Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
О контент-конвейере без отходов, об исследованиях как новой валюте доверия и о том, зачем внутри компании изучают кринж, сленг и поминальный зал «Небеса» из Астрахани.
/
/
Мария Чашникова, LiveDune
Мария Чашникова, LiveDune
Поговорили с Марией Чашниковой, руководителем PR-направления в сервисе аналитики соцсетей LiveDune.
Разобрали, почему компания не идёт в массовый постинг, как исследования стали VIP-пропуском в профессиональное комьюнити и почему сегодня всратые аккаунты цепляют сильнее, чем идеально вылизанный контент.
Разобрали, почему компания не идёт в массовый постинг, как исследования стали VIP-пропуском в профессиональное комьюнити и почему сегодня всратые аккаунты цепляют сильнее, чем идеально вылизанный контент.
Расскажи немного о LiveDune, о себе и о том, как у вас устроена связка PR, маркетинга и контента.
В компании я уже четыре года. Отвечаю за PR-направление в России и СНГ. Пришла обычным пиарщиком, потом выросла до руководителя направления.
Наша компания занимается аналитикой и управлением соцсетями. За 12 лет мы выросли в SMM’ный мультитул на карабинчике для всех, кто с ними работает: брендов, агентств и блогеров.
У нас небольшая команда, всё делаем in-house.
Если говорить про связку PR, маркетинга и контента, то границы между ними довольно размытые. Мы тесно работаем с контент-командой, и процентов 70 нашего ту-ду-листа — это совместные задачи. И сразу признаюсь: я ещё тот контент-дрочер.
Наша компания занимается аналитикой и управлением соцсетями. За 12 лет мы выросли в SMM’ный мультитул на карабинчике для всех, кто с ними работает: брендов, агентств и блогеров.
У нас небольшая команда, всё делаем in-house.
Если говорить про связку PR, маркетинга и контента, то границы между ними довольно размытые. Мы тесно работаем с контент-командой, и процентов 70 нашего ту-ду-листа — это совместные задачи. И сразу признаюсь: я ещё тот контент-дрочер.
Мария: «Это наша кринж-открытка с конференции „Будущее контента“»
Дополнительно взяли на себя и инфлюенс. Во многом это произошло потому, что бизнесу сейчас важны не метрики, а деньги и ощутимый результат. Уже не получится прийти и сказать: «Смотрите, какие у нас классные охваты». Следом сразу спросят: «Окей, а бизнесу это что дало?»
Это новый вызов, с которым могут не согласиться классические пиарщики. Но мне интересно не просто в это окунуться, а фактически сёрфить на этой волне. Да и браться за новое и страшное всегда интересно.
Поэтому мы начали ещё глубже изучать влияние PR на прибыль. А вот в такие паломничества по нишам ходим уже довольно давно. Например, в этом квартале идём в фешен и смотрим, сколько аккаунтов к нам пришло, а потом мэтчим это с касаниями по нише. Мы специально настояли на том, чтобы это начали фиксировать. Так проще разговаривать с руководством и показывать реальную ценность нашей работы.
Это новый вызов, с которым могут не согласиться классические пиарщики. Но мне интересно не просто в это окунуться, а фактически сёрфить на этой волне. Да и браться за новое и страшное всегда интересно.
Поэтому мы начали ещё глубже изучать влияние PR на прибыль. А вот в такие паломничества по нишам ходим уже довольно давно. Например, в этом квартале идём в фешен и смотрим, сколько аккаунтов к нам пришло, а потом мэтчим это с касаниями по нише. Мы специально настояли на том, чтобы это начали фиксировать. Так проще разговаривать с руководством и показывать реальную ценность нашей работы.
Как выглядит путь вашего клиента от первого касания до покупки?
Классически считается, что в SaaS может быть до семи касаний. Иногда хватает трёх, если они были достаточно сильными и человек встретил тебя в правильной профессиональной среде.
Когда мы замеряли это через дашборды и спрашивали пользователей при регистрации, откуда они о нас узнали, оказалось, что главный или решающий источник (это всегда сложно отделить) — сарафанное радио. Реклама здесь работает на базовом уровне, а решение о покупке всё чаще приходит через рекомендацию человека, который сам пользуется инструментом.
