Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
До 15% новых регистраций продавцов — из контента, бизнес-гороскоп в топе и редакция, которая скупает товары собственных героев. Разбираемся, как устроен «Бестселлер» Ozon.
/
/
Аня Дубинцова и Юля Клявина. Оzon
Аня Дубинцова и Юля Клявина. Оzon
Перед вами одно из самых насыщенных интервью «Контент-хирос».
Поговорили с Аней Дубинцовой, SMM Head в Ozon и издателем бренд-медиа «Бестселлер», о том, как медиа внутри компании стало отдельным бизнес-инструментом со своими метриками и рекламодателями, и с главным редактором «Бестселлера» Юлей Клявиной — о героях медиа: мамах-одиночках, которые нашли в своём деле опору, о семьях, развивающих общее дело, и о людях, которым пришлось потерять всё, чтобы начать заново.
Поговорили с Аней Дубинцовой, SMM Head в Ozon и издателем бренд-медиа «Бестселлер», о том, как медиа внутри компании стало отдельным бизнес-инструментом со своими метриками и рекламодателями, и с главным редактором «Бестселлера» Юлей Клявиной — о героях медиа: мамах-одиночках, которые нашли в своём деле опору, о семьях, развивающих общее дело, и о людях, которым пришлось потерять всё, чтобы начать заново.
Аня, расскажи о себе, команде и своей роли в компании.
Я издатель «Бестселлера», запускала медиа с нуля четыре года назад. Также отвечаю за SMM для предпринимателей в России и странах СНГ.
В июне масштабировали медиа на Беларусь и Казахстан. Увидели, что в России бренд-медиа отлично работает, и решили перенести эти практики на другие рынки.
В июне масштабировали медиа на Беларусь и Казахстан. Увидели, что в России бренд-медиа отлично работает, и решили перенести эти практики на другие рынки.
Моя главная задача — делать так, чтобы «Бестселлер» эффективно решал бизнес-задачи и окупался.
Я отвечаю за бизнесовую часть: продуктовое развитие «Бестселлера», создание и дистрибуцию контента.
Команда у нас небольшая. За продукт и дистрибуцию отвечают два человека, за контент — три редактора и два дизайнера. Также мы сотрудничаем с авторами на фрилансе.
Я отвечаю за бизнесовую часть: продуктовое развитие «Бестселлера», создание и дистрибуцию контента.
Команда у нас небольшая. За продукт и дистрибуцию отвечают два человека, за контент — три редактора и два дизайнера. Также мы сотрудничаем с авторами на фрилансе.
Какие задачи «Бестселлер» решает для Ozon? По каким метрикам понимаете, что контент работает?
Мы оцениваем эффективность медиа по двум параметрам: влиянию на бизнес-метрики и рекламной монетизации.
Если говорить про бизнес-метрики, то «Бестселлер» обеспечивает от 10 до 15% регистраций новых продавцов в России и странах СНГ. Мы считаем это по модели Last Click: человек приходит на статью, затем переходит на лендинг для продавцов и проходит регистрацию до конца.
Вторая важная метрика — скорость прохождения воронки. Мы посчитали, что предприниматели, которые читают «Бестселлер», на 20% быстрее проходят путь от регистрации до первой отгрузки товара.
Третья метрика — переходы на другие сервисы компании. В статьях размещены баннеры и кнопки call to action, благодаря которым ежемесячно около 12 тысяч пользователей переходят на страницы сервисов Ozon для предпринимателей.
Если говорить про бизнес-метрики, то «Бестселлер» обеспечивает от 10 до 15% регистраций новых продавцов в России и странах СНГ. Мы считаем это по модели Last Click: человек приходит на статью, затем переходит на лендинг для продавцов и проходит регистрацию до конца.
Вторая важная метрика — скорость прохождения воронки. Мы посчитали, что предприниматели, которые читают «Бестселлер», на 20% быстрее проходят путь от регистрации до первой отгрузки товара.
