Вика Завялец. Skyeng

Я руковожу контент-маркетингом в Skyeng и Skysmart. Отвечаю за несколько направлений: SMM, community management, YouTube и content production. Вместе с продакшеном в нашей команде около 40 человек.

Практически всё делаем инхаус.

Основная задача наших медиа — привлекать новых учеников в Skyeng и Skysmart. 

Конечно, мы понимаем, что соцсети — это ещё и про охваты, знание бренда и лояльность. Но для нас это скорее сопутствующий эффект. В первую очередь контент должен приводить новых пользователей. Удержанием существующей аудитории занимаются уже другие команды.

Если говорить про метрики, то мы смотрим на всю воронку. Сначала оцениваем охваты, потом — трафик, дальше — то, сколько людей оставили заявку и сколько в итоге оплатили обучение.

Но если говорить об одной ключевой метрике, по которой мы понимаем, насколько эффективен канал и какой бюджет он получит в следующем периоде, то это оплаты.

Сейчас мы не сегментируем аудиторию в контенте. Когда-то пробовали делать это в «Телеграме», но в итоге вернулись к более широкой стратегии.

Мы стараемся охватить как можно больше людей, которым в принципе интересен иностранный язык. Кто-то хочет путешествовать, кто-то — читать материалы на английском, кто-то — использовать язык в работе или поступить в зарубежный вуз.

При этом, несмотря на разные сценарии, самая большая боль у большинства одна. Дело не в нехватке времени или мотивации: чаще всего людям не хватает понятной цели.

Если человеку через полгода нужно сдать экзамен, чтобы получить работу в Европе, тут уже действительно подгорает. Появляется дедлайн, и ты понимаешь, что другого выхода нет. А когда цель звучит как «Хочу когда-нибудь свободно путешествовать», то учёбу легко отложить на завтра.

Конечно, самые конверсионные для нас те, у кого есть такая конкретная цель. Но их гораздо меньше. Поэтому через контент мы стараемся не только учить, но и помогать человеку эту цель сформулировать, мотивировать его и показать, какие возможности открывает знание языка.

В целом да. Иногда это видно даже по комментариям. Нам периодически пишут: «Зачем сейчас учить английский? Лучше китайский». Мы быстро на это отреагировали, поэтому китайский тоже появился в нашей линейке.

Но это скорее частный пример того, как меняются запросы аудитории. Если смотреть шире, я бы не сказала, что люди перестали хотеть учить английский. Скорее изменилась сама жизнь: экономическая повестка, личные обстоятельства, то, что происходит у человека в кошельке.

Когда появляются другие приоритеты, обучение закономерно уходит на второй план. И это касается не только английского языка.

Мы не конкурируем с другими образовательными проектами. Наш конкурент — весь контент, который человек видит в своей ленте.

Минуту назад он смотрел рилс, где девушка отдыхает у бабушки в деревне, потом — мем, а следом ему попадается наш ролик про перевод русских пословиц. Всё это существует в одном потоке и борется за внимание пользователя.

Поэтому наша задача — сначала это внимание завоевать. Мы стараемся делать контент, который цепляет с первых секунд и собирает ожидаемые охваты, но при этом не скатывается в одни хихоньки да хахоньки.

За те годы, что я работаю в Skyeng, не могу вспомнить ситуацию, когда мы специально делали контент, чтобы отработать какой-то негатив.

Конечно, бывают споры и небольшой хейт. Но как правило, он настолько локальный, что нет смысла разгонять его ещё сильнее.

Другое дело, когда тема выходит за рамки отдельных комментариев и становится частью общей повестки. Например, люди начали задаваться вопросом: «Зачем сейчас учить английский, если путешествовать стало сложнее?» Это был уже не чей-то отдельный комментарий, а общий запрос, который появился вокруг изучения языков. На такие вещи мы, конечно, реагируем.

Самая большая наша площадка — YouTube. Там больше 2 миллионов подписчиков. В июне мы вообще поставили рекорд: получили охват 55 миллионов за месяц, несмотря на несезон.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

Несмотря на всё, что происходит, одной из ключевых площадок для нас остаётся Instagram*.

