Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
Почему люди готовы спорить о ЗОЖ часами, зачем бренд отвечает на неудобные вопросы через контент и почему редакция считает доверие аудитории важнее продаж.
/
/
«ВкусВилл», Анастасия Боброва
Анастасия Боброва, «ВкусВилл»
Поговорили с Анастасией Бобровой, руководителем редакции «ВкусВилла».
Обсудили, почему длинные видео проигрывают кружочкам с поставщиками, как бренд готовит контент для AI-поиска и зачем приходит на новые площадки ещё до того, как там появятся конкуренты.
Обсудили, почему длинные видео проигрывают кружочкам с поставщиками, как бренд готовит контент для AI-поиска и зачем приходит на новые площадки ещё до того, как там появятся конкуренты.
Настя, расскажи немного о себе, команде и о том, как у вас устроен контент.
Я отвечаю за всю редакцию во «ВкусВилле». У нас несколько больших направлений: медиа (журнал «ЩИ»), соцсети, видео и спецпроекты. По сути, редакция закрывает почти весь контент бренда.
В команде у нас 17 человек, и у каждого направления есть свой лидер. При этом большую часть работы мы делаем инхаус.
Дизайнеры находятся в отдельной команде — мы скорее выступаем заказчиками и работаем с ними в связке. Иногда можем отдавать что-то на подряд или ГПХ, например отдельные видео или статьи. С агентствами работаем редко, в основном только в рамках крупных спецпроектов.
В команде у нас 17 человек, и у каждого направления есть свой лидер. При этом большую часть работы мы делаем инхаус.
Дизайнеры находятся в отдельной команде — мы скорее выступаем заказчиками и работаем с ними в связке. Иногда можем отдавать что-то на подряд или ГПХ, например отдельные видео или статьи. С агентствами работаем редко, в основном только в рамках крупных спецпроектов.
Кто ваш основной читатель с точки зрения контента?
По сути, это та же аудитория, что и у самого «ВкусВилла», потому что наша задача — работать именно для этих людей. Но мы стараемся смотреть не столько на социально-демографические признаки, сколько на ценности и поведение.
Если обобщить, то нас в основном читают женщины 25–45 лет. Но внутри мы делим аудиторию на две группы: «осознанные» и «современные».
Для «осознанных» важно понимать, что они едят, откуда берётся продукт и можно ли доверять бренду. Они внимательно относятся и к самому контенту: кто его написал, насколько информация проверена и есть ли в ней реальная экспертность. Поэтому мы всегда работаем со специалистами, которые помогают нам с материалами и вычитывают их. Этой аудитории также близки темы экологии, осознанного потребления и более широкого взгляда на мир.
«Современные» — это скорее про впечатления, новые вкусы и эмоции. Среди них много гедонистов. При этом доверие к бренду и репутация контента для них тоже важны, просто сам заход в коммуникацию у них другой.
Если обобщить, то нас в основном читают женщины 25–45 лет. Но внутри мы делим аудиторию на две группы: «осознанные» и «современные».
Для «осознанных» важно понимать, что они едят, откуда берётся продукт и можно ли доверять бренду. Они внимательно относятся и к самому контенту: кто его написал, насколько информация проверена и есть ли в ней реальная экспертность. Поэтому мы всегда работаем со специалистами, которые помогают нам с материалами и вычитывают их. Этой аудитории также близки темы экологии, осознанного потребления и более широкого взгляда на мир.
«Современные» — это скорее про впечатления, новые вкусы и эмоции. Среди них много гедонистов. При этом доверие к бренду и репутация контента для них тоже важны, просто сам заход в коммуникацию у них другой.
Насколько для вас важно выстраивать эмоциональную связь с аудиторией?
У нас нет задачи просто вызвать эмоцию. Скорее мы хотим быть максимально открытыми с читателем. И когда человек чувствует, что с ним разговаривают уважительно и честно, эмоция появляется сама.
Для нас важно, чтобы аудитория почувствовала возможность взаимодействовать с брендом. Поэтому мы стараемся глубже погружать людей в то, что делаем. Например, часто добавляем в материалы истории наших коллег. Редакторы пишут колонки от первого лица, рассказывают про собственный опыт и впечатления — иногда очень бытовые ичеловеческие.