Третья метрика — переходы на другие сервисы компании. В статьях размещены баннеры и кнопки call to action, благодаря которым ежемесячно около 12 тысяч пользователей переходят на страницы сервисов Ozon для предпринимателей.
Также мы смотрим на поступление заявок на открытие новых пунктов выдачи заказов после прочтения материалов.
Второе направление — рекламная монетизация. Мы запустили её в конце 2025 года и стали первым бренд-медиа среди маркетплейсов, которое продаёт рекламу на предпринимательскую аудиторию.
Второе направление — рекламная монетизация. Мы запустили её в конце 2025 года и стали первым бренд-медиа среди маркетплейсов, которое продаёт рекламу на предпринимательскую аудиторию.
Кто основная аудитория «Бестселлера»?
В целом «Бестселлер» — это медиа для всех предпринимателей, которые зарабатывают в e-commerce.
У нас есть три основные группы.
Первая — текущие партнёры Ozon: продавцы и владельцы ПВЗ. Это очень важная для нас аудитория. В частности, поэтому у нас есть отдельные новостные стримы для продавцов и владельцев пунктов выдачи.
Второй большой сегмент — предприниматели, которые уже работают в e-commerce, но пока не с нами. Об их интересе к «Бестселлеру» мы можем судить по трафику на материалы, которые не относятся напрямую к работе с Ozon, но связаны с развитием бизнеса в целом.
Третья группа — люди, которые только задумываются об открытии своего дела. Их тоже достаточно много.
Контент «Бестселлера» живёт не только на сайте: на лендингах Ozon для тех, кто хочет начать бизнес, размещены баннеры на наши статьи. Оттуда к нам приходит много новичков с целью разобраться, как всё устроено.
Для них мы находимся где-то посередине между лендингом с преимуществами и подробной инструкцией из базы знаний. Мы объясняем процесс достаточно глубоко, но без технических деталей.
У нас есть три основные группы.
Первая — текущие партнёры Ozon: продавцы и владельцы ПВЗ. Это очень важная для нас аудитория. В частности, поэтому у нас есть отдельные новостные стримы для продавцов и владельцев пунктов выдачи.
Второй большой сегмент — предприниматели, которые уже работают в e-commerce, но пока не с нами. Об их интересе к «Бестселлеру» мы можем судить по трафику на материалы, которые не относятся напрямую к работе с Ozon, но связаны с развитием бизнеса в целом.
Третья группа — люди, которые только задумываются об открытии своего дела. Их тоже достаточно много.
Контент «Бестселлера» живёт не только на сайте: на лендингах Ozon для тех, кто хочет начать бизнес, размещены баннеры на наши статьи. Оттуда к нам приходит много новичков с целью разобраться, как всё устроено.
Для них мы находимся где-то посередине между лендингом с преимуществами и подробной инструкцией из базы знаний. Мы объясняем процесс достаточно глубоко, но без технических деталей.
В целом у каждого сегмента свои задачи. Для текущих партнёров особенно важны новости и нюансы работы с Ozon. Среди других востребованных тем — саморазвитие и управление командой.
Также один из главных запросов предпринимателей, которые уже работают в e-commerce, — изменения в законодательстве и самой отрасли.
Также один из главных запросов предпринимателей, которые уже работают в e-commerce, — изменения в законодательстве и самой отрасли.
Сфера e-commerce быстро меняется: обновляются требования к маркировке, сертификации и другим процессам. Поэтому одна из главных задач аудитории — найти всю важную информацию в одном месте, разобраться в ней и ничего не пропустить.
Весь наш контент проходит несколько уровней проверки и строится только на реальной экспертности.
Весь наш контент проходит несколько уровней проверки и строится только на реальной экспертности.
Изменились ли запросы аудитории за последние несколько лет?
Когда мы запускали «Бестселлер», e-commerce очень быстро рос, а интерес к запуску бизнеса на маркетплейсах был огромным.
В то же время начало меняться отношение к контенту. На рынке было много курсов и инфопродуктов, которые обещали быстрый успех: выход на маркетплейсы и миллионы уже в первый месяц.