Дальше идут «Телеграм» и «ВКонтакте» — там 130 тысяч и 265 тысяч подписчиков соответственно.

Есть и другие площадки, но у них уже другие задачи. Например, мы ведём каналы в TikTok, «Дзене», Rutube. Где-то мы просто реюзаем контент, где-то тестируем новые механики.

Если говорить про Instagram*, то в Skyeng главный формат у нас — это рилсы. Они дают самый большой шанс выйти на новую аудиторию и привести человека в нашу воронку. Причём в Skysmart ситуация прямо противоположная: посты-карусели получают в среднем в три раза больше охватов в сравнении с рилсами и часто выходят в рекомендации и собирают по 500 тысяч — 1 млн охватов. 

Но в целом сегодня ни один формат нельзя назвать беспроигрышным. Соцсети меняются так быстро, что рубрики, которые раньше собирали сотни тысяч и даже миллионы просмотров, в следующий раз могут уже не взлететь. Поэтому мы постоянно экспериментируем.

Самый показательный эксперимент был с мемным контентом. Мы сознательно сделали ставку на охваты: подхватывали тренды, иронично их обыгрывали. И ролики отлично разлетались. Но мы довольно быстро поняли, что это пустые охваты. Люди почти не подписывались, не переходили дальше по воронке и не оставляли заявки. А для нас всё-таки главная метрика — оплаты, а не просмотры сами по себе.

Поэтому мы сократили количество таких публикаций. Не потому, что они были плохими. Наоборот, свою задачу по охватам они выполняли, просто почти не влияли на бизнес-результат.

Но мы всё равно реагируем на повестку, используем мемы, следим за трендами, просто никогда не копируем их вслепую.

Нам важно адаптировать формат под себя, чтобы он был связан с нашим продуктом, ценностями и в итоге работал не только на охват.

Поэтому в идеале человек не просто посмеялся, поставил лайк и пошёл дальше. Он должен соприкоснуться с брендом: перейти в профиль, подписаться, оставить комментарий.

Заявку он может и не оставить сразу: мы понимаем, что потребность в изучении языка возникает не каждый день. Но если человек остался с нами, дальше его уже будут догревать другие форматы контента.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

Если говорить о реакции аудитории и об охватах, то хорошо отрабатывают видео, которые мы реюзаем из YouTube и Instagram*, а также уникальный контент с нашими ведущими иностранцами. Например, вот бэк со съёмок.

При этом в «Телеграме» вообще по-другому оцениваешь эффективность контента. Смотреть только на охваты здесь бессмысленно. Человек может открыть канал, быстро пролистать последние десять постов — и всем им засчитается просмотр.

Если говорить об эффективности, есть рубрики, которые уже долгое время стабильно собирают хорошие просмотры. Но даже это ничего не гарантирует.

Допустим, несколько лет назад ролик набирал 500 тысяч просмотров и отлично конвертировал аудиторию в продукт. Сегодня похожий ролик может собрать те же самые 500 тысяч, но конверсия уже будет ниже.

Почему? Потому что канал сильно вырос. Значительная часть аудитории уже давно с нами, многие воспользовались продуктом. Поэтому нам постоянно приходится переосмысливать даже успешные рубрики: менять сценарии, искать новые заходы и думать, как привлечь новую аудиторию. Иначе воронка постепенно начинает проседать.

Одна из таких рубрик — о реакциях иностранцев.

Они пробуют русскую еду, смотрят советские фильмы, КВН — в общем, всё, где есть столкновение культур. Такие ролики всегда вызывают интерес, потому что людям любопытно посмотреть на знакомые вещи глазами человека из другой страны.

Но многое держится не только на самой идее, но ещё и на ведущих. У нас очень сильный пул иностранцев, и именно их искренние реакции во многом делают эти ролики такими популярными.

При этом даже эта рубрика для нас не превращается в чистое развлечение. Мы специально добавляем в неё образовательную составляющую. Например, ведущие могут в какой-то момент перейти на свой родной язык, объяснить значение фразы, что-то перевести или разобрать языковой нюанс.

Стратегия у нас действительно одна — привлекать новых пользователей. Но подход к каждой площадке разный.