Для нас важно, чтобы аудитория почувствовала возможность взаимодействовать с брендом. Поэтому мы стараемся глубже погружать людей в то, что делаем. Например, часто добавляем в материалы истории наших коллег. Редакторы пишут колонки от первого лица, рассказывают про собственный опыт и впечатления — иногда очень бытовые ичеловеческие.
Также у нас сильный фокус на комьюнити и на обратной связи. Есть отдельная команда, которая занимается именно сообществом и коммуникацией с аудиторией. Несмотря на то что мы бренд, за ним всё равно стоят люди, и нам важно, чтобы это чувствовалось.
Какие главные задачи вы решаете через контент?
С точки зрения бизнеса мы никогда не работаем напрямую на продажи. Наши каналы скорее имиджевые и коммуникационные.
Первая задача — чтобы о нас узнали люди, которые пока не знакомы с брендом.
Вторая — познакомить их с нашими ценностями и отличиями.
И третья — вдохновлять людей на новые вкусы, привычки и более осознанный подход к питанию.
Первая задача — чтобы о нас узнали люди, которые пока не знакомы с брендом.
Вторая — познакомить их с нашими ценностями и отличиями.
И третья — вдохновлять людей на новые вкусы, привычки и более осознанный подход к питанию.
У нас есть система обещаний бренда, и одно из главных обещаний читателю — давать полезный, интересный и вдохновляющий контент. На этом и строится вся работа редакции.
Как у вас устроено планирование контента? На что вы ориентируетесь при выборе тем и форматов?
Планирование напрямую связано с общей маркетинговой и коммуникационной стратегией компании. Есть верхнеуровневые имиджевые фокусы бренда, которые дальше раскладываются уже по всем отделам, в том числе на редакцию.
Мы понимаем, какие смыслы должны доносить до аудитории. Например, одна из задач — рассказывать о том, что у нас вкусные и полезные продукты, с честным составом. Мы придумываем отдельные рубрики и форматы, которые помогают говорить об этом не в лоб, а через интересный контент.
Мы понимаем, какие смыслы должны доносить до аудитории. Например, одна из задач — рассказывать о том, что у нас вкусные и полезные продукты, с честным составом. Мы придумываем отдельные рубрики и форматы, которые помогают говорить об этом не в лоб, а через интересный контент.
Отдельный фокус — уникальный ассортимент и то, чем он отличается. Под это тоже строится своя контентная логика.
Есть и сезонное планирование. Летом больше говорим про сезонную еду, напитки, мороженое, пикники и активности. Зимой — про новогодние продукты и всё, что связано с этим периодом. Мы всегда подключаемся к крупным маркетинговым кампаниям бренда и поддерживаем их.
И третья часть — это внешние тренды. Мы постоянно смотрим, что обсуждают люди и что происходит в инфополе. Но здесь нужно не просто залететь в тренд ради охватов, а понять, насколько он вообще соответствует бренду.
Есть и сезонное планирование. Летом больше говорим про сезонную еду, напитки, мороженое, пикники и активности. Зимой — про новогодние продукты и всё, что связано с этим периодом. Мы всегда подключаемся к крупным маркетинговым кампаниям бренда и поддерживаем их.
И третья часть — это внешние тренды. Мы постоянно смотрим, что обсуждают люди и что происходит в инфополе. Но здесь нужно не просто залететь в тренд ради охватов, а понять, насколько он вообще соответствует бренду.
Как правило, мы не идём в короткие вирусные тренды или мемы с негативным посылом. Любой тренд мы оцениваем с точки зрения того, работает ли он на ценности бренда или нет.
Если контент у вас не завязан напрямую на продажи, то как вы понимаете, что он работает?
У нас есть верхнеуровневая метрика — количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с нашим контентом. Поскольку мы практически не используем рекламу и в основном растём органически, это очень важный показатель.
Дальше уже смотрим на более конкретные вещи (отказы в медиа, отписки в соцсетях, retention — насколько люди возвращаются в наши каналы) и анализируем вовлечённость (комментарии, лайки, сохранения, репосты).
