Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
Зачем бренд отправил мусоровоз за вещами бывших, почему люди до сих пор выясняют в комментариях, кто платит на первом свидании, и что ждёт дейтинг-приложение, если все устанут от неловких переписок.
/
/
Даша Безрукова, «VK Знакомства»
Даша Безрукова, «VK Знакомства»
Пообщались с Дашей Безруковой, руководителем направления соцсетей и инфлюенс-маркетинга в «VK Знакомствах».
Разобрали, зачем дейтинг-бренд переосмыслил День всех влюблённых, почему контент про неловкие свидания, одиночество и кринжовые переписки собирает охваты и как всё это приводит новых пользователей в продукт.
Разобрали, зачем дейтинг-бренд переосмыслил День всех влюблённых, почему контент про неловкие свидания, одиночество и кринжовые переписки собирает охваты и как всё это приводит новых пользователей в продукт.
Даша, расскажи о своей команде и о том, как у вас устроены соцсети и инфлюенс.
По сути, наша команда отвечает за то, как бренд существует в соцсетях и как через контент и блогеров мы привлекаем новых пользователей в сервис.
Если нужны скорость, масштабирование или дополнительные ресурсы, подключаются внешние подрядчики. В итоге получается гибридная модель: внутри — компактная команда, которая глубоко понимает бренд, аудиторию и бизнес-задачи, а внешние подрядчики помогают усиливать и масштабировать работу.
Думаю, для больших брендов это уже давно рабочая схема. Гораздо важнее иметь сильную внутреннюю экспертность и быстро подключать нужные ресурсы под конкретные задачи и форматы.
Если нужны скорость, масштабирование или дополнительные ресурсы, подключаются внешние подрядчики. В итоге получается гибридная модель: внутри — компактная команда, которая глубоко понимает бренд, аудиторию и бизнес-задачи, а внешние подрядчики помогают усиливать и масштабировать работу.
Думаю, для больших брендов это уже давно рабочая схема. Гораздо важнее иметь сильную внутреннюю экспертность и быстро подключать нужные ресурсы под конкретные задачи и форматы.
А кто ваша аудитория? Есть ли какое-то разделение по возрасту, регионам, типам поведения?
Если говорить про географию, то это вся Россия. По возрасту — примерно от 18 до 35 лет. В целом это активные пользователи цифровых сервисов и соцсетей, для которых онлайн-общение уже стало частью повседневной жизни. Ну и конечно, это люди, которым интересна тема знакомств и отношений.
Внутри этой аудитории есть разные сценарии поведения. В основном люди ищут романтические и серьёзные отношения, но есть и те, кто находится в поиске лёгкого общения и эмоциональной близости.
Если говорить про контент, то здесь всё сильно завязано на эмоциях. Люди лучше всего реагируют на эмоционально узнаваемый контент, потому что тема знакомств близка очень многим. Странные переписки, неловкие свидания, разница в мужском и женском восприятии, поиск близости — всё это знакомые жизненные ситуации. Поэтому такой контент сразу вызывает реакцию: «У меня было так же», «Я тоже через это проходил», «Это буквально моя история».
Внутри этой аудитории есть разные сценарии поведения. В основном люди ищут романтические и серьёзные отношения, но есть и те, кто находится в поиске лёгкого общения и эмоциональной близости.
Если говорить про контент, то здесь всё сильно завязано на эмоциях. Люди лучше всего реагируют на эмоционально узнаваемый контент, потому что тема знакомств близка очень многим. Странные переписки, неловкие свидания, разница в мужском и женском восприятии, поиск близости — всё это знакомые жизненные ситуации. Поэтому такой контент сразу вызывает реакцию: «У меня было так же», «Я тоже через это проходил», «Это буквально моя история».
Из-за этого аудитория очень активно взаимодействует с контентом: отправляет его друзьям, обсуждает в комментариях, спорит и делится своими историями. Наверное, в дейтинге это одна из главных особенностей контента: людям недостаточно просто читать — им хочется стать частью разговора.
Какие цели вы ставите перед контентом в связке с продуктом?
Если говорить глобально, то наша основная цель — приносить пользу через контент. Нам важно, чтобы людям было проще и комфортнее в теме знакомств и отношений. Для кого-то дейтинг уже привычная часть жизни, а для кого-то — всё ещё стресс. Поэтому у нас довольно много полезного контента, а не только развлекательного.