Поэтому главные амбассадоры LiveDune — сами пользователи. Компания столько лет остаётся на рынке не только за счёт маркетинга, но и потому, что продукт реально решает задачи бизнеса.
Сейчас все наверняка подумают: «Ну да, конечно, очередное „бла-бла-бла“ от пиарщика про свою компанию». Но вы спросите у коллег по рынку, кто лидер в нашей нише.
Во многом это заслуга продукта: местами он сложный и навороченный, но технологически мы на шаг впереди. Конечно, всегда круто пиарить сильный продукт и быть для него PR-партнёром. Мне в этом смысле повезло.
Когда мы замеряли это через дашборды и спрашивали пользователей при регистрации, откуда они о нас узнали, оказалось, что главный или решающий источник (это всегда сложно отделить) — сарафанное радио. Реклама здесь работает на базовом уровне, а решение о покупке всё чаще приходит через рекомендацию человека, который сам пользуется инструментом.
Поэтому главные амбассадоры LiveDune — сами пользователи. Компания столько лет остаётся на рынке не только за счёт маркетинга, но и потому, что продукт реально решает задачи бизнеса.
Сейчас все наверняка подумают: «Ну да, конечно, очередное „бла-бла-бла“ от пиарщика про свою компанию». Но вы спросите у коллег по рынку, кто лидер в нашей нише.
Во многом это заслуга продукта: местами он сложный и навороченный, но технологически мы на шаг впереди. Конечно, всегда круто пиарить сильный продукт и быть для него PR-партнёром. Мне в этом смысле повезло.
Если говорить про бизнес-аудиторию, кто всё-таки ваш основной клиент?
Наш костяк — это крупный бизнес. Просто потому, что большие компании понимают, зачем им SMM, и готовы в это вкладываться.
Малый и средний бизнес тоже приходит, но там всё зависит от уровня компании и SMM-специалистов. Маленьким командам часто хватает встроенной аналитики соцсетей. А когда появляется задача расти и показывать бизнесу не только лайки и просмотры, а реальный результат от контента, команды начинают искать профессиональные инструменты.
Для тех, кто хочет углубляться в сферу, у нас есть и образовательная часть. Мы работаем с курсами, записываем собственные программы и объясняем, как считать эффективность SMM и зачем бизнесу вообще это делать.
Например, один из наших амбассадоров — Федя Жуков, который преподаёт в ВШЭ и руководит SMM в МТС Ads. Вместе с такими экспертами мы пытаемся двигать рынок вперёд.
Малый и средний бизнес тоже приходит, но там всё зависит от уровня компании и SMM-специалистов. Маленьким командам часто хватает встроенной аналитики соцсетей. А когда появляется задача расти и показывать бизнесу не только лайки и просмотры, а реальный результат от контента, команды начинают искать профессиональные инструменты.
Для тех, кто хочет углубляться в сферу, у нас есть и образовательная часть. Мы работаем с курсами, записываем собственные программы и объясняем, как считать эффективность SMM и зачем бизнесу вообще это делать.
Например, один из наших амбассадоров — Федя Жуков, который преподаёт в ВШЭ и руководит SMM в МТС Ads. Вместе с такими экспертами мы пытаемся двигать рынок вперёд.
Федя Жуков вручает спецпремию от LiveDune на «Серебряном Меркурии» вместе с Оксаной Самойловой
Есть ли разница в том, как разные сегменты аудитории потребляют контент? И как у вас устроена контент-дистрибуция?
Да, разница очень заметная. У нас есть LiveDune Community — сообщество сильных SMM-специалистов. Там сидят настоящие задроты в хорошем смысле слова: люди, которые знают десятки метрик, понимают разницу между всеми видами вовлечённости и глубоко копают в аналитику. И таким людям уже неинтересны советы уровня «добавьте больше рилсов — вырастут охваты». Они всё это видели сотни раз. Им нужны сложные кейсы, механики и то, как на самом деле устроена «тёмная материя» соцсетей.