У нас есть внутренний инструмент для работы с обратной связью. Все комментарии и обращения пользователей собираются в системе, и мы отдельно анализируем реакцию аудитории.
И есть ещё совсем верхнеуровневые имиджевые показатели: восприятие бренда и доверие к нему. Понятно, что на них влияет не только редакция, но и в целом вся компания. Но контент в этом тоже играет очень большую роль.
Дальше уже смотрим на более конкретные вещи (отказы в медиа, отписки в соцсетях, retention — насколько люди возвращаются в наши каналы) и анализируем вовлечённость (комментарии, лайки, сохранения, репосты).
У нас есть внутренний инструмент для работы с обратной связью. Все комментарии и обращения пользователей собираются в системе, и мы отдельно анализируем реакцию аудитории.
И есть ещё совсем верхнеуровневые имиджевые показатели: восприятие бренда и доверие к нему. Понятно, что на них влияет не только редакция, но и в целом вся компания. Но контент в этом тоже играет очень большую роль.
Как вы работаете с негативом и отрабатываете ли его через контент?
Да, конечно. Здесь мы очень тесно работаем с командой пиара, комьюнити и другими отделами. Часто именно команда комьюнити первой приносит нам какие-то кейсы или реакции аудитории.
Если возникает действительно важный для людей вопрос, мы стараемся глубоко в него погрузиться. Пиар-команда, продуктовые команды — все подключаются, проводят проверки, разбираются в ситуации.
Задача редакции — открыто рассказать людям о результатах и о том, какие действия были предприняты. Причём независимо от того, насколько эта информация для нас удобна.
Задача редакции — открыто рассказать людям о результатах и о том, какие действия были предприняты. Причём независимо от того, насколько эта информация для нас удобна.
Есть ли у аудитории какие-то устойчивые стереотипы о бренде, которые вы отрабатываете через контент?
Например, стереотип о том, что у нас продукты дороже, чем в других магазинах. Но это сложно решать через контент напрямую, потому что мы не строим коммуникацию вокруг цен.
Наша задача — объяснять, в чём именно отличие продукта и почему он такой, рассказывать про качество, состав, производство и подход в целом.
Часто у людей возникает вопрос: действительно ли продукты «ВкусВилла» чем-то отличаются от других? И вот здесь контент как раз помогает подробно показать, что стоит за продуктом и почему бренд делает те или иные вещи именно так.
Наша задача — объяснять, в чём именно отличие продукта и почему он такой, рассказывать про качество, состав, производство и подход в целом.
Часто у людей возникает вопрос: действительно ли продукты «ВкусВилла» чем-то отличаются от других? И вот здесь контент как раз помогает подробно показать, что стоит за продуктом и почему бренд делает те или иные вещи именно так.
Давай тогда чуть подробнее про «Телеграм». Какие форматы у вас там работают лучше всего?
Одна из самых стабильных рубрик — это обзоры новых продуктов. Обычно это довольно простые и короткие форматы: кружочки от сотрудников, небольшие подборки или быстрые рекомендации.
Это не какая-то сверхкреативная история, но это ровно то, зачем люди в целом подписываются на фуд-ретейл — узнать, что нового и интересного можно попробовать.
Естественно, хорошо работают розыгрыши. Но мы стараемся делать их вокруг чего-то полезного или ценностного. Можем разыграть ящики клубники, благотворительный мерч или какие-то сезонные наборы.
Естественно, хорошо работают розыгрыши. Но мы стараемся делать их вокруг чего-то полезного или ценностного. Можем разыграть ящики клубники, благотворительный мерч или какие-то сезонные наборы.
Ещё, например, кружочки с поставщиками, которые в моменте показывают, как производятся продукты. Или быстрые рецепты от бренд-шефов — вообще универсальный формат, который хорошо работает практически на любой площадке.
А если говорить про другие площадки, там подход сильно отличается?
Да, всё-таки у каждой платформы свои ожидания от контента. Например, в Instagram* лучше всего работают короткие видеоформаты: рецепты, лайфхаки или какие-то простые научпоп-истории в видео.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Мне кажется, в фуд-нише всё довольно просто: нужно показывать вкусные и визуально привлекательные продукты. Это уже работает само по себе. А дальше всё зависит от задач конкретного канала и аудитории. Нет универсального рецепта, который подойдёт всем.
