрим на охват, но сам по себе он мало что говорит. Важно, насколько аудитория вовлекается: реагирует ли, что пишет в комментариях, какой в целом даёт отклик.
Если говорить о конкретных публикациях, конечно, смотрим на охват, но сам по себе он мало что говорит. Важно, насколько аудитория вовлекается: реагирует ли, что пишет в комментариях, какой в целом даёт отклик.
Бывают ролики, где мы отдельно разбираем обратную связь в комментариях: что людям понравилось, что вызвало вопросы или негатив.
Воронки строим реже. Обычно это спецпроекты или мероприятия, где есть конкретное целевое действие, например зарегистрироваться или прийти на событие. Тогда смотрим не только на лайки, комментарии и охват, но и на то, сколько целевых действий или лидов дал контент.
У торговых сетей коммерческая составляющая заметнее: их задача, в частности, — продавать. Но охват и вовлечение там всё равно остаются важными показателями, а в партнёрских или кобрендинговых проектах можно смотреть и дальше по воронке.
Чтобы оценить, как коммуникация влияет на восприятие бренда, мы используем BHT-замеры — Brand Health Tracking — и репутационные аудиты.
Есть исследовательские компании, которые изучают, как нас воспринимает определённая аудитория, как мы выглядим на фоне конкурентов, изменилось ли что-то после конкретного проекта. Они проводят исследования на нужной целевой группе, а мы получаем большой массив результатов.
Для нас это один из главных способов проверить, туда ли мы движемся. А диджитальные метрики дополняют эту картину.
Воронки строим реже. Обычно это спецпроекты или мероприятия, где есть конкретное целевое действие, например зарегистрироваться или прийти на событие. Тогда смотрим не только на лайки, комментарии и охват, но и на то, сколько целевых действий или лидов дал контент.
У торговых сетей коммерческая составляющая заметнее: их задача, в частности, — продавать. Но охват и вовлечение там всё равно остаются важными показателями, а в партнёрских или кобрендинговых проектах можно смотреть и дальше по воронке.
Чтобы оценить, как коммуникация влияет на восприятие бренда, мы используем BHT-замеры — Brand Health Tracking — и репутационные аудиты.
Есть исследовательские компании, которые изучают, как нас воспринимает определённая аудитория, как мы выглядим на фоне конкурентов, изменилось ли что-то после конкретного проекта. Они проводят исследования на нужной целевой группе, а мы получаем большой массив результатов.
Для нас это один из главных способов проверить, туда ли мы движемся. А диджитальные метрики дополняют эту картину.
Бывали случаи, когда вы очень верили в контент, а он проваливался, и наоборот?
Да, не без этого. Достаточно открыть наши короткие видео: там, где много просмотров, мы зачастую вообще не ожидали такого результата.
Хотя бывают исключения. Недавно у нас вышел ролик с охранником из «Пятёрочки», который ходит по магазину и разговаривает с продуктами. Мне сразу показалось, что он классный: хорошо придуман и снят. В итоге ролик действительно неплохо зашёл на разных площадках.
А иногда всё наоборот. Берём тренд, кажется, что идеально попали в волну, всё сделали вовремя — а ролик набирает 500 просмотров. И ничего с этим не сделаешь.
Сейчас мы ещё тестируем разные команды внутри агентства и смотрим, как меняется результат. Потому что даже одна и та же гипотеза в разных исполнениях может сработать совершенно по-разному.
Хотя бывают исключения. Недавно у нас вышел ролик с охранником из «Пятёрочки», который ходит по магазину и разговаривает с продуктами. Мне сразу показалось, что он классный: хорошо придуман и снят. В итоге ролик действительно неплохо зашёл на разных площадках.
А иногда всё наоборот. Берём тренд, кажется, что идеально попали в волну, всё сделали вовремя — а ролик набирает 500 просмотров. И ничего с этим не сделаешь.
Сейчас мы ещё тестируем разные команды внутри агентства и смотрим, как меняется результат. Потому что даже одна и та же гипотеза в разных исполнениях может сработать совершенно по-разному.
Учитываете ли вы информационный перегруз аудитории при создании контента?
Мы со временем сократили частоту публикаций. В «Телеграме» сейчас выходит не больше одного поста в день, а коротких видео — около 15 в месяц.
Ещё для меня интересным открытием стал MAX. Там люди активнее подписываются и реагируют на контент. И сам канал растёт заметно легче.
Ещё для меня интересным открытием стал MAX. Там люди активнее подписываются и реагируют на контент. И сам канал растёт заметно легче.
С «Телеграмом» сложнее. У многих там всё свалено в одну ленту: новостные каналы, рабочие чаты, друзья, домовой чат. Сообщение легко потерять. Поэтому мы стараемся иногда выглядеть нестандартно: используем визуальные хуки, тестируем новые механики площадки, играем с формой поста.
Например, однажды готовили аналитику к Масленице. Перед большим постом с инфографикой просто написали отдельным сообщением капсом: «БЛИИИИИИИИН».
