Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
За что IT-аудитория невзлюбила длинные тире, зачем на «Хабре» считать закладки и как свайп-игра помогла познакомить кандидатов с культурой компании.
/
/
Аня Дубинец. Lenta Tech
Аня Дубинец. Lenta Tech
Ретейл кажется простой индустрией, пока не начинаешь разбирать, сколько технологий стоит за сменой ценника, кассой самообслуживания или обычным пушем в приложении.
С Аней из DevRel-команды Lenta Tech поговорили о том, как строить IT-бренд внутри большой розничной компании, почему техническая статья без личного опыта работает слабо, зачем пихать дурацкого кота в скучную коммуникацию и как small tech может конкурировать за внимание с технологическими гигантами.
С Аней из DevRel-команды Lenta Tech поговорили о том, как строить IT-бренд внутри большой розничной компании, почему техническая статья без личного опыта работает слабо, зачем пихать дурацкого кота в скучную коммуникацию и как small tech может конкурировать за внимание с технологическими гигантами.
Расскажи о себе и о том, чем ты занимаешься в Lenta Tech.
Меня зовут Аня, я один из деврелов в Lenta Tech.
Я отвечаю за всё, что касается контента, — и во внутренних, и во внешних медиа.
Ещё я занимаюсь разработкой мерча для компании и понемногу подключаюсь ко всему остальному.
Я отвечаю за всё, что касается контента, — и во внутренних, и во внешних медиа.
Ещё я занимаюсь разработкой мерча для компании и понемногу подключаюсь ко всему остальному.
Какие задачи ставите перед контентом?
Если сравнивать нас с другими ретейл-компаниями, которые уже давно развивают IT-бренд, задачи у нас отличаются.
У мастодонтов сферы уже есть большая аудитория, охваты и узнаваемость — им важно всё это удерживать. А наша главная задача сейчас — заявить о себе и расширить аудиторию.
Это касается не только контента, но и, например, ежегодных опросов IT-работодателей. Мы понимаем, что не всегда можем соревноваться с титанами рынка, но хотим тоже занять своё место в голове у IT-аудитории.
А в 2027 году планируем уже закреплять это знание: удерживать аудиторию и находить активных ребят-амбассадоров, которые смогут нас поддерживать.
У мастодонтов сферы уже есть большая аудитория, охваты и узнаваемость — им важно всё это удерживать. А наша главная задача сейчас — заявить о себе и расширить аудиторию.
Это касается не только контента, но и, например, ежегодных опросов IT-работодателей. Мы понимаем, что не всегда можем соревноваться с титанами рынка, но хотим тоже занять своё место в голове у IT-аудитории.
А в 2027 году планируем уже закреплять это знание: удерживать аудиторию и находить активных ребят-амбассадоров, которые смогут нас поддерживать.
А наём IT-специалистов — это тоже одна из задач?
Да, в том числе. Сейчас мы делаем акцент на поиске мидлов и сеньоров, поэтому в коммуникациях тоже делаем на них упор.
На эту аудиторию ориентируем и участие в конференциях, и значительную часть контента. Плюс плотно работаем с эйчарами: коллегам важно привлекать сильных профильных специалистов, и контент помогает нам, в частности, закрывать эту задачу.
На эту аудиторию ориентируем и участие в конференциях, и значительную часть контента. Плюс плотно работаем с эйчарами: коллегам важно привлекать сильных профильных специалистов, и контент помогает нам, в частности, закрывать эту задачу.
По каким метрикам понимаете, что движетесь в правильную сторону?
Здесь нужно разделить разные каналы коммуникации. Сейчас мы работаем с внешними СМИ, «Хабром» и «Телеграмом».
В «Телеграме» очень хотелось бы опираться на число подписчиков, но пока там всё не очень стабильно. Тем не менее за динамикой мы продолжаем следить.
С «Хабром» всё намного проще: там смотрим и на подписчиков, и на охваты. Но ещё внимательно — на закладки. Если человек сохранил материал, значит, скорее всего, он к нему вернётся. А вместе с материалом ещё раз вернётся к нашему бренду.
В «Телеграме» очень хотелось бы опираться на число подписчиков, но пока там всё не очень стабильно. Тем не менее за динамикой мы продолжаем следить.
С «Хабром» всё намного проще: там смотрим и на подписчиков, и на охваты. Но ещё внимательно — на закладки. Если человек сохранил материал, значит, скорее всего, он к нему вернётся. А вместе с материалом ещё раз вернётся к нашему бренду.
Во внешних СМИ в первую очередь смотрим на охваты. Но у меня есть ещё одна неофициальная метрика, которую сложно посчитать и положить в отчёт: как часто после публикаций к нам приходят журналисты за комментариями.
Если после материала начинают обращаться по этой теме, значит, мы попали в интерес аудитории. Плюс тема получает продолжение уже в других медиа, а вместе с этим растёт и общий охват.
Если после материала начинают обращаться по этой теме, значит, мы попали в интерес аудитории. Плюс тема получает продолжение уже в других медиа, а вместе с этим растёт и общий охват.
Как вы сегментируете аудиторию в контенте?
В техе есть понятия big tech и small tech. С big tech знакомы многие, а вокруг small tech сейчас развивается отдельное российское сообщество.
Идея в том, что небольшим и средним технологическим командам тоже есть чем делиться, даже если у них нет чёткого разделения по стекам и направлениям. Например, в компании, которая занимается облачными технологиями, большая часть специалистов так или иначе будет работать вокруг облаков.
В не таких крупных командах всё устроено иначе: там могут быть разные языки, инструменты и направления.
И отсюда вытекает наш подход к контенту. Мы стараемся делать его для широкой IT-аудитории, потому что внутри у нас огромное количество языков, подходов, сервисов и инструментов.
