Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
Иногда за скучным продуктовым брифом скрывается отличная история. В статье — о том, как её раскопать, выбрать подходящий формат и понять, что контент действительно работает.
/
/
Ольга Бабаева. МТС Ads
Ольга Бабаева. МТС Ads
В команде Оли Бабаевой всего четыре человека, но они отвечают почти за весь контент МТС Ads — от соцсетей до рекламных кампаний. И результаты радуют: пять подготовленных B2B-кейсов в месяц, хорошие конверсии и неожиданные инсайты в продвижении.
В статье рассказали, как удалось выстроить такую работу, где нейросети действительно помогают редакторам и что сегодня важно аудитории сложных технологических продуктов.
В статье рассказали, как удалось выстроить такую работу, где нейросети действительно помогают редакторам и что сегодня важно аудитории сложных технологических продуктов.
Оль, расскажи немного о себе и своей команде. За что отвечаешь?
Я руковожу командой контент-маркетинга МТС Ads. Нас четверо: три редактора и один SMM-менеджер.
Если глобально, мы отвечаем за весь контент и за то, как аудитория воспринимает наш бренд. Формируем ключевые сообщения, подбираем формулировки, прописываем маркетинговые коммуникации. Даже тексты, с которыми наши менеджеры по продажам идут к клиентам, часто проходят через нас.
Ещё одна важная задача — переводить сложные технологические и продуктовые вещи на понятный язык. Чтобы и диджитал-специалисты, и наши конечные клиенты понимали, что мы предлагаем и какую пользу это может принести их бизнесу.
Если глобально, мы отвечаем за весь контент и за то, как аудитория воспринимает наш бренд. Формируем ключевые сообщения, подбираем формулировки, прописываем маркетинговые коммуникации. Даже тексты, с которыми наши менеджеры по продажам идут к клиентам, часто проходят через нас.
Ещё одна важная задача — переводить сложные технологические и продуктовые вещи на понятный язык. Чтобы и диджитал-специалисты, и наши конечные клиенты понимали, что мы предлагаем и какую пользу это может принести их бизнесу.
Всё закрываете своими силами или что-то отдаёте подрядчикам?
Сейчас всё делаем in-house. У нас действительно сложные продукты и технологии, много специфики, особенно если говорить о программатике. Поэтому у нас все сотрудники маркетинга проходят обучение по продуктам рекламной вертикали.
Плюс, когда работаешь внутри компании, всегда можно быстро обратиться к продуктовой команде, что-то уточнить, буквально дойти до коллег ногами. В нашей ситуации это удобнее, чем работать через агентство.
Хотя мы пробовали привлекать подрядчиков, но пока как-то не сложилось.
Плюс, когда работаешь внутри компании, всегда можно быстро обратиться к продуктовой команде, что-то уточнить, буквально дойти до коллег ногами. В нашей ситуации это удобнее, чем работать через агентство.
Хотя мы пробовали привлекать подрядчиков, но пока как-то не сложилось.
Какие бизнес-задачи вы ставите перед контентом?
В первую очередь нам важно объяснять технологии — как они работают, зачем нужны и чем могут помочь бизнесу, — доносить ценность наших продуктов, показывать, что мы вообще делаем и какую пользу приносим.
Ну и, конечно, мы работаем в рамках бизнес-задач. Поэтому одна из главных целей — привлечение пользователей.
Ну и, конечно, мы работаем в рамках бизнес-задач. Поэтому одна из главных целей — привлечение пользователей.
Кто ваша аудитория? Сегментируете ли вы её и меняется ли коммуникация в зависимости от сегмента?
Да, у нас очень большая и разная аудитория, потому что продуктов много и они закрывают совершенно разные потребности бизнеса.
Например, «МТС Маркетолог» традиционно ориентировался на малый и средний бизнес. А в рамках нашей рекламной вертикали есть ещё, например, МТС Ads Premium Video, предлагающий рекламу на Connected TV, МТС OmniChannel и программатик-платформы. Это уже совсем другой масштаб, другие клиенты и другие люди, которые принимают решения о сотрудничестве.
Поэтому мы сегментируем аудиторию и адаптируем коммуникацию под разные запросы, в том числе разделяем её по каналам.
Например, у нас есть медиа «МТС Маркетолог». Это большое медиа с разными рубриками, через которые мы работаем с разными запросами аудитории.
Например, «МТС Маркетолог» традиционно ориентировался на малый и средний бизнес. А в рамках нашей рекламной вертикали есть ещё, например, МТС Ads Premium Video, предлагающий рекламу на Connected TV, МТС OmniChannel и программатик-платформы. Это уже совсем другой масштаб, другие клиенты и другие люди, которые принимают решения о сотрудничестве.