Если говорить про продуктовые задачи, то здесь есть несколько уровней метрик.
Первый — классические показатели: охваты, вовлечённость и реакции аудитории.
Второй — то, как контент влияет на интерес к самому продукту: помогает ли привлекать новых пользователей, как люди реагируют на функции внутри сервиса и начинают ли в целом вовлекаться в него через контент.
Первый — классические показатели: охваты, вовлечённость и реакции аудитории.
Второй — то, как контент влияет на интерес к самому продукту: помогает ли привлекать новых пользователей, как люди реагируют на функции внутри сервиса и начинают ли в целом вовлекаться в него через контент.
А если говорить про бизнес-задачу, главная цель — это привлечение новых пользователей?
Да, конечно. Приток новых пользователей — одна из наших ключевых целей. И эти пользователи приходят как из развлекательного контента, так и из продуктового. Но здесь важно, как подан сам продукт.
Мы стараемся балансировать и показывать продуктовые возможности через знакомые человеку жизненные сценарии, чтобы он не просто увидел новую функцию, а подумал: «О, мне это тоже может пригодиться».
Мы стараемся балансировать и показывать продуктовые возможности через знакомые человеку жизненные сценарии, чтобы он не просто увидел новую функцию, а подумал: «О, мне это тоже может пригодиться».
Учитывая чувствительность аудитории в этой нише, как вы работаете с негативом и спорами в комментариях?
Да, дейтинг в принципе очень чувствительная тема. Здесь всё завязано на отношениях, самооценке и эмоциональной близости, поэтому грань довольно тонкая. Нам важно быть аккуратными и не переходить её, чтобы коммуникация не становилась токсичной по отношению к людям.
В целом многое зависит от контекста. Если люди просто спорят и обсуждают тему, то для дейтинга это абсолютно нормально. Взять даже самый базовый вопрос: кто должен платить на первом свидании? Практически любой такой пост сразу делит аудиторию на два лагеря, и люди начинают активно спорить друг с другом.
В целом многое зависит от контекста. Если люди просто спорят и обсуждают тему, то для дейтинга это абсолютно нормально. Взять даже самый базовый вопрос: кто должен платить на первом свидании? Практически любой такой пост сразу делит аудиторию на два лагеря, и люди начинают активно спорить друг с другом.
Обычно в таких ситуациях мы просто даём людям пространство для общения, если никто не переходит границы. Но если появляются оскорбления или слишком агрессивное поведение, конечно, вмешиваемся: для наших соцсетей это недопустимо.
Если речь идёт уже о жалобах на сам продукт, всегда стараемся помочь. Часто человеку достаточно что-то подсказать или объяснить, чтобы вопрос решился.
Если речь идёт уже о жалобах на сам продукт, всегда стараемся помочь. Часто человеку достаточно что-то подсказать или объяснить, чтобы вопрос решился.
Ты сказала, что у вас есть и продуктовый, и развлекательный контент. Какой из них сейчас занимает большую часть коммуникации?
В нашем случае большая часть контента всё-таки развлекательная: темы отношений, знакомств и разных жизненных ситуаций. Мемы, узнаваемые сценарии, неловкие моменты, переписки — вот это всё. Такого контента у нас примерно 70%. Но при этом продуктовый контент для нас тоже очень важен. Мы рассказываем аудитории про технологичность сервиса, функции, которые помогают быстрее найти пару, а также про безопасность и обновления платформы. Всё это помогает пользователю сделать выбор именно в нашу пользу, потому что сейчас людям особенно важны качество, комфорт и доверие к сервису.
Мы стараемся органично встраивать продуктовые темы в привычные для аудитории форматы и жизненные сценарии. В частности, рассказываем о функциях через развлекательный контент.
Как формировалась ваша контент-стратегия? Был ли момент, когда приходилось что-то полностью пересобирать?
Мне кажется, в соцсетях всё слишком скоротечно, чтобы один раз собрать стратегию и дальше просто жить по ней. Постоянно меняются тренды, поведение аудитории, форматы потребления контента.
Есть вещи, про которые мы уже точно знаем, что они работают, поэтому продолжаем их использовать. Но при этом постоянно тестируем новые форматы, подачу и механики, смотрим на реакцию аудитории и на то, как это влияет на метрики и продукт.
Если говорить про Tone of Voice, то здесь история более стабильная. У нас уже сформировался понятный стиль коммуникации — уважительный, но при этом живой и человеческий. Нам важно, чтобы продукт ассоциировался у аудитории с комфортной и безопасной средой для общения.