К моменту запуска «Бестселлера» аудитория уже попробовала такие продукты — и у неё возник кризис доверия.
При этом, по нашим исследованиям, для многих работа с Ozon — первый предпринимательский опыт. Им не хватает знаний не только о работе с маркетплейсом, но и о налогах, законах, об управлении командой и о других базовых вещах.
В то же время начало меняться отношение к контенту. На рынке было много курсов и инфопродуктов, которые обещали быстрый успех: выход на маркетплейсы и миллионы уже в первый месяц.
К моменту запуска «Бестселлера» аудитория уже попробовала такие продукты — и у неё возник кризис доверия.
При этом, по нашим исследованиям, для многих работа с Ozon — первый предпринимательский опыт. Им не хватает знаний не только о работе с маркетплейсом, но и о налогах, законах, об управлении командой и о других базовых вещах.
Получилась интересная ситуация: с одной стороны, люди уже не доверяли тем, кто обещал «быстрый успех», а с другой — им всё ещё не на что было опереться. Желание открыть бизнес было, а знаний и опыта не хватало.
Поэтому мы решили сделать ресурс, которому можно доверять. С самого начала позиционировали «Бестселлер» как медиа, где вся информация создаётся вместе с экспертами. Если нужной экспертности нет внутри компании, мы привлекаем внешних экспертов.
Сначала мы писали только о работе с площадкой и ориентировались на продавцов. Но довольно быстро поняли, что читателей интересует гораздо больше тем. Поэтому спустя два года мы трансформировали «Бестселлер»: расширили целевую аудиторию и начали писать о предпринимательстве в целом.
Расширялись постепенно: от работы с Ozon перешли к более широким темам о развитии бизнеса, а затем стали писать и о трендах. Один из самых заметных трендов последних лет — нейросети.
Учитывая, что я отвечаю ещё и за SMM, я вижу, как аудитория реагирует на контент на разных площадках. И несмотря на то, что о нейросетях сейчас говорят буквально везде, интерес к этой теме не снижается.
Предпринимателей уже интересует не сама технология, а то, как внедрить её в работу, какие задачи она может решить и сколько времени или денег поможет сэкономить.
Расширялись постепенно: от работы с Ozon перешли к более широким темам о развитии бизнеса, а затем стали писать и о трендах. Один из самых заметных трендов последних лет — нейросети.
Учитывая, что я отвечаю ещё и за SMM, я вижу, как аудитория реагирует на контент на разных площадках. И несмотря на то, что о нейросетях сейчас говорят буквально везде, интерес к этой теме не снижается.
Предпринимателей уже интересует не сама технология, а то, как внедрить её в работу, какие задачи она может решить и сколько времени или денег поможет сэкономить.
Какие рубрики в «Бестселлере» работают лучше всего? Были ли форматы, от которых пришлось отказаться?
В момент запуска медиа у нас были рубрики «Новичкам», «Продавать больше», «Деньги», «Личный опыт», «Свой бренд» и «Закупки и поставки».
Позже мы поняли, что некоторые из них слишком узкие. Например, тема собственного бренда. Казалось, что предпринимателям будет интересно узнать, как его создавать и развивать. Но на практике она оказалась нишевой и проигрывала другим рубрикам по востребованности.
То же самое произошло с направлением «Закупки и поставки». Оно было актуально только для продавцов.
Ещё на старте у нас была рубрика «Новости», где мы рассказывали о происходящем на рынке. Но тогда у медиа ещё не сформировалась аудитория, которая приходила бы ежедневно именно за новостями. Мы поняли, что затраченные ресурсы не дают ожидаемого эффекта, и закрыли направление.
Позже мы поняли, что некоторые из них слишком узкие. Например, тема собственного бренда. Казалось, что предпринимателям будет интересно узнать, как его создавать и развивать. Но на практике она оказалась нишевой и проигрывала другим рубрикам по востребованности.