Поэтому наш контент чётко делится по уровням аудитории. Есть более массовые исследования, например проект с KION про самых популярных актёров в соцсетях по комментариям и профессиональные разборы (как устроен SMM у медицинских клиник или фешен-брендов). Этот контент для специалистов уровней middle и senior.
Поэтому наш контент чётко делится по уровням аудитории. Есть более массовые исследования, например проект с KION про самых популярных актёров в соцсетях по комментариям и профессиональные разборы (как устроен SMM у медицинских клиник или фешен-брендов). Этот контент для специалистов уровней middle и senior.
При этом у нас довольно интересная ситуация с площадками — мы занимаемся соцсетями, но сами не присутствуем на огромном количестве платформ.
Для SaaS-продукта SMM не всегда самый эффективный канал. Поэтому сейчас мы делаем ставку не на количество площадок, а на качество дистрибуции.
У нас работает подход «Контент-конвейер без отходов». Выпустили исследование — дальше на его основе делаем кейс, вебинар, полезные материалы и посты.
Активно работаем со СМИ: РБК, Forbes, «Известиями» и профильными медиа вроде «Состава». Например, для Forbes мы часто замеряем аудиторию блогеров или проводим ресёрч по трендам: новые блогеры, блогеры-бабушки, народные блогеры и так далее. Уже второй год подряд замеряем всех участников списка «30 до 30» в категории «Медиа».
Активно работаем со СМИ: РБК, Forbes, «Известиями» и профильными медиа вроде «Состава». Например, для Forbes мы часто замеряем аудиторию блогеров или проводим ресёрч по трендам: новые блогеры, блогеры-бабушки, народные блогеры и так далее. Уже второй год подряд замеряем всех участников списка «30 до 30» в категории «Медиа».
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Наша цель — максимально оптимизировать процессы, поэтому мы не пытаемся быть везде и сразу. Бывают, конечно, выстрелы вхолостую, как у всех. Например, мы ресёрчили, как врачи продвигают личный бренд в соцсетях. Но пока выпускали исследование, запрет на упоминание Instagram * стал просто железным, хотя это ключевая площадка у врачей. В итоге исследование просто пылится в блоге.
Получается, вы выборочно подходите к площадкам, но всё равно смотрите в сторону новых соцсетей и форматов?
Да, но при этом всегда держим в голове вопрос: что это даст бизнесу?
Можно бесконечно качать присутствие в соцсетях, но если это никак не конвертируется в узнаваемость, комьюнити или продажи, то зачем?
* Treads принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
** Х (бывший «Твиттер») заблокирован на территории РФ.
** Х (бывший «Твиттер») заблокирован на территории РФ.
Из новых платформ нам интересен MAХ. Понимаем, что это уже просто реальность рынка: хочешь ты этого или нет, площадка будет развиваться.
Поглядываем в сторону Pinterest, Threads *, LinkedIn, X **. Threads, кстати, очень неожиданно выстрелил в Казахстане — там это одна из главных соцсетей сейчас.
Следим за развитием «ВКонтакте» — сейчас площадка почистила ботов и мёртвые аккаунты. Возможно, у неё начинается тот самый ренессанс, которого все ждали.
Поглядываем в сторону Pinterest, Threads *, LinkedIn, X **. Threads, кстати, очень неожиданно выстрелил в Казахстане — там это одна из главных соцсетей сейчас.
Следим за развитием «ВКонтакте» — сейчас площадка почистила ботов и мёртвые аккаунты. Возможно, у неё начинается тот самый ренессанс, которого все ждали.
Какие форматы контента у вас сейчас работают лучше всего?
Помимо исследований, мы открыли для себя вебинары. У нас есть потрясающий продюсер, и мы делаем то, что внутри называем PR-вебами: вебинары с очень хорошей конверсией и крутыми, неизбитыми спикерами из мира диджитала. Например, наши «Квартальники» с Алексеем Ткачуком собирают сумасшедшее количество регистраций при минимальных вложениях, в том числе через партнёров.
Однажды после очередного «Квартальника» внутри компании произошла заруба. Мы считали такие регистрации самыми качественными лидами за всю историю компании, а в продажах говорили: «Они плохо конвертятся». Тогда мы с продюсером решили провести эксперимент и пойти пообщаться с этими людьми напрямую. Выяснилось, что отвечаемость может доходить до 50–70%, если нормально работать с аудиторией.