Есть вещи, про которые мы уже точно знаем, что они работают, поэтому продолжаем их использовать. Но при этом постоянно тестируем новые форматы, подачу и механики, смотрим на реакцию аудитории и на то, как это влияет на метрики и продукт.
Если говорить про Tone of Voice, то здесь история более стабильная. У нас уже сформировался понятный стиль коммуникации — уважительный, но при этом живой и человеческий. Нам важно, чтобы продукт ассоциировался у аудитории с комфортной и безопасной средой для общения.
А какие форматы у вас сейчас работают лучше всего?
Те, которые ближе всего к пользовательскому контенту.
В первую очередь — короткие вертикальные ролики с узнаваемыми жизненными ситуациями, связанными со знакомствами, отношениями и поведением людей в дейтинге.
Также хорошо работают карусели и в целом любой контент, который выглядит не как брендовый, а как что-то из ленты обычного человека. Например, короткие текстовые сообщения, видеокружки. Ну и мемы, конечно.
В первую очередь — короткие вертикальные ролики с узнаваемыми жизненными ситуациями, связанными со знакомствами, отношениями и поведением людей в дейтинге.
Также хорошо работают карусели и в целом любой контент, который выглядит не как брендовый, а как что-то из ленты обычного человека. Например, короткие текстовые сообщения, видеокружки. Ну и мемы, конечно.
Насколько для вас важна вирусность? Где проходит грань между «залететь в тренды» и «не скатиться в кринж»?
Вирусность — важная штука. Это охваты, внимание аудитории, дополнительный интерес к продукту. Но при этом нам важно, чтобы любой контент оставался органичным для бренда и аудитории.
Мы не идём в тренды просто потому, что это сейчас суперпопулярно. Нам важнее, чтобы конкретный формат, механика или подача соответствовали категории дейтинга, нашему ToV и ожиданиям аудитории.
То есть у нас нет задачи завируситься любой ценой. Потому что в нашей нише очень легко перейти грань и уйти либо в кринж, либо в токсичность. А мы хотим, чтобы бренд ассоциировался с комфортной средой для общения.
Мы не идём в тренды просто потому, что это сейчас суперпопулярно. Нам важнее, чтобы конкретный формат, механика или подача соответствовали категории дейтинга, нашему ToV и ожиданиям аудитории.
То есть у нас нет задачи завируситься любой ценой. Потому что в нашей нише очень легко перейти грань и уйти либо в кринж, либо в токсичность. А мы хотим, чтобы бренд ассоциировался с комфортной средой для общения.
Насколько важен визуал?
Если говорить про хороший визуал, то для нас это не только вопрос эстетики, но и того, насколько он помогает донести идею и правильно воспринимать бренд и контент. Он не должен существовать как красивая картинка ради картинки.
В последнее время мы заметили, что аудитория намного сильнее откликается на живой и естественный визуал, а не на идеально вылизанный и стерильный дизайн.
В последнее время мы заметили, что аудитория намного сильнее откликается на живой и естественный визуал, а не на идеально вылизанный и стерильный дизайн.
А используете ли вы ИИ в создании визуала?
Только как вспомогательный инструмент. Например, когда нужно сгенерировать несложное изображение или отдельные элементы. Но мы следим, чтобы картинка выглядела естественно и качественно. За финальный результат у нас всё равно отвечают дизайнеры.
Мы поняли, что аудитория не любит отполированный до блеска дизайн, когда решили протестировать одну и ту же тему, но с разными визуальными подачами. В итоге именно естественная подача показала лучший результат.
Мы поняли, что аудитория не любит отполированный до блеска дизайн, когда решили протестировать одну и ту же тему, но с разными визуальными подачами. В итоге именно естественная подача показала лучший результат.
И мне кажется, это сейчас так во всём: люди устали от идеальных образов.
Расскажи про запуск вашего спецпроекта «Сделай первый шаг».
К 14 февраля мы сделали серию механик, объединённых идеей пути к новым отношениям.
Первый шаг — отпустить прошлое. Для этого по Москве у нас ездил брендированный мусоровоз, в который можно было сдать вещи бывших. Он был полностью оформлен в фирменных цветах «VK Знакомств».
Первый шаг — отпустить прошлое. Для этого по Москве у нас ездил брендированный мусоровоз, в который можно было сдать вещи бывших. Он был полностью оформлен в фирменных цветах «VK Знакомств».