Иногда мы используем кросспостинг, чтобы оптимизировать бюджет. Но в основном всё определяется тем, как люди потребляют контент на конкретной площадке.

На YouTube человек может провести с нами 20, 30 минут, а иногда и целый час. Именно поэтому там так хорошо работает длинный контент и формируется высокая лояльность.

В «Телеграме» такого длинного контакта нет. Зато есть постоянная коммуникация — мы выходим каждый день, общаемся с аудиторией через комментарии, кружочки, задаём вопросы и быстрее получаем обратную связь.

Наверное, «Интуристы». В прошлом году этот проект получил золото премии E+ Awards в категории «Образование».

Это тревел-шоу, в котором наши иностранные ведущие путешествуют по России — ездят на Кавказ, в Сочи, знакомятся с культурой, общаются с местными жителями.

При этом для нас это был не только имиджевый проект. Ещё до запуска мы просчитывали его экономику — какие охваты должны получить и какие конверсии вниз по воронке ожидаем. В итоге проект даже перевыполнил план, поэтому мы гордимся им не только с точки зрения контента, но и с точки зрения бизнеса.

Нет. На самом деле этот проект жил внутри команды несколько лет.

Ещё лет пять назад мы сделали пилот — наши иностранные ведущие жили в деревенском доме в Подмосковье. Тогда это было всего два выпуска, и с точки зрения контента они отлично сработали. Но экономика не сходилась, поэтому проект пришлось отложить.

К этой идее мы возвращались ещё несколько раз, пока наконец не нашли рабочую модель. Так спустя несколько лет появился полноценный сезон.

Думаю, проект так сработал потому, что людям всегда интересно смотреть на реакцию иностранцев на нашу культуру. Но одно дело — увидеть это в студии, и совсем другое — когда англичанин ходит по Дагестану, спрашивает у местного жителя, где купить ковёр, или впервые сталкивается с тем, как устроен быт в российской деревне.

В этом проекте встретились сразу три вещи: путешествия, культурные различия и изучение языка.

Самое забавное, что это снова «Интуристы». После первого сезона казалось, что у проекта большое будущее. Он получил награды, отлично отработал по бизнес-метрикам, поэтому мы решили его продолжить.
Запустили второй сезон, выпустили два новых эпизода и договорились: сначала посмотрим на результаты, а потом решим, двигаться дальше или нет.

Но ожиданий проект не оправдал. Поэтому после двух выпусков мы поставили его на паузу. Надеюсь, всё-таки именно на паузу, а не закрыли окончательно.

Мы сели с командой разбирать, почему так вышло, и поняли, что здесь сработал сразу комплекс факторов.

Во-первых, мы очень неудачно попали по времени. Второй сезон стартовал в ноябре 2024 года — как раз после первой волны замедления YouTube. Потом была вторая, третья волна, и всё это, конечно, влияло и на просмотры, и в целом на фон вокруг площадки.

Но дело было не только в этом.

Во-вторых, мне кажется, мне кажется, мы ещё не до конца умеем делать большие форматы так, чтобы каждый новый выпуск давал зрителю новые эмоции. Первый сезон во многом работал за счёт эффекта новизны. Во втором уже было недостаточно просто повторить удачную механику.

Каждый выпуск должен снова удивлять — давать человеку новый опыт, новые эмоции.

Да, повлияли. В первую очередь на внутренние процессы.

Мы используем нейросети и в дизайне, и при работе с текстами. Но именно как инструмент.

Мы точно не из тех, кто просит нейросеть написать пост и сразу его публикует. У нас есть редакторы, корректоры, сценаристы и копирайтеры — через них всё проходит, просто многие процессы стали быстрее.

Есть изменения и в том, как люди потребляют контент. Например, у Skyeng Magazine снизился поисковый трафик. Когда пользователь задаёт вопрос в Google, он всё чаще получает готовый ответ прямо в поисковой выдаче и просто не переходит на сайт.

В соцсетях это ощущается гораздо меньше. Туда человек приходит чаще не искать ответ на конкретный вопрос, а потреблять контент. И ещё там нет ответов от нейронки в чистом виде, как в поисковике.