После такого мы вообще по-другому посмотрели на всю воронку и на вечный спор: «Лиды плохие или обработка плохая?» И поняли, как полезно иногда самому проходить весь путь клиента: сразу куча иллюзий отпадает.
Кроме вебинаров, у нас хорошо работают коллаборации с профессиональными сообществами и премиями. Например, в этом году вручили спецпризы на Silver Mercury. В Узбекистане три года подряд определяли лучший бренд в соцсетях и ресёрчили рынок. Это хороший способ закреплять позиционирование LiveDune как независимого аналитического сервиса, который честно показывает, что происходит в соцсетях по цифрам. То есть это максимально точное интуитивное присутствие. Ну и прибыль, конечно, каждый год шла вверх.
После такого мы вообще по-другому посмотрели на всю воронку и на вечный спор: «Лиды плохие или обработка плохая?» И поняли, как полезно иногда самому проходить весь путь клиента: сразу куча иллюзий отпадает.
Кроме вебинаров, у нас хорошо работают коллаборации с профессиональными сообществами и премиями. Например, в этом году вручили спецпризы на Silver Mercury. В Узбекистане три года подряд определяли лучший бренд в соцсетях и ресёрчили рынок. Это хороший способ закреплять позиционирование LiveDune как независимого аналитического сервиса, который честно показывает, что происходит в соцсетях по цифрам. То есть это максимально точное интуитивное присутствие. Ну и прибыль, конечно, каждый год шла вверх.
А есть ли разница в подходах к сотрудничеству между Россией и Центральной Азией?
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Да. Например, в Центральной Азии пока не очень развита культура коллабораций. Во многом потому, что у ребят всё ещё нормально работают привычные каналы трафика: Instagram * и «Директ».
Из-за блокировок в России коллаборации за последние годы вышли на какой-то безумный уровень. Можно прийти к бренду и сказать: «Давайте вместе придумаем проект». И тебе ответят: «Давайте». А в Центральной Азии ребята более осторожные, и в итоге всё может встрять из-за бюрократии.
При этом по ивентам ребята очень круто выросли. Например, Tashkent Marketing Forum — это уже и топовый уровень, и очень душевная атмосфера.
При этом по ивентам ребята очень круто выросли. Например, Tashkent Marketing Forum — это уже и топовый уровень, и очень душевная атмосфера.
Наверное, поэтому мы сами так любим ивенты, хотя их сложно считать в цифрах. Их ценность часто вообще не в прямой окупаемости: можно не отбить мероприятие здесь и сейчас, но познакомиться там с человеком, который потом принесёт компании миллионы. У нас так было.
Различаются ли аудитории в России и Центральной Азии по тому, как люди потребляют контент и принимают решения?
Да, и довольно сильно. Ребята из Казахстана как-то сказали мне классную фразу: «Свои люди — свои связи». И там правда многое решается через человеческий контакт. То есть важно не зазумиться, а приехать, попить чаю, поговорить. И вот это «попить чаю» реально влияет на ваши дальнейшие отношения. И люди там очень гостеприимные, но чтобы стать «своим», придётся сильно постараться.
При этом аудитория Центральной Азии очень голодная до исследований, но качественных материалов пока мало. Поэтому, если ты приходишь с нормальной аналитикой и цифрами, тебя примут как родного.
При этом аудитория Центральной Азии очень голодная до исследований, но качественных материалов пока мало. Поэтому, если ты приходишь с нормальной аналитикой и цифрами, тебя примут как родного.
А если говорить про ваш блог, какие задачи он решает для бизнеса?
Блог для нас — это не только площадка для исследований и эксклюзивных материалов. У него есть и вполне прикладные задачи: SEO, лидогенерация и всё, что связано с классическим контент-маркетингом.
Но сейчас появилась ещё одна важная штука — контент для нейросетей. Мы заметили, что люди приходят из ChatGPT и других ИИ с вопросами о нашем сервисе. Получается, что нейросетям тоже нужно отдавать информацию о возможностях и функциях продукта.