Поэтому мы сегментируем аудиторию и адаптируем коммуникацию под разные запросы, в том числе разделяем её по каналам.
Например, у нас есть медиа «МТС Маркетолог». Это большое медиа с разными рубриками, через которые мы работаем с разными запросами аудитории.
Если говорить про соцсети, здесь тоже есть разделение. Телеграм-канал «МТС Маркетолог» в большей степени ориентирован на малый и средний бизнес. Там используем более простую терминологию, много объясняем, показываем и учим.
Также у нас много образовательного контента, где мы часто рассказываем буквально азы, например как составить рекламное объявление, чтобы его было удобно читать.
А есть каналы МТС Ads в целом, где мы общаемся с более профессиональной аудиторией. Там и уровень погружения в тему, и сама коммуникация другие.
А есть каналы МТС Ads в целом, где мы общаемся с более профессиональной аудиторией. Там и уровень погружения в тему, и сама коммуникация другие.
Получается, сегментация определяет и tone of voice, с которым вы обращаетесь к разным аудиториям?
Я бы сказала, что сегментация определяет, насколько глубоко мы можем погружаться в технологии и как подробно нужно их объяснять. Где-то говорим проще, где-то можем использовать более сложную терминологию.
А с tone of voice у нас отдельная история. Мы часть большой экосистемы МТС, у которой уже есть свой стиль коммуникации, и нам важно его придерживаться, чтобы оставаться в едином поле бренда.
А с tone of voice у нас отдельная история. Мы часть большой экосистемы МТС, у которой уже есть свой стиль коммуникации, и нам важно его придерживаться, чтобы оставаться в едином поле бренда.
При этом мы работаем с B2B-аудиторией, а это своя специфика. Язык, на котором мы разговариваем с бизнесом, всё-таки отличается от того, как крупный бренд обычно общается с массовым потребителем.
Поэтому мы постоянно пытаемся совместить эти две истории: сохранить узнаваемый tone of voice МТС и адаптировать его под нашу аудиторию. И, поверьте, это довольно непростая задача.
А что сейчас больше всего волнует вашу аудиторию?
Это очень философский вопрос. Но про нашу аудиторию ответить проще, потому что мы хорошо видим, с какими вызовами сейчас сталкивается бизнес. И сами, как бизнес, тоже это чувствуем.
Сейчас главный запрос — эффективность, понятность и конкретный результат.
Я много говорю о том, что мы объясняем технологии. Но сейчас мы всё больше смещаем акцент на то, какую реальную пользу они приносят.
Бизнес стал осторожнее с экспериментами. Все хотят разумно расходовать маркетинговый бюджет и выбирать инструменты, которые действительно работают. Поэтому и контент мы стараемся подавать через эту призму.
Хотя я бы не сказала, что экспериментов совсем не осталось, просто их стало заметно меньше.
И с самим контентом, мне кажется, происходит похожая история. Раньше было больше стремления к охватам, к тому, чтобы выпускать много материалов и привлекать внимание. Сейчас фокус сужается. Я замечаю это и по коллегам, и по рынку, и по тому, что происходит в медиа.
С одной стороны, контента становится всё больше. С другой — сами материалы становятся более точечными. У них всё чаще появляется конкретная задача, связанная с конверсией.
Бизнес стал осторожнее с экспериментами. Все хотят разумно расходовать маркетинговый бюджет и выбирать инструменты, которые действительно работают. Поэтому и контент мы стараемся подавать через эту призму.
Хотя я бы не сказала, что экспериментов совсем не осталось, просто их стало заметно меньше.
И с самим контентом, мне кажется, происходит похожая история. Раньше было больше стремления к охватам, к тому, чтобы выпускать много материалов и привлекать внимание. Сейчас фокус сужается. Я замечаю это и по коллегам, и по рынку, и по тому, что происходит в медиа.
С одной стороны, контента становится всё больше. С другой — сами материалы становятся более точечными. У них всё чаще появляется конкретная задача, связанная с конверсией.
Но поскольку мы всё-таки работаем в B2B, то, наверное, чуть меньше зависим от общего информационного потока.
Мы экспериментировали с частотой публикаций, но я не могу сказать, что она напрямую связана с количеством информационного шума. Скорее у нашей аудитории уже сформировались довольно устойчивые привычки потребления контента — и мы на них ориентируемся.
Когда увеличиваем частоту постинга, внимание начинает размываться, аудитория реагирует иначе. Поэтому ищем золотую середину.