Например, однажды готовили аналитику к Масленице. Перед большим постом с инфографикой просто написали отдельным сообщением капсом: «БЛИИИИИИИИН».
Он собрал кучу реакций, потому что люди сначала решили, что мы ошиблись чатом. А следом уже вышла аналитика про блины — и всё сложилось.
Мы любим такие штуки именно потому, что от X5 их не всегда ждут. Мы всё-таки не относим себя к компании, у которой такой стиль коммуникации — часть привычного образа. А у нас подобные выходы за рамки сильнее бросаются в глаза.
Мы любим такие штуки именно потому, что от X5 их не всегда ждут. Мы всё-таки не относим себя к компании, у которой такой стиль коммуникации — часть привычного образа. А у нас подобные выходы за рамки сильнее бросаются в глаза.
Есть форматы, которые стабильно работают и которые вы не хотите убирать?
В целом наша коммуникация строится вокруг еды и экспертности в этой теме. Мы можем, например, рассказать, какие бывают рамёны, или разобрать какой-нибудь хайповый продукт. Недавно делали карточки про малину в шоколаде: автор раскопал, откуда она вообще появилась и как развивалась эта история.
Но такие темы чаще разовые. А вот бизнесовые новости про X5 стабильно оказываются в топе: выход в новый регион, большое открытие, юбилей компании или наших торговых сетей и бизнесов. Люди всё-таки подписались на X5, потому что им интересно, что происходит с компанией. Плюс среди аудитории много наших сотрудников.
Вообще, мы постоянно ищем разные заходы к продуктовым темам: через тренд, событие, сезонный повод. И иногда рождается идея, которую просто невозможно превратить в постоянную рубрику.
Например, для продвижения готовой еды мы однажды нашли сотрудников X5 с именами знаменитостей и спросили у них, какую готовую еду они любят. Сделали девять карточек: крупно писали «Саша Петров», «Сергей Лазарев» и другие известные имена, а ниже — что это наш сотрудник, который, например, любит оливье из «Пятёрочки» или цезарь из «Перекрёстка».
Вообще, мы постоянно ищем разные заходы к продуктовым темам: через тренд, событие, сезонный повод. И иногда рождается идея, которую просто невозможно превратить в постоянную рубрику.
Например, для продвижения готовой еды мы однажды нашли сотрудников X5 с именами знаменитостей и спросили у них, какую готовую еду они любят. Сделали девять карточек: крупно писали «Саша Петров», «Сергей Лазарев» и другие известные имена, а ниже — что это наш сотрудник, который, например, любит оливье из «Пятёрочки» или цезарь из «Перекрёстка».
Пост очень хорошо разошёлся, его даже подхватили паблики. Но второй раз такое уже не повторишь: весь эффект как раз в неожиданности.
Поэтому у нас постоянно есть этот креативный поиск: нужно снова искать идею, которую аудитория ещё не видела.
А бывает наоборот: ты очень веришь в формат, а читателям он вообще не заходит. Есть любимый пример, о котором я до сих пор немного грущу.
Раньше каждую пятницу мы выпускали дайджест новостей в формате хокку. Брали три важных события недели, превращали их в короткое стихотворение и ставили ссылки на новости. Всё это сопровождалось картинкой в аниме-стилистике.
Кто-то из коллег надо мной посмеивался, но я держался. А потом посмотрели на цифры и поняли, что аудитории это не особо заходит. Хокку всё-таки не настолько массовая вещь, поэтому со временем рубрику пришлось закрыть.
Поэтому у нас постоянно есть этот креативный поиск: нужно снова искать идею, которую аудитория ещё не видела.
А бывает наоборот: ты очень веришь в формат, а читателям он вообще не заходит. Есть любимый пример, о котором я до сих пор немного грущу.
Раньше каждую пятницу мы выпускали дайджест новостей в формате хокку. Брали три важных события недели, превращали их в короткое стихотворение и ставили ссылки на новости. Всё это сопровождалось картинкой в аниме-стилистике.
Кто-то из коллег надо мной посмеивался, но я держался. А потом посмотрели на цифры и поняли, что аудитории это не особо заходит. Хокку всё-таки не настолько массовая вещь, поэтому со временем рубрику пришлось закрыть.
То есть, даже если нам самим что-то нравится, последнее слово за аудиторией.
Можно сколько угодно любить свою идею, но иногда приходится убирать свои три реакции и идти плакать.
Где для X5 проходит граница между «можно пошутить» и «лучше не надо»?
Очень зависит от самой новости. Если речь про дивиденды, финансовые результаты или другую серьёзную корпоративную историю, пространства для шуток там немного. Хотя даже в таких публикациях мы иногда играем с формой. Например, добавили в пост пустое место, чтобы показать прирост площади. Или сделали свиток, показывая, что по ссылке много важных и серьёзных цифр.