Также блог — это способ нормально рассказывать про платформу. У нас сложный инструмент, поэтому многие вещи приходится разжёвывать. С блога информация переходит на другие площадки, и именно они сильнее всего индексируются поисковиках нейронок.
Также блог — это способ нормально рассказывать про платформу. У нас сложный инструмент, поэтому многие вещи приходится разжёвывать. С блога информация переходит на другие площадки, и именно они сильнее всего индексируются поисковиках нейронок.
Как появился ваш главный формат контента — исследования?
Когда я пришла в компанию, у нас было сделано полтора исследования. Тогда мы были больше про маркетинг, а PR-отдел только начинал строиться. И вот мы вместе с моей руководительницей Наташей Туйгуновой начали это направление развивать. Плюс Ткачук ещё давно говорил нашему CEO Игорю Красюку: «Ребята, исследования — это ваше всё».
Сначала всё было довольно просто: исследования охотно забирают журналисты, ты попадаешь в Tier-1 СМИ, приносишь это руководству — все радуются. Потому что это дорого, статусно и узнаваемо. Но со временем начал возникать тот самый вопрос про отдачу для бизнеса.
Так вот, исследования дают не просто охваты, а качественное присутствие на рынке. Ты остаёшься в поле зрения клиентов, агентств, журналистов, потенциальных партнёров и всего комьюнити. И конечно, формируешь необходимый контекст. Наше сокровище — база сервиса с миллионами русскоязычных аккаунтов в соцсетях. Такой больше нет ни у кого.
Сначала всё было довольно просто: исследования охотно забирают журналисты, ты попадаешь в Tier-1 СМИ, приносишь это руководству — все радуются. Потому что это дорого, статусно и узнаваемо. Но со временем начал возникать тот самый вопрос про отдачу для бизнеса.
Так вот, исследования дают не просто охваты, а качественное присутствие на рынке. Ты остаёшься в поле зрения клиентов, агентств, журналистов, потенциальных партнёров и всего комьюнити. И конечно, формируешь необходимый контекст. Наше сокровище — база сервиса с миллионами русскоязычных аккаунтов в соцсетях. Такой больше нет ни у кого.
Когда ты исследуешь какое-то новое явление и первым нормально его формулируешь, то закрепляешься в памяти. Потом на тебя начинают ссылаться на конференциях, в стратегиях, в обсуждениях внутри агентств.
По ощущениям, это как бесплатный VIP-вход в профессиональное сообщество своей аудитории.
И огромную роль играет визуал. У нас есть правило: график или картинка должны объяснять смысл без текста. Потому что хороший визуал сохраняют, вставляют в презентации, конференции, чаты. И мы замечали: даже если инсайт не очень сильный, но упаковка крутая, — материал разлетается лучше.
По каким критериям вы понимаете, что тему исследования стоит брать?
Первое — актуальность. Если рынок сейчас активно что-то обсуждает, хочется это замерить и дать людям ответы. Например, сейчас все форсят MAХ — конечно, возникает желание исследовать, что там вообще происходит.
Второе — полезность. Можно сделать хайповое исследование, но оно проживёт один день и исчезнет. А нам важнее, чтобы человек мог применить выводы в работе.
Третье — новый взгляд или новый угол. Даже если тема уже обсуждается, можно посмотреть на неё через другую выборку, аудиторию или подход.
Например, исследование про контент во «ВКонтакте» в 2026 году хорошо выстрелило именно потому, что мы попали в боль ЦА. Рынок пытается понять, что происходит с ВК, стоит ли туда идти, как меняются алгоритмы.
Также мы постоянно ищем что-то новое. Например, ещё до того, как это стало мейнстримом, мы делали глубокие исследования про блогеров-фермеров, кринж-контент, котов. Помню, исследование про «добрый кринж» и всю эту эстетику вокруг Шаляпина и «Аруси Кавказ» мощно зашло на конференции «Будущее контента», которую мы проводим с партнёрами каждый год.
Второе — полезность. Можно сделать хайповое исследование, но оно проживёт один день и исчезнет. А нам важнее, чтобы человек мог применить выводы в работе.
Третье — новый взгляд или новый угол. Даже если тема уже обсуждается, можно посмотреть на неё через другую выборку, аудиторию или подход.