То же самое произошло с направлением «Закупки и поставки». Оно было актуально только для продавцов.
Ещё на старте у нас была рубрика «Новости», где мы рассказывали о происходящем на рынке. Но тогда у медиа ещё не сформировалась аудитория, которая приходила бы ежедневно именно за новостями. Мы поняли, что затраченные ресурсы не дают ожидаемого эффекта, и закрыли направление.
Сейчас ситуация изменилась: аудитория сформировалась, и ежемесячно мы собираем 1,2–1,3 миллиона просмотров и 700–800 тысяч уникальных пользователей. Поэтому в будущем думаем вернуть новостное направление.
Пока же самые популярные рубрики «Бестселлера» с точки зрения трафика — «Новичкам» и «Инструкции». Это прикладные материалы с чёткими шагами, которые объясняют сложные вещи простым языком: всё, что можно применить на практике или важно знать на старте.
Ещё одна важная рубрика — «Зарабатывать больше». В неё входит всё — от продвижения товаров, закупок и поставок до способов сэкономить. Статьи о том, где предпринимателю найти грант или субсидию, практически всегда становятся хитами.
В топе по трафику стабильно держатся статьи о работе с сотрудниками разных поколений, найме и увольнении. В целом «Бестселлер» давно вышел за рамки медиа о бизнесе с Ozon — материалы про синдром отличника или цифровой детокс набирают не меньше просмотров, чем статьи о работе с площадкой.
Как формируется контент-план «Бестселлера»? Как находите темы?
Как и у любого классического бренд-медиа, у нас большую роль играет SEO. В разные периоды поисковый трафик составлял 40–60% от общего объёма.
Но мы, как и многие другие медиа, столкнулись с изменениями в поиске: появились нейросетевые ответы, а переходов из поисковиков стало меньше. Поэтому сейчас наш основной фокус — прямой трафик и увеличение аудитории постоянных читателей.
Соцсети стали вторым большим источником тем. В первую очередь находим их в комментариях, которые мы специально открыли, чтобы видеть запросы предпринимателей.
Забавно, что при запуске «Бестселлера» я была категорически против собственных соцсетей медиа. Тогда мы работали только для продавцов Ozon и мне казалось, что у предпринимателей и так слишком много коммуникаций от компании.
Ситуация изменилась после перезапуска медиа. Мы расширили аудиторию, список тем и начали продавать рекламу. В этот момент стало важно развивать узнаваемость «Бестселлера» за пределами Ozon, поэтому в конце 2025 года у медиа появились собственные соцсети.
Сначала запустили канал в «Телеграме», затем — в MAX.
Но мы, как и многие другие медиа, столкнулись с изменениями в поиске: появились нейросетевые ответы, а переходов из поисковиков стало меньше. Поэтому сейчас наш основной фокус — прямой трафик и увеличение аудитории постоянных читателей.
Соцсети стали вторым большим источником тем. В первую очередь находим их в комментариях, которые мы специально открыли, чтобы видеть запросы предпринимателей.
Забавно, что при запуске «Бестселлера» я была категорически против собственных соцсетей медиа. Тогда мы работали только для продавцов Ozon и мне казалось, что у предпринимателей и так слишком много коммуникаций от компании.
Ситуация изменилась после перезапуска медиа. Мы расширили аудиторию, список тем и начали продавать рекламу. В этот момент стало важно развивать узнаваемость «Бестселлера» за пределами Ozon, поэтому в конце 2025 года у медиа появились собственные соцсети.
Сначала запустили канал в «Телеграме», затем — в MAX.
Кроме того, у нас есть единая система сквозной аналитики. Если видим, что тема хорошо работает в соцсетях, переносим её в «Бестселлер», и наоборот.
Третий источник — запросы бизнеса. Внутренние команды часто приходят к нам не только за статьями, но и за мини-лендингами, подборками материалов или контентной поддержкой новых продуктов и сервисов.
