Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
Видеоподкасты — грабли, просмотрами пора перестать хвастаться, а слабую мысль никакой ИИ не спасёт. О том, как делать B2B-контент, от которого действительно есть толк.
/
/
Дима Мусатов. VK Tech
Дима Мусатов.
VK Tech
«Мы это делаем, чтобы что?» — вопрос, который в VK Tech задают перед запуском любого материала. Здесь контент тесно связан бизнес-задачами, а экспертность стараются искать внутри компании.
Поговорили с Димой Мусатовым о том, как выстроена эта работа, почему миллионные охваты могут ничего не значить и какие вызовы сегодня стоят перед корпоративными коммуникациями.
Поговорили с Димой Мусатовым о том, как выстроена эта работа, почему миллионные охваты могут ничего не значить и какие вызовы сегодня стоят перед корпоративными коммуникациями.
Дима, давай начнём со знакомства. Расскажи о себе и своей роли в VK Tech.
Я руковожу командой коммуникаций и развития корпоративного бренда VK Tech. Мы отвечаем за репутационные и специальные проекты, SMM, позиционирование компании, развитие корпоративного бренда и управление бренд-портфелем.
Управление бренд-портфелем — это то, как мы объясняем рынку назначение продуктов, их нейминг связь с VK Tech.
При этом мы очень тесно взаимодействуем с маркетологами и продуктовыми командами.
Управление бренд-портфелем — это то, как мы объясняем рынку назначение продуктов, их нейминг связь с VK Tech.
При этом мы очень тесно взаимодействуем с маркетологами и продуктовыми командами.
Как устроена команда и как распределены задачи?
Стратегию, позиционирование, редакцию, SMM, работу со спикерами и брендом держим внутри. Подрядчики помогают c продакшеном, отдельными спецпроектами или исследованиями. Понимание бизнеса сложно аутсорсить.
У нас своя редакция: пять продуктовых направлений, и за каждым закреплён контент-менеджер, который разбирается в продукте, рынке и аудитории. Одному человеку такой объём экспертности не удержать.
У нас своя редакция: пять продуктовых направлений, и за каждым закреплён контент-менеджер, который разбирается в продукте, рынке и аудитории. Одному человеку такой объём экспертности не удержать.
Какие цели вы ставите перед корпоративным брендом VK Tech?
Технологичность, надёжность и безопасность — обязательная база для IT-компании. Но хочется, чтобы у VK Tech была и собственная отличительная черта.
Наша миссия: «Создаём и развиваем технологии, чтобы компании становились эффективнее, а люди работали с удовольствием».
Наша формула — «Делаем корпоративные продукты по-человечески». Сложность должна оставаться внутри технологии, а не перекладываться на пользователя.
Этот принцип касается и продуктов, и коммуникаций. Здесь нам помогает большой опыт в создании сервисов для массовой аудитории.
Особенно это было заметно во время импортозамещения: люди переходили в новые рабочие среды, и нам было важно, чтобы этими решениями было удобно пользоваться.
Особенно это было заметно во время импортозамещения: люди переходили в новые рабочие среды, и нам было важно, чтобы этими решениями было удобно пользоваться.
Как вы понимаете, что ваш принцип «Делать продукты по-человечески» работает на практике?
Через обратную связь пользователей. Можно сколько угодно обещать, но человек откроет продукт и сразу поймёт, что внутри.
Коммуникации не заставят поверить в атрибут бренда, которого нет в реальности.
Поэтому сначала мы обсудили с руководителями подразделений, что значит «забота о пользователе» на каждом уровне, и только затем перешли к коммуникациям.
Например, команда UX-дизайна не просто рисует интерфейсы: коллеги проводят исследования на обезличенных данных и кастдевы, чтобы сделать продукт удобным. Пользователь не видит всей этой работы, но ощущает её результат.
Коммуникации не заставят поверить в атрибут бренда, которого нет в реальности.
Поэтому сначала мы обсудили с руководителями подразделений, что значит «забота о пользователе» на каждом уровне, и только затем перешли к коммуникациям.