Ещё очень важно поощрять людей за отзывы и показывать им более открытую, живую часть работы бренда. Тогда аудитория начинает гораздо активнее реагировать и вовлекаться. Но это довольно сложная стратегия. Если у бренда, например, закрыты комментарии, то такую коммуникацию выстроить уже практически невозможно.
Ещё очень важно поощрять людей за отзывы и показывать им более открытую, живую часть работы бренда. Тогда аудитория начинает гораздо активнее реагировать и вовлекаться. Но это довольно сложная стратегия. Если у бренда, например, закрыты комментарии, то такую коммуникацию выстроить уже практически невозможно.
Тогда давай отдельно про медиа «ЩИ». Как вы понимаете, что тема заслуживает большого материала, а не поста в «Телеграме»?
Понять это помогают два простых вопроса: есть ли в теме глубина и что именно мы можем рассказать человеку?
Если это новинка и вся коммуникация сводится к «посмотрите, какой классный продукт появился», то это пойдёт в соцсети. А если нужно глубже раскрыть тему — рассказать про состав, производство, показать поставщика, объяснить какие-то процессы или поговорить шире про питание и ЗОЖ, — тогда это уже история для нашего медиа. Потому что там человеку нужна экспертность и полноценное погружение в тему.
Если это новинка и вся коммуникация сводится к «посмотрите, какой классный продукт появился», то это пойдёт в соцсети. А если нужно глубже раскрыть тему — рассказать про состав, производство, показать поставщика, объяснить какие-то процессы или поговорить шире про питание и ЗОЖ, — тогда это уже история для нашего медиа. Потому что там человеку нужна экспертность и полноценное погружение в тему.
Дальше всё строится вокруг рубрикатора. У нас есть отдельные направления, рубрики и подрубрики, под которые мы уже дальше собираем и распределяем темы.
Также люди очень любят тесты и генераторы. У них стабильно хорошие охваты, вовлечённость и комментарии.
Рецепты тоже хорошо собирают, но их меньше комментируют. А вот самые активные обсуждения возникают вокруг материалов про ЗОЖ и питание, потому что это темы, по которым у людей почти всегда есть собственное мнение и желание его высказать.
Хорошо работают форматы в духе «Правда ли это?», «Миф или нет?», «Полезно или вредно?», «Что действительно работает, а что нет?». То есть всё, что касается каких-то прикладных и жизненных вопросов.
Рецепты тоже хорошо собирают, но их меньше комментируют. А вот самые активные обсуждения возникают вокруг материалов про ЗОЖ и питание, потому что это темы, по которым у людей почти всегда есть собственное мнение и желание его высказать.
Хорошо работают форматы в духе «Правда ли это?», «Миф или нет?», «Полезно или вредно?», «Что действительно работает, а что нет?». То есть всё, что касается каких-то прикладных и жизненных вопросов.
Насколько сильно вы учитываете SEO-запросы при выборе тем?
Сейчас медиа без SEO в принципе довольно сложно существовать. Но при этом мы смотрим уже не только на классическую SEO-оптимизацию, а ещё и на AI Overview, потому что люди постепенно начинают искать информацию через AI-инструменты.
По сути, AI во многом работает по похожему принципу: оценивает качество источника, доверие к нему, структуру контента и другие параметры. Поэтому SEO для нас — это уже не только про поиск, а в целом про присутствие в новой среде потребления информации.
При этом мы довольно чётко разделяем SEO-контент и редакционный контент для нашей аудитории. SEO-материалы тоже могут быть полезными и интересными людям, потому что обычно строятся вокруг реальных запросов. Но мы не работаем по принципу «Делаем материал, только если есть большой поисковый спрос». Если мы понимаем, что тема важна и интересна аудитории, мы о ней напишем.
При этом любые редакционные материалы мы дополнительно SEO-оптимизируем. Но в целом редакционного контента у нас больше.
По сути, AI во многом работает по похожему принципу: оценивает качество источника, доверие к нему, структуру контента и другие параметры. Поэтому SEO для нас — это уже не только про поиск, а в целом про присутствие в новой среде потребления информации.