Когда о запуске недостаточно рассказать в рассылке или социальных сетях, мы выпускаем в «Бестселлере» подробные инструкции со скриншотами или тематические подборки, чтобы пользователь мог изучить вопрос с разных сторон.
Также у редакции всегда есть пространство для собственных гипотез. Если Юля приходит и говорит: «Думаю, это сработает», мы обязательно пробуем.
Третий источник — запросы бизнеса. Внутренние команды часто приходят к нам не только за статьями, но и за мини-лендингами, подборками материалов или контентной поддержкой новых продуктов и сервисов.
Когда о запуске недостаточно рассказать в рассылке или социальных сетях, мы выпускаем в «Бестселлере» подробные инструкции со скриншотами или тематические подборки, чтобы пользователь мог изучить вопрос с разных сторон.
Также у редакции всегда есть пространство для собственных гипотез. Если Юля приходит и говорит: «Думаю, это сработает», мы обязательно пробуем.
Отдельный блок контент-плана — спецпроекты. Раньше Ozon запускал их на отдельных лендингах, которые жили от события к событию. Сейчас мы размещаем такие проекты внутри «Бестселлера», превращая его в единый медиахаб для предпринимателей.
Например, «Создано людьми» объединяет текстовые и видеоистории предпринимателей из разных регионов России.
Например, «Создано людьми» объединяет текстовые и видеоистории предпринимателей из разных регионов России.
Или другой наш спецпроект — «20 до 20» для молодых предпринимателей. Мы шутим, что это подготовка к Forbes: сначала попадаешь в наш список, а через десять лет — уже в Forbes.
Недавно к нам переехал и «Справочник ПВЗ» — большая база знаний для владельцев пунктов выдачи. В ней собраны материалы, которые помогают предпринимателю пройти путь от открытия точки до решения ежедневных операционных задач.
Как часто вы пишете на темы или о запросах, которые читатели вам подсказали?
Это отдельный стрим в формировании контент-плана. У нас есть почта редакции. Запросов приходит много, и для них существует рубрика «Нам пишут».
Например, несколько лет назад нам пришёл вопрос: «Можно ли нанять в ПВЗ несовершеннолетнего сотрудника?» Мы сделали из этого отдельный материал, и в итоге он стал одним из наших хитов.
Например, несколько лет назад нам пришёл вопрос: «Можно ли нанять в ПВЗ несовершеннолетнего сотрудника?» Мы сделали из этого отдельный материал, и в итоге он стал одним из наших хитов.
Каждое лето статья собирает большой органический трафик. И это логично: с одной стороны, владельцам ПВЗ нужны дополнительные сотрудники, с другой — школьники и студенты ищут подработку.
Что делаете, если контентная гипотеза не срабатывает?
Каждый месяц анализируем, какие тексты не сработали: собираемся и разбираем, почему они набрали мало трафика.
Смотрим на цифры и пытаемся понять, в чём причина: в теме, дистрибуции, формате или в чём-то ещё? Иногда понимаем, что статье просто не хватило продвижения и ей можно дать вторую жизнь. Иногда — что к теме возвращаться не стоит.
Все выводы фиксируем. Для нас важно не просто увидеть, что материал не сработал, а понять, почему это произошло.
При этом на 100% предсказать успех контента невозможно. Иногда кажется, что тема точно зайдёт, но она проходит незаметно. А иногда неожиданно хорошо работают идеи, на которые изначально никто не делал ставку.
Например, несколько лет назад у нас внутри была дискуссия, стоит ли делать бизнес-гороскоп. С одной стороны, мы всё-таки не астрологи, поэтому для бренда это выглядело немного неожиданно. С другой — один из редакторов очень увлекался астрологией и убедил нас попробовать.
В итоге материал стал хитом: отлично отработал в реферальных каналах, органике и особенно в «Дзене».
Смотрим на цифры и пытаемся понять, в чём причина: в теме, дистрибуции, формате или в чём-то ещё? Иногда понимаем, что статье просто не хватило продвижения и ей можно дать вторую жизнь. Иногда — что к теме возвращаться не стоит.
