Игорь Иванов. «Сетка»

Сейчас я контент-директор «Сетки». Пришёл в команду практически с самого начала — за месяц до запуска продукта.

До этого пять лет работал в «Яндекс Практикуме», где занимался маркетинговым контентом. Ещё раньше — в Look At Media и агентствах. Вся моя карьера так или иначе была связана с контентом, креативом и коммуникациями.

В компании я отвечаю за весь контент-департамент, а он — за всё, что происходит внутри «Сетки» с точки зрения контента. Иногда мы запускаем и внешние проекты, но основной фокус команды — развитие и наполнение самой платформы.

Глобально у нас есть два стрима: пользовательский и редакционный.

Пользовательский отвечает за авторов, партнёров и всё, что создаётся внутри сообщества. Всё-таки «Сетка» — это в первую очередь социальная сеть, поэтому 99% контента здесь создаётся самими пользователями.

Редакционный стрим отвечает за всё, что выходит под брендом «Сетки». Это собственные редакционные материалы и проекты, которые мы помогаем делать для других команд внутри компании.

Продакшен у нас устроен по гибридной модели. Внутри есть лиды и продюсеры, а большую часть производства контента мы отдаём внешней команде, с которой работаем почти с самого запуска. По сути, она росла вместе с платформой. Это не совсем инхаус, но работает примерно так же.

Конечно, если нужен дополнительный ресурс или какая-то особенная экспертность, подключаем другие агентства.

У контент-команды основная задача — удерживать и вовлекать пользователей.

Привлечением в большей степени занимается маркетинг, хотя одно без другого почти не работает. Мы очень тесно связаны: контент, который появляется внутри «Сетки», коллеги используют во внешней дистрибуции, а мы, наоборот, поддерживаем маркетинговые кампании уже внутри продукта.

Но всё-таки наш фокус — на людях, которые уже пришли в «Сетку».

Дальше всё упирается в то, зачем человек вообще открыл приложение. Учитывая, что «Сетка» — это социальная сеть про карьеру, запросы упользователей довольно понятные. Кто-то ищет работу, кто-то сотрудников, а кто-то хочет прокачать личный бренд, расширить профессиональные связи или стать заметнее на рынке.

По большому счёту большинство этих задач сводится к двум вещам: либо найти нужных людей, либо вырасти самому — в карьере, экспертности или стоимости на рынке.

Наша задача — помочь человеку решить это через контент: находить полезные материалы, интересных авторов, нужные знакомства и причины возвращаться на платформу снова и снова. А авторам — находить свою аудиторию и быть заметными для потенциальных работодателей и соискателей.

У «Сетки» есть собственные соцсети, которые работают как верхний уровень воронки и помогают знакомить аудиторию с продуктом. Этим также занимается маркетинг, а мы как контент-команда поставляем для этого топливо.

Ведём Instagram*, Threads*, «Телеграм».

Если внутри «Сетки» происходит что-то интересное — выходит исследование, запускается флешмоб или возникает крутая дискуссия, — мы помогаем выносить эти истории наружу.

Например, у нас уже стала ежегодной история с трендами в найме. Мы собираем мнения руководителей компаний и пользователей о том, что будет происходить на рынке труда в следующем году, а потом из этого рождаются материалы для внешних площадок и СМИ.

То же самое происходит с партнёрскими проектами. Например, вместе с «Литресом» мы собирали книжные рекомендации от пользователей «Сетки», а потом на стороне партнёра появился отдельный проект с этими подборками.

Но главный фокус всё равно остаётся внутри «Сетки». Мы не делаем контент ради внешних площадок. Наоборот, наша задача — чтобы внутри платформы появлялись интересные темы, сильные авторы и полезные обсуждения. Для этого у нас есть собственные медиа в «Сетке», авторы, с которыми мы постоянно работаем, пользовательские активности и разные спецпроекты.

По большому счёту вся наша контентная политика строится вокруг этой идеи — помогать людям решать профессиональные задачи через нормальное человеческое взаимодействие.

Если совсем коротко, то четыре из пяти болей — это «я хочу найти работу». Пятая — «я хочу найти сотрудника».

Сетка — довольно нишевый продукт. Наша аудитория — это специалисты из IT, диджитала, креативных индустрий и других офисных профессий. И рынок труда для них сейчас очень непростой. Поэтому главная боль, которую мы видим, — это поиск работы. 

Как пример, недавно мы запустили прожарку резюме. Наши эксперты смотрят резюме пользователей, разбирают их и подсказывают, что можно улучшить. Изначально планировали спокойно собирать заявки в течение недели, но желающих оказалось так много, что набор пришлось закрыть раньше времени.

Из этой же проблемы вытекает второй большой запрос — публичность и нетворкинг.

Люди начинают понимать, что поиск работы уже не ограничивается одними откликами на вакансии. Всё большую роль играют профессиональные связи, репутация и экспертность. Судя по интересу аудитории, этот запрос только растёт.

Например, одни из самых популярных материалов в нашем медиа для авторов связаны именно с публичностью: как начать писать, как развивать личный бренд, как стать заметнее в профессиональном сообществе и зачем вообще этим заниматься.

Люди уже осознали важность публичности, но не до конца поняли, как с ней работать. Поэтому мы стараемся закрывать этот запрос контентом.

Основной формат контента в наших каналах — тексты и карточки. Но этим всё не ограничивается. Мы делаем разборы трендов, рекомендуем интересных авторов, отвечаем на вопросы пользователей и запускаем различные челленджи. При этом для нас всё-таки важнее тема, чем формат.