Для нас важно, чтобы всегда было что сказать. А также чтобы каждый материал был релевантным и мы не выпускали посты просто ради заполнения контент-плана. Аудитория это считывает. Да и сами мы прекрасно чувствуем, когда в спешке готовим пост только потому, что сегодня по плану должна выйти публикация. Даже если формально с качеством всё нормально, на итоговом результате это сказывается.
Мы экспериментировали с частотой публикаций, но я не могу сказать, что она напрямую связана с количеством информационного шума. Скорее у нашей аудитории уже сформировались довольно устойчивые привычки потребления контента — и мы на них ориентируемся.
Когда увеличиваем частоту постинга, внимание начинает размываться, аудитория реагирует иначе. Поэтому ищем золотую середину.
Для нас важно, чтобы всегда было что сказать. А также чтобы каждый материал был релевантным и мы не выпускали посты просто ради заполнения контент-плана. Аудитория это считывает. Да и сами мы прекрасно чувствуем, когда в спешке готовим пост только потому, что сегодня по плану должна выйти публикация. Даже если формально с качеством всё нормально, на итоговом результате это сказывается.
Как формируете контент-план? Откуда берёте темы и как решаете, о чём стоит рассказывать аудитории?
Здесь у нас два основных направления работы.
Первое — тесное взаимодействие с PR-командой. Мы постоянно синхронизируемся с коллегами, потому что они тоже формируют коммуникационную повестку бренда.
Пиарщики много общаются с рынком, хорошо понимают, что сейчас происходит в индустрии, какие темы обсуждают, какие запросы появляются. И часто приносят эти запросы нам. Мы вместе готовим материалы, которые потом выходят во внешнем инфополе.
Второе направление — наша внутренняя повестка. Здесь всё довольно классически. Мы знаем план продуктовых запусков на ближайший период, понимаем общую коммуникационную стратегию и исходя из этого определяем, на каких темах и в какой момент стоит сделать акцент.
Иногда у нас бывают периоды экспериментов, когда пробуем новые подходы. Но в основном стараемся соединять глобальные задачи бренда с тем, что происходит внутри продуктовых команд.
Первое — тесное взаимодействие с PR-командой. Мы постоянно синхронизируемся с коллегами, потому что они тоже формируют коммуникационную повестку бренда.
Пиарщики много общаются с рынком, хорошо понимают, что сейчас происходит в индустрии, какие темы обсуждают, какие запросы появляются. И часто приносят эти запросы нам. Мы вместе готовим материалы, которые потом выходят во внешнем инфополе.
Второе направление — наша внутренняя повестка. Здесь всё довольно классически. Мы знаем план продуктовых запусков на ближайший период, понимаем общую коммуникационную стратегию и исходя из этого определяем, на каких темах и в какой момент стоит сделать акцент.
Иногда у нас бывают периоды экспериментов, когда пробуем новые подходы. Но в основном стараемся соединять глобальные задачи бренда с тем, что происходит внутри продуктовых команд.
Бывает, что продуктовая команда приносит тему, а вы понимаете, что сейчас она не зайдёт? Что делаете в таких случаях?
У нас нет такого, что если коллеги принесли продукт, то мы обязательно должны срочно о нём рассказать. Конечно, смотрим на актуальность и релевантность.
Но я вообще не люблю быть категоричной в таких вопросах. Иногда дело в том, что коллеги не совсем правильно сформулировали ценность продукта.
Поэтому сначала полезно разобраться, что нам на самом деле принесли. Может быть, стоит запросить дополнительную фактуру, чуть глубже покопаться в теме. Иногда так удаётся раскрутить совершенно неожиданную историю, найти интересные цифры, которые в итоге оказываются востребованы рынком. Бывает, что потом эти материалы у нас даже забирают другие площадки.
Но я вообще не люблю быть категоричной в таких вопросах. Иногда дело в том, что коллеги не совсем правильно сформулировали ценность продукта.
Поэтому сначала полезно разобраться, что нам на самом деле принесли. Может быть, стоит запросить дополнительную фактуру, чуть глубже покопаться в теме. Иногда так удаётся раскрутить совершенно неожиданную историю, найти интересные цифры, которые в итоге оказываются востребованы рынком. Бывает, что потом эти материалы у нас даже забирают другие площадки.
Как вы оцениваете эффективность контента? На какие показатели смотрите в первую очередь?
Всё зависит от того, какие цели сейчас стоят перед брендом и продуктом. Мы отталкиваемся от бизнес-задач и уже под них определяем, на каких метриках стоит сфокусироваться.
Конечно, есть показатели, которые мы отслеживаем постоянно: охваты, дочитываемость, время на сайте нашего медиа, количество регистраций.