Все выводы фиксируем. Для нас важно не просто увидеть, что материал не сработал, а понять, почему это произошло.
При этом на 100% предсказать успех контента невозможно. Иногда кажется, что тема точно зайдёт, но она проходит незаметно. А иногда неожиданно хорошо работают идеи, на которые изначально никто не делал ставку.
Например, несколько лет назад у нас внутри была дискуссия, стоит ли делать бизнес-гороскоп. С одной стороны, мы всё-таки не астрологи, поэтому для бренда это выглядело немного неожиданно. С другой — один из редакторов очень увлекался астрологией и убедил нас попробовать.
В итоге материал стал хитом: отлично отработал в реферальных каналах, органике и особенно в «Дзене».
Мы через год попытались повторить этот успех, но не получилось: бизнес-гороскоп на 2025 год до сих пор собирает в «Дзене» больше просмотров, чем аналогичный материал на 2026-й.
Никто не знает, почему так происходит. Поэтому одна из главных вещей, которым учит работа с контентом, — оставлять место для экспериментов и признавать, что даже спустя годы работы аудитория может удивлять.
Никто не знает, почему так происходит. Поэтому одна из главных вещей, которым учит работа с контентом, — оставлять место для экспериментов и признавать, что даже спустя годы работы аудитория может удивлять.
Есть ли темы, от которых вы сознательно отказываетесь, даже если они хорошо работают у других?
Мы всегда помним, что мы не просто медиа, а бренд-медиа Ozon. Поэтому не комментируем темы, которые могут создавать репутационные риски для компании.
Кроме того, мы учитываем, что у Ozon очень большая аудитория и далеко не все относятся к бренду нейтрально. Любой материал может выйти за пределы «Бестселлера» и начать жить собственной жизнью.
У нас был показательный кейс. Ещё на старте мы выпустили статью «Приметы, в которые верят предприниматели». Она хорошо работала в поиске: люди действительно часто ищут приметы, талисманы и даже молитвы для хороших продаж.
Спустя два или три года кто-то нашёл этот материал — и по телеграм-каналам разлетелись скриншоты с подписью: «Ozon предлагает предпринимателям помолиться для хороших продаж».
Кроме того, мы учитываем, что у Ozon очень большая аудитория и далеко не все относятся к бренду нейтрально. Любой материал может выйти за пределы «Бестселлера» и начать жить собственной жизнью.
У нас был показательный кейс. Ещё на старте мы выпустили статью «Приметы, в которые верят предприниматели». Она хорошо работала в поиске: люди действительно часто ищут приметы, талисманы и даже молитвы для хороших продаж.
Спустя два или три года кто-то нашёл этот материал — и по телеграм-каналам разлетелись скриншоты с подписью: «Ozon предлагает предпринимателям помолиться для хороших продаж».
Помню, мне прислали это ночью со словами: «Что происходит?» Я ответила, что ничего страшного не случилось, но в очередной раз стало понятно: любой материал может выйти за рамки первоначального контекста.
Именно поэтому мы очень аккуратно относимся к выбору тем. Даже безобидную статью можно интерпретировать по-разному, а потенциально чувствительные темы требуют ещё большего внимания.
Именно поэтому мы очень аккуратно относимся к выбору тем. Даже безобидную статью можно интерпретировать по-разному, а потенциально чувствительные темы требуют ещё большего внимания.
Какую роль в «Бестселлере» играют истории предпринимателей? Как вы выбираете героев и понимаете, что история получится сильной?
Юля: У нас очень большой поток таких историй, потому что мы собираем их в рамках разных спецпроектов и активаций для предпринимателей.
Например, недавно ко Дню предпринимателя мы спрашивали, как люди придумали название своему бизнесу. Это была большая промокампания: мы поддерживали предпринимателей и параллельно собирали их истории.
Например, недавно ко Дню предпринимателя мы спрашивали, как люди придумали название своему бизнесу. Это была большая промокампания: мы поддерживали предпринимателей и параллельно собирали их истории.