Например, канал «Сетка в Сетке» изначально был больше про вертикальную коммуникацию. Там мы пишем о том, что происходит внутри продукта: какие появились обновления, проекты или интересные фичи.

А канал «Сетка для авторов» изначально строился вокруг запросов людей, обсуждений и совместного поиска ответов. Там было больше попыток вместе разобраться в том, что происходит. Поэтому лучше всего там заходят темы, связанные с авторством, публичностью и личным брендом.

Например, одним из самых обсуждаемых у нас стал вопрос, что делать, если работодатель ставит тебя перед выбором — закрыть блог или согласовывать весь контент.

Это был один из самых вовлекающих постов месяца. Людей интересует уже не столько сама публичность, сколько её последствия.

Не меньше отклика собирают темы про хейт и страх оценки. У нас даже появился отдельный канал про синдром самозванца. Потому что в какой-то момент мы поняли, что людям чаще мешает не отсутствие знаний, а внутреннее ощущение, что им нечего или страшно что-то сказать.

При этом разговоры о том, что люди больше не читают лонгриды, мне кажутся сильно преувеличенными. Их вообще хоронят уже лет десять. Но если человеку тема действительно важна, он спокойно прочитает большой текст. Вопрос обычно не в длине, а в том, отвечает ли материал на его запрос.

Обычно контент-план у нас расписан на полтора-два месяца вперёд.

Мы достаточно хорошо понимаем свою аудиторию и её запросы, поэтому можем заранее планировать большую часть публикаций. Но если видим, что у людей появляются новые вопросы и интересы, то корректируем контент под них.

Если говорить про какие-то базовые вещи, то контент должен отвечать на реальную боль или потребность пользователя.

Ещё мы должны говорить о том, в чём действительно разбираемся. Есть темы, в которых у нас есть опыт и экспертность, а есть темы, в которых их нет. И нам не очень интересно заходить в них просто ради охватов или лайков.

Ну и, наверное, самое важное — нам самим должно быть интересно то, что мы делаем. Если внутри команды тема не вызывает никакой эмоции, то, скорее всего, хорошего материала из неё тоже не получится.

При этом у редакции довольно высокая степень автономности. Я не смотрю каждый пост перед публикацией и не согласовываю каждую единицу контента. Во-первых, времени на это не хватит. Во-вторых, у нас сильная редакционная команда, которая может самостоятельно принимать решения.

Ну и отдельно важен сам текст. Даже если мы используем карточки, всё равно он остаётся в центре.

На самом деле нет. Всё-таки основные пользователи «Сетки для авторов» — это не прожжённые редакторы и контент-маркетологи, а люди, которые только начинают писать. Поэтому большая часть наших материалов как раз про то, как начать это делать аккуратно и безболезненно.

Конечно, внутри сообщества есть и опытные авторы, у которых другие запросы. Им интереснее темы про рост аудитории, алгоритмы, дистрибуцию и то, как становиться заметнее.

При этом какого-то серьёзного хейта из-за того, что люди смотрят на контент профессиональным взглядом, у нас нет. Да, бывают разные мнения. Кто-то может прийти и сказать: «А я делаю вообще по-другому», но обычно это выглядит как дискуссия, а не как попытка доказать, что все вокруг неправы.

Мне кажется, тут сказывается и сама природа «Сетки». Всё-таки это место, где люди общаются от своего имени. А когда ты пишешь комментарий не анонимно, то двести раз подумаешь, какие слова подобрать.

При этом нам важно не уйти и в другую крайность — в совсем уж рафинированное общение, где все друг друга поздравляют с новой должностью и пишут, как рады очередному карьерному анонсу. Поэтому мы стараемся держать баланс между профессиональным разговором и обычным человеческим общением.

Если говорить про отдельный пост, то для нас самый важный показатель — комментарии.

Хочется, чтобы человек не просто прочитал текст, а включился в разговор. Потому что такие юзеры потом активнее пользуются «Сеткой». А если человек начал обсуждать тему, значит, он получил какую-то пользу — и для нас это тоже важный сигнал.

Конечно, мы смотрим и на охваты, и на подписчиков, и на другие стандартные метрики. Но критерием того, что мы всё делаем правильно, остаётся вовлечённость.

Их обычно объединяют две вещи: собственный опыт и собственное мнение.

Причём опыт есть вообще у всех. Вопрос скорее в том, что человек делает дальше. Потому что просто знание сегодня стоит не так много. 

Если мне нужны пять фреймворков для управления командой, я могу за пару секунд получить их от ChatGPT. Но если контент-директор команды из семи человек рассказывает, какой из этих фреймворков он реально использует, где ошибся и что в итоге сработало, это намного интереснее.

Вторая важная вещь — аутентичность. Я буквально недавно читал исследование про языковые модели. Там была интересная мысль: все LLM постепенно тяготеют к центру языка, поэтому тексты начинают становиться похожими друг на друга. И люди такое очень быстро пролистывают.

Дальше всё зависит от целей автора. Если я контент-директор и пишу для других контент-директоров, я должен понимать, что это очень небольшая аудитория. И охватов там может и не быть просто потому, что этих спецов не так много.

А если задача — быстро расти, то тут всё довольно предсказуемо. Лучше всего работают темы, которые связаны с наймом, поиском работы и карьерой. Например, какие зарплаты сейчас на рынке, как проходят собеседования, кого нанимают, какие навыки востребованы, потому что всё это отвечает на запрос, с которым люди приходят в Сетку.