И здесь я должна немного похвастаться: у нас действительно очень хорошо конвертят и медиа, и соцсети. Я этим горжусь, потому что продукты у нас сложные, аудитория довольно узкая и специализированная. Тем не менее наши материалы хорошо приводят пользователей к целевым действиям.
Но далеко не всегда конверсия выходит на первый план. Например, у нас был эксперимент с репозиционированием продукта. Было бы странно сразу оценивать его по количеству регистраций. Поэтому мы смотрели, как аудитория воспринимает материалы, насколько они ей интересны.
Конечно, есть показатели, которые мы отслеживаем постоянно: охваты, дочитываемость, время на сайте нашего медиа, количество регистраций.
И здесь я должна немного похвастаться: у нас действительно очень хорошо конвертят и медиа, и соцсети. Я этим горжусь, потому что продукты у нас сложные, аудитория довольно узкая и специализированная. Тем не менее наши материалы хорошо приводят пользователей к целевым действиям.
Но далеко не всегда конверсия выходит на первый план. Например, у нас был эксперимент с репозиционированием продукта. Было бы странно сразу оценивать его по количеству регистраций. Поэтому мы смотрели, как аудитория воспринимает материалы, насколько они ей интересны.
С какими форматами работаете чаще всего? Есть ли у команды любимые?
Я бы не сказала, что у нас есть какие-то любимчики. Мы работаем практически со всеми форматами контента, которые могут выходить от лица бренда.
Мы занимаемся соцсетями, пишем статьи для нашего медиа, придумываем креативные тексты для рекламных кампаний, делаем раздаточные материалы и лид-магниты, email-рассылки, лендинги, а также вместе с PR-командой готовим кейсы.
Ещё активно участвуем в подготовке презентаций для спикеров. Степень нашего погружения зависит от самого спикера, но в целом это довольно большой блок работы.
Плюс рекламные кампании. Мы вместе с дизайнерами сидим, брейнштормим, придумываем креативы, думаем, как интересно подать ту или иную фичу продукта.
Исследованиями у нас занимается PR-команда.
Плюс рекламные кампании. Мы вместе с дизайнерами сидим, брейнштормим, придумываем креативы, думаем, как интересно подать ту или иную фичу продукта.
Исследованиями у нас занимается PR-команда.
А как у вас устроена работа с кейсами?
У нас это довольно многоуровневый процесс. Всё начинается с коллег из отделов продаж и аккаунтинга. Они напрямую общаются с клиентами, ведут рекламные кампании и понимают, какие результаты у нас есть и что из этого может быть интересно рынку.
Дальше они приносят информацию нам. У нас уже достаточно хорошо выстроена эта коммуникация и есть подробный бриф. Причём, можно сказать, выстраданный. Мы на собственном опыте поняли, какие вопросы обязательно нужно задать, какие акценты расставить и какую фактуру собрать.
Коллеги, как правило, очень подробно его заполняют, поэтому многие потенциальные проблемы снимаются ещё на старте.
Дальше мы оцениваем, насколько история вписывается в нашу повестку. Причём смотрим и на сами результаты, и на клиента. Если история подходит, начинаем готовить материал. По ходу можем дополнительно что-то уточнить, запросить цифры или поискать интересные детали.
Но в целом очень многое нам упрощает именно качественный бриф. Он позволяет заранее собрать большую часть нужной информации и не возвращаться к одним и тем же вопросам по несколько раз.
Коллеги, как правило, очень подробно его заполняют, поэтому многие потенциальные проблемы снимаются ещё на старте.
Дальше мы оцениваем, насколько история вписывается в нашу повестку. Причём смотрим и на сами результаты, и на клиента. Если история подходит, начинаем готовить материал. По ходу можем дополнительно что-то уточнить, запросить цифры или поискать интересные детали.
Но в целом очень многое нам упрощает именно качественный бриф. Он позволяет заранее собрать большую часть нужной информации и не возвращаться к одним и тем же вопросам по несколько раз.
Есть мнение, что кейсы в B2B постепенно превращаются в формальный формат. Как тебе кажется, почему так происходит?
Я бы не хотела оценивать работу коллег по рынку, тем более что у всех бывают разные периоды. Но могу предположить, откуда возникает такое ощущение. Кейсы ведь часто пишутся с участием клиента, и появляется дополнительный этап согласования. А дальше всё очень сильно зависит от самого клиента и от того, как выстроена работа аккаунтной команды.
На этих этапах материал может сильно затянуться, потерять какие-то интересные детали, стать более формальным.
Вообще, кейс — довольно непростой формат. И мы своими кейсами правда гордимся.
