Даниэль Василевич. «Рокетбанк»

Я лид пиар- и спецпроектов. В мой контур также входит мерч, партнёрские проекты, рефералка, программы лояльности и ещё куча всего.

Внутри мы не называем себя командой спецпроектов — скорее продакшеном. Потому что отвечаем за всё подряд — от креативов для наружки до больших брендовых запусков, съёмок и спецов. Даже велкомпаки, которые приезжают людям вместе с картой, — это мы.

Сейчас моя команда делится на три стрима.

Первый — это пиар. Он не совсем классический, хотя классического там тоже хватает. Я отвечаю за имиджевые проекты. Также есть продуктовая пиарщица, которая занимается интеграциями и всем, что связано с продуктом. И есть лайфстайл-направление, которое отвечает за наши нефинансовые сервисы и коммуникации вокруг них.

Второй стрим — сам продакшен. Там есть креативные продюсеры и линейный продюсер. Они отвечают за всё вышеперечисленное.

И отдельно — продюсерка мерча.

Сейчас это восемь человек, и большая часть — продюсеры.

Почти всё делаем инхаус. Креатив создаём внутри «Рокета», с агентствами не работаем. Но можем подключить подрядчиков на видеопродакшен или создание каких-то физических штук.

Для нас пиар уже давно не про публикации и отчёты для бизнеса, а один из инструментов управления восприятием бренда и формирования лояльности.

Это было особенно важно на этапе перезапуска в 2025 году. Тогда перед нами стояло несколько задач: объяснить рынку, что это новый «Рокет», чем он отличается и почему ему вообще можно доверять.

Доверие для банка — критичная штука. Человек может заинтересоваться рекламой, но в момент принятия решения он всё равно задастся вопросами: что это за банк, насколько он надёжный, нет ли скрытых условий и не придётся ли потом продать почку, дочку и квартиру? Поэтому пиар должен закрывать имиджевые и категорийные барьеры. Прозрачность, безопасность и понятность условий — это наша зона ответственности.

Ещё одна задача — объяснить, чем бренд отличается от конкурентов. Потому что банки довольно похожи друг на друга. У всех есть кешбэк, проценты, льготные периоды и прочие рациональные преимущества.

Мы же пытаемся строить бренд с характером и работать через эмоции. Нам важно, чтобы люди понимали: мы честные, не прячемся за звёздочками в документах, делаем эстетичный продукт и внимательно относимся к пользователю.

Ещё одна роль пиара — переводить продуктовые фичи на человеческий язык. Не рассказывать про функцию, а объяснять, какую проблему она решает.

Например, наш Фит — это гид по локальным брендам и стилю, который раскрывает философию конкретных создателей и помогает найти то, что откликнется. 

Кроме того, через партнёрства с культурными институциями, спортом и локальными проектами мы показываем, что «Рокет» существует не только внутри приложения. Нам важно быть там, где проводит время наша аудитория. А это во многом дефицитарные миллениалы 25–40 лет. То есть люди, которые любят компенсировать то, чего им когда-то не хватало: вкусно поесть, сходить на мероприятие, красиво одеться.

Одна из главных проблем рынка в том, что многие до сих пор воспринимают пиар как историю про охваты. Но он влияет на бизнес-воронку.

Если мы работаем на знание, то смотрим на охваты публикаций и интеграций, качество упоминаний, объём пользовательского контента, а также знание бренда с подсказкой и без. Всё это замеряем через BHT.

Если говорим про доверие и репутацию, то здесь важны тональность публикаций, качество площадок, проникновение ключевых сообщений и цитируемость спикеров. Одно дело — выпустить колонку, другое — добиться её обсуждения.

Отдельно смотрим на негатив и антикризисные истории. Как часто появляются тревожные нарративы и можем ли мы отрабатывать их заранее?

Если говорить про отстройку от конкурентов, то мы смотрим на бренд-атрибуты. Например, по результатам последнего исследования, мы оказались единственным банком, которому аудитория приписала атрибут «эстетичный». Для нас это важный показатель, потому что технологичных банков много, а такие характеристики нужно выращивать отдельно.

При этом мы не пытаемся конкурировать с большими классическими банками. Скорее с необанками и финтех-сервисами вроде «Ozon Банка» или «Яндекс Пэя».

Ну и конечно, смотрим на стандартные продуктовые метрики: CTR, лидогенерацию, брендовый трафик, переходы на оформление карты.

Самый очевидный — нам нужно было отстроиться от предыдущего «Рокета». При этом мы очень уважительно относимся к его наследию. Он был крутым, но за это время изменились и аудитория, и рынок. Поэтому мы не стали заново запускать механики из прошлого.

Изменили ToV, но оставили в нём дружелюбие, лёгкость и общение на «ты». При этом сохранили честность. Если что-то сломалось, мы так и говорим: «Ребят, извините, всё поломалось, но мы уже чиним».

Главное же было объяснить аудитории, что вообще представляет собой новый «Рокет». 