Например, исследование про контент во «ВКонтакте» в 2026 году хорошо выстрелило именно потому, что мы попали в боль ЦА. Рынок пытается понять, что происходит с ВК, стоит ли туда идти, как меняются алгоритмы.
Также мы постоянно ищем что-то новое. Например, ещё до того, как это стало мейнстримом, мы делали глубокие исследования про блогеров-фермеров, кринж-контент, котов. Помню, исследование про «добрый кринж» и всю эту эстетику вокруг Шаляпина и «Аруси Кавказ» мощно зашло на конференции «Будущее контента», которую мы проводим с партнёрами каждый год.
Мне кажется, наша суперсила в том, чтобы замечать странные, новые и пока неочевидные явления раньше остальных и их исследовать.
И при этом очень смешно наблюдать, как некоторые всратые аккаунты, которые не менялись лет десять, внезапно стали актуальными. Я, например, обожаю блог поминального зала «Небеса» в Астрахани. Там настолько странный и самобытный контент, что это уже практически андеграундная эстетика.
Есть ли отдельные направления или категории внутри этого формата?
Первое — профессиональные исследования. Это ответы на конкретные вопросы рынка или попытка разобраться в новом явлении, закрыть пробел.
Второй тип — более массовые, хайповые исследования для широкой аудитории. Это те же рейтинги популярных актёров или блогеров. Делаются для больших охватов и выхода в Tier-1 СМИ.
Отдельная категория — с внутренним названием «Социальный долг». Как пример — исследование сленга в соцсетях вместе с ВШЭ. Так мы узнали, что слово «абьюз» в 2024 году в «Одноклассниках» почти не встречалось, а через год его начали использовать в десятки раз чаще.
И через такие штуки хорошо видно, как меняется общество, тренды и сама интернет-культура. Здесь мы уже выступаем не только как SaaS-сервис, но и как образовательная и исследовательская площадка. Ну и охваты, конечно, мы тоже получаем очень хорошие.
Второй тип — более массовые, хайповые исследования для широкой аудитории. Это те же рейтинги популярных актёров или блогеров. Делаются для больших охватов и выхода в Tier-1 СМИ.
Отдельная категория — с внутренним названием «Социальный долг». Как пример — исследование сленга в соцсетях вместе с ВШЭ. Так мы узнали, что слово «абьюз» в 2024 году в «Одноклассниках» почти не встречалось, а через год его начали использовать в десятки раз чаще.
И через такие штуки хорошо видно, как меняется общество, тренды и сама интернет-культура. Здесь мы уже выступаем не только как SaaS-сервис, но и как образовательная и исследовательская площадка. Ну и охваты, конечно, мы тоже получаем очень хорошие.
А как вы понимаете, что материал реально сработал?
Мы, конечно же, смотрим на охваты. Но лучший маркер успеха — когда материал начинает жить внутри профессионального сообщества. На него ссылаются на конференциях, его кидают в чатах. Люди приходят и говорят: «Блин, вот это был очень сильный кейс».
Так, например, хорошо разошёлся кейс с Dodo Pizza. Особенно он понравился маркетологам из Беларуси.
Так, например, хорошо разошёлся кейс с Dodo Pizza. Особенно он понравился маркетологам из Беларуси.
Насколько активно вы используете ИИ в исследованиях и создании контента?
ИИ мы используем часто, но аккуратно. Он хорошо структурирует материалы, собирает большие объёмы текста, предлагает варианты подачи, помогает с пресс-релизами и упаковкой под разные площадки.
Но в исследованиях есть критически важная вещь — фактчекинг. И вот его мы ИИ не отдаём, потому что нейросеть может обработать массивы данных и уверенно сказать, что всё проверила, а потом оказывается, что она ошиблась. Финальная аналитика и перепроверка всегда остаются за человеком.
Но в исследованиях есть критически важная вещь — фактчекинг. И вот его мы ИИ не отдаём, потому что нейросеть может обработать массивы данных и уверенно сказать, что всё проверила, а потом оказывается, что она ошиблась. Финальная аналитика и перепроверка всегда остаются за человеком.
Блиц
Тыкни и он откроется