Или два года назад у нас был новогодний спецпроект про детские мечты. Мы спрашивали у предпринимателей, какие мечты помог исполнить собственный бизнес. Публиковали детские фотографии героев рядом с современными снимками: вот ребёнок, который о чём-то мечтает, а вот уже взрослый человек, который смог реализовать эту мечту благодаря своему делу.
Героев я выбираю по двум принципам.
Во-первых, мне важно, чтобы истории не были похожи друг на друга и отличались, например, географически. Сегодня это человек, который строит сеть пунктов выдачи в Москве. Завтра — предприниматель, который открыл ПВЗ на острове Сахалин и изменил жизнь людей в своём посёлке. Нам важно показывать, что начать своё дело можно где угодно: и в столице, и на Крайнем Севере, и на удалённом острове, — потому что 8 из 10 наших предпринимателей развивают бизнес в регионах.
Во-вторых, я всегда смотрю на самого человека — что стоит за его бизнесом и какая у него личная история.
Когда начинаешь погружаться, понимаешь, что за многими компаниями стоят невероятные судьбы.
Есть история матери-одиночки, которая оказалась в очень сложной жизненной ситуации, начала продавать на Ozon, смогла построить бизнес и заново обрела силы жить дальше.
Есть семейные бизнесы, которые люди развивают вместе. Есть материал о предпринимательнице, которая посвятила бренд своему ребёнку с инвалидностью. Или история о том, как девушку вдохновил рецепт мази от дедушки и она создала свой бренд косметики.
Поэтому наша главная проблема — не найти героя, а выбрать того самого. Именно за такие истории я больше всего люблю этот формат: для меня это самая вдохновляющая часть всей работы.
Во-первых, мне важно, чтобы истории не были похожи друг на друга и отличались, например, географически. Сегодня это человек, который строит сеть пунктов выдачи в Москве. Завтра — предприниматель, который открыл ПВЗ на острове Сахалин и изменил жизнь людей в своём посёлке. Нам важно показывать, что начать своё дело можно где угодно: и в столице, и на Крайнем Севере, и на удалённом острове, — потому что 8 из 10 наших предпринимателей развивают бизнес в регионах.
Во-вторых, я всегда смотрю на самого человека — что стоит за его бизнесом и какая у него личная история.
Когда начинаешь погружаться, понимаешь, что за многими компаниями стоят невероятные судьбы.
Есть история матери-одиночки, которая оказалась в очень сложной жизненной ситуации, начала продавать на Ozon, смогла построить бизнес и заново обрела силы жить дальше.
Есть семейные бизнесы, которые люди развивают вместе. Есть материал о предпринимательнице, которая посвятила бренд своему ребёнку с инвалидностью. Или история о том, как девушку вдохновил рецепт мази от дедушки и она создала свой бренд косметики.
Поэтому наша главная проблема — не найти героя, а выбрать того самого. Именно за такие истории я больше всего люблю этот формат: для меня это самая вдохновляющая часть всей работы.
Однажды через форму обратной связи на сайте к нам обратилась девушка из Москвы, которая занимается промышленным дизайном. Она любит Петербург, много путешествует и рисует городские скетчи.
Мы выпустили её историю, и после публикации к ней начали приходить с предложениями. Например, один из московских отелей предложил ей сделать серию рисунков для оформления интерьеров.
Сейчас у Ozon много разных форматов работы с историями предпринимателей. «Бестселлер» выступает большим контент-хабом, где, в частности, живут спецпроекты, а часть историй получает продолжение на других площадках.
Например, смежная команда Ozon делает проект с программой «Доброе утро» на Первом канале. Часто его героями становятся предприниматели, о которых мы уже рассказывали в «Бестселлере». И идея у нас общая — показать, что стать предпринимателем может любой.
Мы выпустили её историю, и после публикации к ней начали приходить с предложениями. Например, один из московских отелей предложил ей сделать серию рисунков для оформления интерьеров.