Чем история ближе к B2C и чем она сама по себе легче, тем больше свободы. Чем она более корпоративная и узкая по аудитории, тем осторожнее с ней работаем.
Есть и очевидные «красные линии»: политика, религия, национальность. Мы не наезжаем на конкурентов, никого не оскорбляем и не учим жизни. И стараемся не изображать из себя больше, чем мы есть.
Да, X5 по многим показателям лидер. Но если мы об этом говорим, значит, есть данные или внешний источник, который это подтверждает. Не любим пустые заявления — мне кажется, в этом одна из сильных сторон нашей коммуникации.
Эти же принципы работают и при выборе блогеров. Наше подразделение проверяет их с точки зрения репутационных рисков: помимо очевидных юридических ограничений, смотрим, насколько сам человек вообще мэтчится с брендом.
Чем история ближе к B2C и чем она сама по себе легче, тем больше свободы. Чем она более корпоративная и узкая по аудитории, тем осторожнее с ней работаем.
Есть и очевидные «красные линии»: политика, религия, национальность. Мы не наезжаем на конкурентов, никого не оскорбляем и не учим жизни. И стараемся не изображать из себя больше, чем мы есть.
Да, X5 по многим показателям лидер. Но если мы об этом говорим, значит, есть данные или внешний источник, который это подтверждает. Не любим пустые заявления — мне кажется, в этом одна из сильных сторон нашей коммуникации.
Эти же принципы работают и при выборе блогеров. Наше подразделение проверяет их с точки зрения репутационных рисков: помимо очевидных юридических ограничений, смотрим, насколько сам человек вообще мэтчится с брендом.
Бывали случаи, когда вы рискнули с идеей и она вышла из-под контроля?
Из заметных кейсов X5 — вакансия таролога, которую делали вместе с HeadHunter.
Вакансия быстро разошлась и вызвала очень разные реакции. Кто-то просто не считал юмор и решил, что крупная корпорация действительно собирается использовать Таро при найме. Кто-то, наоборот, посмеялся. А журналисты ещё год присылали вопросы про позицию.
Вакансия быстро разошлась и вызвала очень разные реакции. Кто-то просто не считал юмор и решил, что крупная корпорация действительно собирается использовать Таро при найме. Кто-то, наоборот, посмеялся. А журналисты ещё год присылали вопросы про позицию.
История дошла даже до Недели российского ритейла: один из чиновников вспомнил вакансию в разговоре с нашим президентом Екатериной Лобачёвой. То есть шум получился действительно большой.
Лично я всё-таки оцениваю эту историю скорее позитивно. Она привлекла большое внимание и к бренду работодателя, и к X5 в целом. Но здесь хорошо видно, что любой подобный эксперимент могут прочитать совсем не так, как ты рассчитывал. И если решаешь рискнуть, это тоже нужно учитывать.
Лично я всё-таки оцениваю эту историю скорее позитивно. Она привлекла большое внимание и к бренду работодателя, и к X5 в целом. Но здесь хорошо видно, что любой подобный эксперимент могут прочитать совсем не так, как ты рассчитывал. И если решаешь рискнуть, это тоже нужно учитывать.
Как вы используете ИИ в работе и что пока не готовы ему отдавать?
Один из самых ярких примеров — пятисерийная сказка о том, как появилась X5, которую мы выпустили к 20-летию компании. Её озвучил народный артист Андрей Леонов — тот самый папа из «Папиных дочек».
Саму сказку мы сделали с помощью ИИ вместе с коллегами из X5 Tech и стажёром нашей программы Business Camp X5. И на этом, кстати, нам удалось существенно сэкономить ресурсы, потому что, несмотря на доступность ИИ, агентства всё равно могут выставлять довольно большие суммы за такой контент.
В повседневной работе тоже используем его много где: в дизайне, фактчекинге, при работе с текстами. Думаю, копирайтеры тоже подключают. Но пока ИИ точно не дошёл до уровня, на котором может полноценно кого-то заменить.
И вообще сейчас, наверное, пойду немного против большинства, но мне кажется, что хайп вокруг ИИ-контента со временем будет спадать. В интернете стало очень много искусственного и ненастоящего, и люди от этого постепенно устают.
Мне кажется, дальше спрос будет скорее на более эмоциональный и настоящий контент. Может, я и не пророк, но ощущение именно такое.
В повседневной работе тоже используем его много где: в дизайне, фактчекинге, при работе с текстами. Думаю, копирайтеры тоже подключают. Но пока ИИ точно не дошёл до уровня, на котором может полноценно кого-то заменить.
И вообще сейчас, наверное, пойду немного против большинства, но мне кажется, что хайп вокруг ИИ-контента со временем будет спадать. В интернете стало очень много искусственного и ненастоящего, и люди от этого постепенно устают.
Мне кажется, дальше спрос будет скорее на более эмоциональный и настоящий контент. Может, я и не пророк, но ощущение именно такое.
Блиц
Тыкни и он откроется