Начали мы с кампании по поиску бывших клиентов. Искали их всеми возможными способами, иногда довольно изощрёнными.

Помню, как мы собирались сделать фото с ребятами для объявления и накануне съёмки один из героев пишет: «Ребят, у меня фингал». Мы такие: «Круто! Приходи». 

Также на этапе запуска мы писали нативные треды в Х *. Люди начали массово ностальгировать по «Рокету», и история настолько разошлась, что нам пришлось раньше запланированного выходить с официальной коммуникацией.

Но после кампании предзаказа мы закончили играть на ностальгии. Показали уважение к прошлому «Рокета», но не хотели строить всю дальнейшую коммуникацию вокруг воспоминаний о нём. Поэтому дальше начали рассказывать уже про собственные ценности и характер бренда.

Пошла наружка, снятая на плёнку и фишай, истории про знакомые жизненные ситуации, шубу на «Авито», рыбалку с батей и другие сценарии, которые хорошо считываются нашей аудиторией.

То есть сначала мы аккуратно опирались на любовь к старому «Рокету», а потом начали строить уже собственную историю — про людей, которые живут жизнь, и про то, какое место «Рокет» занимает в этой жизни.

И несмотря на всё это, нас продолжают сравнивать со старым «Рокетом»: настолько сильным лавбрендом он был. Поэтому нам нельзя было обосраться после такого уровня любви аудитории. Нужно было сохранить наследие и перевести его в новый контекст.

Да. Например, участие в интернет-срачах. Старый «Рокет» легко мог с кем-то сцепиться, например, в X *, но нам это не очень близко. Мы всё-таки про человеческое отношение, заботу и комфорт. Поэтому сейчас срачки в интернете не кажутся полезными для бренда.

* X (бывший «Твиттер») заблокирован на территории РФ.

У нас есть контент про тренды, мемы и всякие вайбовые штуки, но основная коммуникация строится вокруг наших ценностей и продукта. Причём сам продукт мы стараемся показывать через людей, которые его создают.

И ещё мы перестали разделять брендовую и продуктовую коммуникации. Конечно, есть отдельные имиджевые проекты, но их становится всё меньше. Нам важно, чтобы бренд и продукт усиливали друг друга.

Например, на портале «Банки.ру» у нас стоит оценка 1, но мы ничего специально с этим не делаем. Часто это истории про арестованные счета или ситуации, на которые мы физически не можем повлиять. 

Но когда долго не выходило обновление для iOS, это уже была наша зона ответственности. Здесь подключались эсэмэмэщики и поддержка, чтобы объяснять людям, что происходит, какие есть сроки и что мы исправляем.

Вообще, поддержка в соцсетях у нас играет большую роль в работе с негативом. И на эту тему есть ещё одна забавная история.

На этапе запуска вокруг бренда появилось комьюнити, которое назвало себя «ФЗ-115». Ребята сделали собственную группу, аватарки и фактически стали адвокатами бренда. Когда кто-то приходит в комментарии с претензиями, они часто подключаются раньше нас. Не в формате «Вали отсюда, если не нравится», конечно. Скорее спорят аргументами: показывают условия, сравнивают кешбэки и объясняют, почему сами пользуются продуктом. И самое крутое, что всё это происходит абсолютно добровольно.

А иногда негатив появляется просто потому, что человек что-то не понял. И тогда в ход идёт контент. Например, мы постоянно говорим, что кешбэк у нас приходит рублями, а не только рокетсами. Или что по накопительному счёту есть процент, который зависит от ставки ЦБ, плюс дополнительные рокетсы. Но всё равно есть комментарии в духе: «Да они только фантики начисляют».

Так через нативный контент, личные истории и реальные пользовательские сценарии мы постоянно разжёвываем продуктовые моменты и объясняем, как всё работает на практике.

Хороший инфоповод для бренда появляется там, где пересекаются сразу несколько вещей: интерес аудитории, задача бренда и понятная связь с продуктом или бизнесом. Поэтому реагировать на каждый мем и бежать делать six-seven-картинку в ленте — не наш формат. Мы стараемся отталкиваться от того, что действительно важно для нашей аудитории, — от её интересов и привычек. 

Например, мы делали конкурс плёночной фотографии вместе с «Фотожиром» и «Авито». Всем было понятно, почему именно эти бренды оказались рядом. На «Авито» люди покупают плёночные камеры, «Фотожир» связан с фотографией, а сам проект органично попадал в интересы наших пользователей.

Ситуативный контент мы тоже делаем, но чаще для соцсетей. Например, когда Apple выпустила новые цвета iPhone, которые почти полностью совпали с цветами наших карт, мы быстро сделали рилс. Он разлетелся, потому что одновременно поддерживал тренд и подсвечивал наши атрибуты: дизайн, эстетику и узнаваемый визуальный стиль.

Из интересного — публикуемся на Pinterest. Для нас это довольно логично, потому что эстетика — один из наших ключевых бренд-атрибутов.