Сейчас у Ozon много разных форматов работы с историями предпринимателей. «Бестселлер» выступает большим контент-хабом, где, в частности, живут спецпроекты, а часть историй получает продолжение на других площадках.
Например, смежная команда Ozon делает проект с программой «Доброе утро» на Первом канале. Часто его героями становятся предприниматели, о которых мы уже рассказывали в «Бестселлере». И идея у нас общая — показать, что стать предпринимателем может любой.
Поэтому хороших историй всегда больше, чем возможностей их выпустить.
Какие истории лично вам запомнились больше всего?
Аня: Больше всего я люблю три истории.
Первая — о женщине, которая создала бренд калмыцкой тушёнки и продолжила семейный бизнес.
Помню, я открыла статью и сначала подумала: «Какая же она длинная! Кто вообще будет это читать?» Уже хотела написать Юле, что они немного увлеклись.
Но в процессе поняла, что оторваться невозможно: настолько сильной оказалась история! В итоге материал отлично сработал и в «Дзене»: несмотря на большой объём, алгоритмы дали ему хороший трафик.
Первая — о женщине, которая создала бренд калмыцкой тушёнки и продолжила семейный бизнес.
Помню, я открыла статью и сначала подумала: «Какая же она длинная! Кто вообще будет это читать?» Уже хотела написать Юле, что они немного увлеклись.
Но в процессе поняла, что оторваться невозможно: настолько сильной оказалась история! В итоге материал отлично сработал и в «Дзене»: несмотря на большой объём, алгоритмы дали ему хороший трафик.
Вторая история — про фею ПВЗ. У девушки был очень непростой жизненный путь. Сейчас она не владеет собственными пунктами выдачи, но управляет огромной сетью — примерно пятьдесят ПВЗ.
И третья — история о том, как создавался бренд сковородок «Мечта». Я очень люблю эти сковородки, поэтому этот материал мне особенно запомнился.
После многих историй мы сами начинаем покупать продукты героев. Помню, после статьи про «Мечту» половина редакции заказала себе эти сковородки.
Юля вообще, кажется, становится первым покупателем почти каждого бренда. Пока редактирует текст и верстает материал, успевает настолько вдохновиться историей, что сразу идёт оформлять заказ.
Юля вообще, кажется, становится первым покупателем почти каждого бренда. Пока редактирует текст и верстает материал, успевает настолько вдохновиться историей, что сразу идёт оформлять заказ.
Какие тренды в контенте сейчас кажутся вам самыми важными?
Наверное, расскажу не столько о самих трендах, сколько о том, как мы с ними работаем.
У нас в команде много зумеров. Они приносят темы, на которые мы сами никогда бы не обратили внимания. Кстати, они напрямую не занимаются текстами, но знают, что мы всегда открыты к таким идеям, поэтому регулярно присылают нам что-то новое.
Из трендов-хитов у нас вышли статьи про тревожные камни, Labubu и «сикс-севен».
Важный момент: мы не просто рассказываем о меме или тренде. Мы всегда задаёмся вопросами: что это значит для предпринимателя, как на этом можно заработать, почему бизнесу стоит обратить на это внимание?
Наверное, это одна из моих любимых частей контент-плана — замечать такие явления и быстро превращать их в полезный контент.
У нас в команде много зумеров. Они приносят темы, на которые мы сами никогда бы не обратили внимания. Кстати, они напрямую не занимаются текстами, но знают, что мы всегда открыты к таким идеям, поэтому регулярно присылают нам что-то новое.
Из трендов-хитов у нас вышли статьи про тревожные камни, Labubu и «сикс-севен».
Важный момент: мы не просто рассказываем о меме или тренде. Мы всегда задаёмся вопросами: что это значит для предпринимателя, как на этом можно заработать, почему бизнесу стоит обратить на это внимание?
Наверное, это одна из моих любимых частей контент-плана — замечать такие явления и быстро превращать их в полезный контент.
Блиц
Тыкни и он откроется