Например, команда UX-дизайна не просто рисует интерфейсы: коллеги проводят исследования на обезличенных данных и кастдевы, чтобы сделать продукт удобным. Пользователь не видит всей этой работы, но ощущает её результат.
Какие рубрики в «Бестселлере» работают лучше всего? Были ли форматы, от которых пришлось отказаться?
Конечно. Условно, у нас есть техническая аудитория и бизнес. Разработчику нужна архитектура, код и честная техническая глубина; CIO — надёжность, безопасность, стоимость владения и внедрения; бизнесу — какой результат технология даст компании. История одна, но точки входа в неё разные.
При этом мы стараемся не упрощать саму технологию. Скорее работаем над тем, как её объяснить конкретной аудитории.
При этом мы стараемся не упрощать саму технологию. Скорее работаем над тем, как её объяснить конкретной аудитории.
Какие площадки вы используете для работы с этими аудиториями?
«Хабр» позволяет говорить с технической аудиторией на её языке; деловые СМИ — обсуждать изменения рынка и бизнеса; соцсети дают скорость и регулярный контакт; конференции — живую экспертность и возможность сразу продолжить разговор с клиентами.
Кстати, у VK Tech на «Хабре» свой блог, в феврале ему будет два года. За это время коллеги выпустили там более 150 материалов.
Кстати, у VK Tech на «Хабре» свой блог, в феврале ему будет два года. За это время коллеги выпустили там более 150 материалов.
При этом у каждого направления свои площадки. Например, у VK HR Tech аудитория — HR-директора и специалисты по кадровому учёту, и набор ресурсов там другой.
Есть vc.ru, собственный блог, который, в частности, закрывает SEO-задачи, блог в сервисе «РБК Компании». Выбираем площадку под конкретную коммуникационную задачу.
Есть vc.ru, собственный блог, который, в частности, закрывает SEO-задачи, блог в сервисе «РБК Компании». Выбираем площадку под конкретную коммуникационную задачу.
А какие задачи вы ставите перед контентом, помимо повышения узнаваемости бренда?
У каждой команды, которая отвечает за своё продуктовое направление, есть свои различные KPI. Ребята плотно работают с диджитал-командой, которая помогает размечать материалы и отслеживать, откуда приходит трафик.
Мы смотрим на количество заполненных форм на сайте, на прибыль, которую должен принести контент в целом. Так что задачи контент-команд напрямую связаны с задачами бизнеса.
Пытаетесь ли вы прогнозировать результаты контента?
Можно ожидать, что статья взлетит, а получить среднюю отдачу.
Бывает наоборот: сразу материал не срабатывает, а через полгода меняется ситуация на рынке — и статья вдруг становится рекордсменом поисковой выдачи. У нас такое бывало.
Плюс у нас накопилось достаточно ретроспективных данных, которые позволяют довольно точно прогнозировать результаты. Ребята сами ставят себе реалистичные KPI и выполняют их.
Бывает наоборот: сразу материал не срабатывает, а через полгода меняется ситуация на рынке — и статья вдруг становится рекордсменом поисковой выдачи. У нас такое бывало.
Плюс у нас накопилось достаточно ретроспективных данных, которые позволяют довольно точно прогнозировать результаты. Ребята сами ставят себе реалистичные KPI и выполняют их.
Что для вас важно в работе с «Хабром»?
Мы всегда начинаем с вопроса: «Мы это делаем, чтобы что?»
На «Хабре» важно показать, какие инженерные задачи мы действительно решаем, без маркетинговой упаковки.
А ещё это площадка для потенциальных сотрудников: по публикациям можно понять, над чем работают инженеры VK Tech и насколько это интересно.
На «Хабре» важно показать, какие инженерные задачи мы действительно решаем, без маркетинговой упаковки.
А ещё это площадка для потенциальных сотрудников: по публикациям можно понять, над чем работают инженеры VK Tech и насколько это интересно.