От Instagram * отказываться точно не хотим. Это до сих пор сильная площадка, особенно с точки зрения органики и рилсов.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

Ведём каналы в TikTok и Х *. Там работают и наши собственные посты, и нативные размещения, и коммент-маркетинг.

ВК мы почти не используем. Во многом потому, что сейчас работаем на Москву и Петербург, а часть аудитории платформы пока не самая релевантная. Но по мере выхода в другие города будем это пересматривать.

«Телеграм» — это один из главных каналов коммуникации. Люди приходят туда за новостями, обновлениями и прямым контактом с брендом.

В MAX пока не идём. Аккаунт у нас там есть скорее по техническим причинам, но полноценно развивать площадку сейчас не планируем.

Зато тестируем «Дзен» и «Пикабу». Нас интересуют более длинные форматы, UGC и нативные истории. Посмотрим, как это будет работать.

Ну и конечно, офлайн. Без офлайна мы себя вообще не представляем.

Фактически мы публикуемся каждый день.

У контент-команды есть сетка с разными типами контента: брендовым, продуктовым, партнёрским, развлекательным и так далее. Но работаем мы скорее по принципу «50 на 50». Есть запланированные публикации, а есть контент под тренды, продуктовые и командные рилсы.

По сути, «Телеграм» и Instagram * — два главных канала. Вокруг них строится вся система контента, часть которого потом кросспостится на другие площадки.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

Но есть и исключения. Например, TikTok живёт по своим законам, поэтому там появляется отдельный контент под местные тренды. Pinterest тоже отдельная история со своими форматами и задачами.

То есть база у нас общая, но мы стараемся учитывать специфику каждой площадки.

Если коротко, мы проводим вайб-чек. То есть не смотрим только на охваты или партнёрские возможности. Нам важно понимать, совпадают ли ценности брендов и будет ли это выглядеть органично.

Ещё один критерий: мы не очень любим дружить с теми, кто уже подружился со всеми. Нам важно находить партнёров, которые помогают выделяться.

Так появился проект с «Гаражом». Мы понимали, что работать с культурными институциями сложно. Но идея оказалась настолько безумной, что нам самим захотелось её реализовать. Ведь летом все задолбаны работой, сидят дома или в офисе и мечтают потрогать траву. Мы подумали, а что, если сделать настоящий огород на крыше музея в центре Москвы?

Нам помогал «Ботанический заговор», который подбирал растения. На крыше опыляли цветы шмели, завязывались помидоры, росла голубика. В общем, мы развлекались как могли.

Также мы сделали специальное меню в кафе «БУФ а39» и Garage Café.

По такому же принципу появился и мерч для грибников — кепка-косынка, которую мы делали вместе с «Гаражом». Мы очень любим этот проект за идею и реализацию, но не любим за результат.

Изначально мы хотели его продавать, но из-за юридических и документальных ограничений всё пошло не по плану. Это пример того, как любимые проекты иногда не дают результатов, на которые рассчитываешь.

Мы внутри шутим, что это была история из серии: «Вы нетакусики, мы нетакусики — давайте дружить». Вообще, они нас в соцсетях называют котиком, и с этого тоже много чего началось.

Про одну из интеграций мы вообще узнали постфактум. Ребята пришли и сказали: «А мы вас вчера в спектакль интегрировали». В одной из сцен актриса, продавая курицу, упомянула «Рокетбанк» просто потому, что это показалось смешным. Мы сходили посмотреть и поняли, что всё отлично.

Есть даже шутка, что благодаря «а39» в «Рокетбанке» появился секс. У них вышел рилс к 8 Марта с целующейся парой, и мы такие: «Ну всё, теперь границы бренда стали чуть шире».

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

После каждого проекта мы проводим ретро. Собираем команду и разбираем всё: процессы, взаимодействие с партнёрами, результаты, удачные решения и ошибки. Смотрим, что сработало, что нет и почему. А дальше пытаемся понять, какие выводы можно забрать в следующие проекты.

При этом цифры для нас — это не единственный показатель успеха. Возьмём тот же «а39». Там нет гигантских охватов, но про это партнёрство постоянно спрашивают. Всем интересно, как вообще получилось такое сотрудничество и можно ли сделать что-то похожее. И вот это крутой результат.

Мы много говорим о том, что невозможно всё делать идеально. Люди ошибаются, и где-то вы точно наткнётесь на говно. Это нормально. Главное — быстро реагировать и не делать вид, что ничего не произошло.

Одна из наших любимых формул появилась ещё во время исследования перед запуском «Рокета». Мы пытались понять, почему люди не любят банки, и в итоге сформулировали очень простой ответ: банки заёбывают и наёбывают.

От этой мысли до сих пор отталкивается большая часть нашей продуктовой логики. Поэтому у нас нет бесконечных СМС про предодобренный кредит, рекламы внутри приложения и поп-апов, которые лезут в лицо. Мы постарались убрать всё то, что раздражает людей в банковском опыте.