Здесь очень важно, насколько глубоко аккаунт-менеджеры погружаются в задачу. Именно они первоначально собирают информацию и передают её нам. А найти среди большого количества рекламных кампаний те самые бриллианты — отдельная трудоёмкая работа.
И нам удалось поставить этот процесс на хорошие, стабильные рельсы. Сейчас мы готовим примерно пять кейсов в месяц. Не всегда все они сразу публикуются, но сам процесс производства у нас хорошо отлажен.
На этих этапах материал может сильно затянуться, потерять какие-то интересные детали, стать более формальным.
Вообще, кейс — довольно непростой формат. И мы своими кейсами правда гордимся.
Здесь очень важно, насколько глубоко аккаунт-менеджеры погружаются в задачу. Именно они первоначально собирают информацию и передают её нам. А найти среди большого количества рекламных кампаний те самые бриллианты — отдельная трудоёмкая работа.
И нам удалось поставить этот процесс на хорошие, стабильные рельсы. Сейчас мы готовим примерно пять кейсов в месяц. Не всегда все они сразу публикуются, но сам процесс производства у нас хорошо отлажен.
Успешность кейса оцениваем по глубине прочтения, пересылкам, сохранениям. Ещё оцениваем, как кейс отрабатывает на разных площадках, куда мы его дистрибутируем и как эти каналы работают в связке.
Если какие-то показатели нас не устраивают, можем актуализировать данные, немного пересобрать материал или выпустить его повторно. Но у нас не было случаев, когда кейс настолько провалился, что его пришлось срочно спасать.
Какие соцсети сейчас ведёте?
«Телеграм» и MAX. Ещё у нас есть канал во «ВКонтакте», который мы сейчас начинаем развивать.
В MAX аудиторию набирать заметно тяжелее, чем в «Телеграме». Возможно, просто потому, что пользователей пока меньше. Но при этом есть ощущение, что аудитория там более тёплая. Мы видим это по вовлечённости, реакциям. Кажется, даже само качество контакта с пользователем другое.
И ещё интересная история — как мы привлекаем туда подписчиков. Мы пробовали разные способы продвижения, но с посевами в MAX пока всё довольно грустно: подходящих площадок мало.
Зато нас потрясающе удивил другой инструмент — SMS-рассылки. Они неожиданно хорошо работают на привлечение аудитории в MAX.
И ещё интересная история — как мы привлекаем туда подписчиков. Мы пробовали разные способы продвижения, но с посевами в MAX пока всё довольно грустно: подходящих площадок мало.
Зато нас потрясающе удивил другой инструмент — SMS-рассылки. Они неожиданно хорошо работают на привлечение аудитории в MAX.
А как часто пользуетесь нейросетями?
Нейросети помогают нам в работе, но абсолютно всё, что они генерируют, проходит серьёзную редактуру.
Для нас это в первую очередь инструмент, который помогает бороться со страхом чистого листа. Как бы мы ни старались обучать ИИ, какие бы промпты ни писали, они всё равно не заменят редакторское видение, креатив и глубокое погружение в продукт.
Но время, безусловно, экономят. По моим подсчётам, где-то до 30%. Особенно если речь о стандартных, типовых задачах, например email-письмах. Даже с учётом того, что потом приходится всё редактировать.
При этом нейросети знатно мешают. У нас были серьёзные внутренние споры с коллегами, которые видели в тексте длинное тире и сразу приходили с претензиями: «Вы что, отдали текст нейросети? Как вы могли?»
Я месяца три пыталась доказать, что длинное тире — это нормально. Приносила нашу редакционную политику, внутренние документы по tone of voice, документы самого МТС. Кажется, процентов на 80 это сработало, но отдельные вопросы возникают до сих пор.
Для нас это в первую очередь инструмент, который помогает бороться со страхом чистого листа. Как бы мы ни старались обучать ИИ, какие бы промпты ни писали, они всё равно не заменят редакторское видение, креатив и глубокое погружение в продукт.
Но время, безусловно, экономят. По моим подсчётам, где-то до 30%. Особенно если речь о стандартных, типовых задачах, например email-письмах. Даже с учётом того, что потом приходится всё редактировать.
При этом нейросети знатно мешают. У нас были серьёзные внутренние споры с коллегами, которые видели в тексте длинное тире и сразу приходили с претензиями: «Вы что, отдали текст нейросети? Как вы могли?»
Я месяца три пыталась доказать, что длинное тире — это нормально. Приносила нашу редакционную политику, внутренние документы по tone of voice, документы самого МТС. Кажется, процентов на 80 это сработало, но отдельные вопросы возникают до сих пор.
Блиц
Тыкни и он откроется