Второй шаг — оказаться в пространстве, где забывают о бывших. Для этого мы сделали поп-ап-зону в «Павелецкой Плазе». Там можно было выпить безалкогольный коктейль, поговорить с барменом и бесплатно сделать укладку и сменить образ.
И третий шаг — начать новое общение. Для этого мы запустили чат-бота, который помогал придумывать первое сообщение для мэтча. Потому что одна из самых частых проблем в дейтинге — это то, что люди просто не знают, как начать диалог, кроме банального «Привет, как дела».
В общем, нашей главной задачей было превратить всё это в историю, которая дальше начнёт масштабироваться через соцсети, блогеров и пользовательский контент.
С блогерами мы работали сразу в нескольких направлениях. Например, подключили Романа Каграманова, который помогал избавляться от вещей бывших и параллельно вёл репортаж с места событий в наших соцсетях: снимал кружки, фотопосты и делился происходящим в реальном времени.
Параллельно мы приглашали блогеров офлайн на сами площадки — в поп-ап-зону и к мусоровозу. Они снимали вертикальные ролики, реакции людей и всё, что происходило вокруг проекта. За счёт этого у нас получилось много живого контента, который не выглядел как классическая рекламная кампания.
Отдельно мы подключали микроблогеров и почти не ограничивали их по подаче. Давали исходные материалы, а дальше они уже адаптировали контент под свою аудиторию: монтировали ролики в своей стилистике, добавляли реакции, комментарии и собственный tone of voice.
За счёт этого всё выглядело как множество живых пользовательских историй вокруг одного инфоповода. В итоге контент начал хорошо расходиться органически и мы получили несколько миллионов вирального охвата.
За счёт этого всё выглядело как множество живых пользовательских историй вокруг одного инфоповода. В итоге контент начал хорошо расходиться органически и мы получили несколько миллионов вирального охвата.
А как внутри команды пришли к таким форматам и самой идее проекта?
Нам хотелось переосмыслить подход к 14 февраля и уйти от классического восприятия этого дня — романтики, валентинок и счастливых целующихся пар на каждом шагу. Ведь наша аудитория — это люди, которые находятся в поиске отношений. И для них этот день скорее неприятное напоминание об их отсутствии или о недавнем болезненном расставании. И именно из таких размышлений у нас в итоге и родилась идея с мусоровозом и всей механикой проекта.
Как думаешь, как дальше будет меняться эта сфера?
Мне кажется, что онлайн-знакомства будут ещё актуальнее. Просто потому, что практически вся жизнь уже ушла в онлайн. Появляется всё больше сервисов, и дейтинг становится естественной частью этой цифровой среды.
Если говорить про контент, то здесь, наоборот, усиливается запрос на что-то живое и настоящее. Люди всё лучше считывают фальшь и становятся чувствительнее к неестественной коммуникации. За этим особенно интересно наблюдать на фоне развития ИИ. Потому что, с одной стороны, нейросети сейчас глубоко засели в нашу жизнь и работу, а с другой, именно из-за этого люди и начинают сильнее ценить человеческий коннект.
Мы в работе ИИ тоже используем, но скорее как помощника. Например, он может накидать идеи или помочь со структурой текста. Но полностью отдавать ему создание контента мы точно не готовы.
Если говорить про контент, то здесь, наоборот, усиливается запрос на что-то живое и настоящее. Люди всё лучше считывают фальшь и становятся чувствительнее к неестественной коммуникации. За этим особенно интересно наблюдать на фоне развития ИИ. Потому что, с одной стороны, нейросети сейчас глубоко засели в нашу жизнь и работу, а с другой, именно из-за этого люди и начинают сильнее ценить человеческий коннект.
Мы в работе ИИ тоже используем, но скорее как помощника. Например, он может накидать идеи или помочь со структурой текста. Но полностью отдавать ему создание контента мы точно не готовы.
Есть ли ощущение, что люди начали уставать от контента?
Да, это очень ощущается. Сейчас идёт борьба буквально за каждую секунду внимания, а аудитория стала более выборочно относиться к контенту.
При этом мы не меняем частоту постинга — публикуемся ежедневно. Просто стараемся быть частью повседневной среды человека.
При этом мы не меняем частоту постинга — публикуемся ежедневно. Просто стараемся быть частью повседневной среды человека.
Блиц
Тыкни и он откроется