При этом мы довольно чётко разделяем SEO-контент и редакционный контент для нашей аудитории. SEO-материалы тоже могут быть полезными и интересными людям, потому что обычно строятся вокруг реальных запросов. Но мы не работаем по принципу «Делаем материал, только если есть большой поисковый спрос». Если мы понимаем, что тема важна и интересна аудитории, мы о ней напишем.
При этом любые редакционные материалы мы дополнительно SEO-оптимизируем. Но в целом редакционного контента у нас больше.
А на какие метрики смотрите при оценке результатов?
И на переходы, и на действия пользователей, и на то, сколько людей потом ушли на сайт или что-то добавили в корзину. UTM-ссылки у нас есть везде, в том числе и в «Телеграме».
Но для редакции это всё-таки не ключевой показатель. Для нас важнее уникальные пользователи и осознанное взаимодействие человека с контентом. Например, если человек просто открыл материал на три секунды и сразу закрыл, для нас это не считается полноценным взаимодействием.
Нам важно, чтобы человек что-то сделал дальше: дочитал, проскроллил, перешёл в другой материал, оставил комментарий. То есть мы смотрим именно на глубину и качество взаимодействия с контентом.
Но для редакции это всё-таки не ключевой показатель. Для нас важнее уникальные пользователи и осознанное взаимодействие человека с контентом. Например, если человек просто открыл материал на три секунды и сразу закрыл, для нас это не считается полноценным взаимодействием.
Нам важно, чтобы человек что-то сделал дальше: дочитал, проскроллил, перешёл в другой материал, оставил комментарий. То есть мы смотрим именно на глубину и качество взаимодействия с контентом.
Не возникает ли тогда конфликта между командами, например когда редакция считает контент успешным по своим метрикам, а продуктовая команда — нет, потому что было мало целевых действий?
Здесь всё зависит от того, зачем бизнес вообще создавал конкретное направление. Например, медиа «ЩИ» изначально запускалось как имиджевая история. И поскольку это было определено сразу, внутри нет противоречия в духе «Вы плохо продаёте, значит, плохо работаете».
Конечно, всем приятно, когда контент параллельно помогает и бизнес-метрикам тоже. Но это уже скорее задача продуктовой команды — как встроить коммерческие механики внутрь контента. Например, где будут находиться карточки товаров, насколько они заметны, удобно ли перейти в приложение.
Конечно, всем приятно, когда контент параллельно помогает и бизнес-метрикам тоже. Но это уже скорее задача продуктовой команды — как встроить коммерческие механики внутрь контента. Например, где будут находиться карточки товаров, насколько они заметны, удобно ли перейти в приложение.
То есть редакция отвечает за контент и вовлечение, а продукт — за то, как этот пользовательский интерес конвертируется в действие.
При этом синхронизация между командами, конечно, есть. Мы постоянно общаемся, обсуждаем результаты, делимся наблюдениями. Если коллеги видят, что что-то перестало работать, мы это вместе разбираем.
Пытаетесь ли вы прогнозировать, как будет меняться рынок и поведение аудитории?
Мы скорее не прогнозируем, а постоянно тестируем, потому что можно сколько угодно строить прогнозы, а потом появляется новый закон или ограничение, которые полностью всё меняют. Поэтому мы стараемся быть гибкими и постоянно наблюдать, как аудитория ведёт себя на разных площадках и в разных форматах.
Для нас главный принцип — быть там, где сейчас находятся люди. Если мы видим, что аудитория хорошо реагирует на какую-то платформу, значит, будем её развивать дальше. Если появляется новый канал, куда начинают переходить люди, мы тоже туда идём.
И присутствовать мы стараемся практически везде: TikTok, Pinterest, Threads, MAX, «Яндекс Дзен» и другие площадки.
Для нас главный принцип — быть там, где сейчас находятся люди. Если мы видим, что аудитория хорошо реагирует на какую-то платформу, значит, будем её развивать дальше. Если появляется новый канал, куда начинают переходить люди, мы тоже туда идём.
И присутствовать мы стараемся практически везде: TikTok, Pinterest, Threads, MAX, «Яндекс Дзен» и другие площадки.
Блиц
Тыкни и он откроется