А как у вас устроена работа с экспертами? Они сами предлагают темы для «Хабра», или редакция приходит к ним с идеями?
Часто эксперты приходят сами: им интересно рассказывать о технологиях, которые они создают.
Наша команда помогает им выбрать тему и форму: кому-то достаточно совета, с кем-то нужно подробно поговорить и вместе разобраться в материале.
Наша команда помогает им выбрать тему и форму: кому-то достаточно совета, с кем-то нужно подробно поговорить и вместе разобраться в материале.
Бывает, человек делает классные вещи, но не умеет об этом писать. Редакция помогает с формой, но никто не генерирует мысли за эксперта.
Бывает и наоборот: редакция замечает интересную тему и находит в продуктовой команде специалиста, с которым можно подготовить статью.
Процесс двусторонний, и никого не заставляют становиться блогером.
Бывает и наоборот: редакция замечает интересную тему и находит в продуктовой команде специалиста, с которым можно подготовить статью.
Процесс двусторонний, и никого не заставляют становиться блогером.
Если материал на «Хабре» недобирает нужных показателей, что вы делаете?
Если статья не взлетела, выясняем почему. Возможно, у узкоспециализированной темы просто небольшая аудитория даже на «Хабре». Это нормально.
А удачные темы стараемся развивать и масштабировать.
А удачные темы стараемся развивать и масштабировать.
А как работаете с соцсетями?
У нас около десяти соцсетевых каналов под разные продукты и аудитории. Но мне всё интереснее личные страницы сотрудников компании.
Корпоративные каналы остаются важными и работают на общие задачи бизнеса. А следующим шагом я вижу развитие соцсетей сотрудников: помогать им рассказывать о продуктах и своём опыте в VK Tech.
Как вы понимаете, что коммуникации работают и вы движетесь в правильном направлении?
Большие исследования бренда проводим раз в год. Между ними используем прокси-метрики, чтобы понимать, движемся ли мы в нужном направлении.
Ежемесячно отслеживаем динамику брендовых запросов в поисковиках и сопоставляем её с публикациями, мероприятиями и другими активностями.
Смотрим охваты в соцсетях, просмотры, органический и реферальный трафик.
Раз в месяц всей командой разбираем, что сработало и что стоит пересмотреть.
Ежемесячно отслеживаем динамику брендовых запросов в поисковиках и сопоставляем её с публикациями, мероприятиями и другими активностями.
Смотрим охваты в соцсетях, просмотры, органический и реферальный трафик.
Раз в месяц всей командой разбираем, что сработало и что стоит пересмотреть.
А как у вас обстоят дела с ИИ? Где он помогает в работе с контентом, а где мешает?
Я даже не знаю, кому он мешает. У меня уже профдеформация на эту тему.
Недавно увидел презентацию, которую коллега сделала с помощью ИИ, и для меня это совершенно нормально.
Но если человек плохо поставил задачу и получил слабый результат, это вопрос к качеству его работы с ИИ.
Во «Властелине колец» Бильбо Бэггинс говорил, что чувствует себя как маленький кусочек масла, размазанный по слишком большому куску хлеба. Вот с контентом то же самое. Если мысль слабая и её пытаются с помощью ИИ растянуть на большой материал, ничего хорошего не получится.
А для черновика, структуры, расшифровки, ресёрча или саммари ИИ очень удобен.
Недавно увидел презентацию, которую коллега сделала с помощью ИИ, и для меня это совершенно нормально.
Но если человек плохо поставил задачу и получил слабый результат, это вопрос к качеству его работы с ИИ.
Во «Властелине колец» Бильбо Бэггинс говорил, что чувствует себя как маленький кусочек масла, размазанный по слишком большому куску хлеба. Вот с контентом то же самое. Если мысль слабая и её пытаются с помощью ИИ растянуть на большой материал, ничего хорошего не получится.
А для черновика, структуры, расшифровки, ресёрча или саммари ИИ очень удобен.
Блиц
Тыкни и он откроется