Идея в том, что небольшим и средним технологическим командам тоже есть чем делиться, даже если у них нет чёткого разделения по стекам и направлениям. Например, в компании, которая занимается облачными технологиями, большая часть специалистов так или иначе будет работать вокруг облаков.
В не таких крупных командах всё устроено иначе: там могут быть разные языки, инструменты и направления.
И отсюда вытекает наш подход к контенту. Мы стараемся делать его для широкой IT-аудитории, потому что внутри у нас огромное количество языков, подходов, сервисов и инструментов.
При этом мы часто получаем обратную связь и от людей из ретейла.
Как меняются запросы аудитории к контенту?
Я бы отметила две вещи.
Первая — жёстко вырос хейт в сторону супервылизанных текстов с капелькой бюрократии.
Если мы запустили что-то классное, то так и пишем: что запустили, как это работает, какие у этого характеристики. А не рассказываем, что «первый импортозамещённый продукт заложил основы процесса импортозамещения».
Вторая вещь — иишные тексты и картинки задолбали всех. Причём люди теперь видят ИИ даже там, где его нет.
Я всегда вспоминаю нашего копирайтера, которая всю жизнь писала с длинными тире. Потом пришёл ИИ — и внезапно длинное тире стало чуть ли не моветоном. Казалось бы, мелочь, но людей даже такое уже выводит.
Первая — жёстко вырос хейт в сторону супервылизанных текстов с капелькой бюрократии.
Если мы запустили что-то классное, то так и пишем: что запустили, как это работает, какие у этого характеристики. А не рассказываем, что «первый импортозамещённый продукт заложил основы процесса импортозамещения».
Вторая вещь — иишные тексты и картинки задолбали всех. Причём люди теперь видят ИИ даже там, где его нет.
Я всегда вспоминаю нашего копирайтера, которая всю жизнь писала с длинными тире. Потом пришёл ИИ — и внезапно длинное тире стало чуть ли не моветоном. Казалось бы, мелочь, но людей даже такое уже выводит.
Какие стереотипы об IT-ретейле вам хочется менять через контент?
Мне нравится заходить через покупательский опыт. Практически все наши читатели ходят в магазины. И мне интересно раскручивать процессы, которые для покупателя занимают буквально секунды. Например, смену ценников или работу касс самообслуживания. Мы пользуемся этим каждый день и вообще не задумываемся, что стоит за этим в большой компании.
При этом недостаточно просто что-то придумать и запилотировать. Это нужно внедрить и раскатить на сотни магазинов по всей стране, в разных регионах. И когда показываешь, сколько технологий и процессов стоит за одним привычным действием покупателя, ретейл начинает выглядеть не таким простым.
Плюс через такие истории мы можем показывать сферу как устойчивую индустрию. Сейчас время довольно нестабильное и люди при выборе работы, в частности, ищут место, где смогут задержаться надолго.
При этом недостаточно просто что-то придумать и запилотировать. Это нужно внедрить и раскатить на сотни магазинов по всей стране, в разных регионах. И когда показываешь, сколько технологий и процессов стоит за одним привычным действием покупателя, ретейл начинает выглядеть не таким простым.
Плюс через такие истории мы можем показывать сферу как устойчивую индустрию. Сейчас время довольно нестабильное и люди при выборе работы, в частности, ищут место, где смогут задержаться надолго.
Магазин будет жить всегда. А если будет жить магазин, вместе с ним будет жить и айтишник.
Чем Lenta Tech отличается от других технологичных брендов?
Наш ключевой принцип — люди в центре технологий. И это не просто лозунг. По сравнению с некоторыми другими компаниями у нас меньше людей, и в этом есть плюс: каждому можно уделить больше внимания.
У нас большая, дружная команда, где люди всегда могут прийти ко мне, что-то спросить или попросить помощи.
С одной стороны, ты приходишь в большую, стабильную компанию — с ДМС, плюшками и всем остальным. С другой — не чувствуешь себя шестерёнкой в огромном механизме. И это мы тоже стараемся показывать в коммуникациях.
С одной стороны, ты приходишь в большую, стабильную компанию — с ДМС, плюшками и всем остальным. С другой — не чувствуешь себя шестерёнкой в огромном механизме. И это мы тоже стараемся показывать в коммуникациях.
Какие форматы контента у вас сейчас работают лучше всего?
Я выделю два.
Первый — больная тема: мемы. Мы как-то проводили опрос удовлетворённости сотрудников, и кто-то написал: «У вас что-то мемов совсем нет. Вы, вообще, нa зумеров ориентируетесь или нет?»
Мне было обидно, потому что я сама зумер и мемов делаю много. После этого я стала пушить их ещё активнее и внутри, и снаружи. И оказалось, что это наш самый охватный контент.
Первый — больная тема: мемы. Мы как-то проводили опрос удовлетворённости сотрудников, и кто-то написал: «У вас что-то мемов совсем нет. Вы, вообще, нa зумеров ориентируетесь или нет?»
Мне было обидно, потому что я сама зумер и мемов делаю много. После этого я стала пушить их ещё активнее и внутри, и снаружи. И оказалось, что это наш самый охватный контент.
Это работает даже во внутренних корпоративных мессенджерах. Я уже давно поняла: если нужно отправить какую-нибудь нудную новость, которую никто не прочитает, я пихаю туда дурацкого кота — и люди реагируют.
Мне потом могут написать: «Я прошёл опрос только потому, что вы туда этого кота запихнули». Значит, работает.
Мне потом могут написать: «Я прошёл опрос только потому, что вы туда этого кота запихнули». Значит, работает.
Второй формат — интерактивы. С ними мы сейчас работаем реже, потому что трудозатратно, но на «Хабре» они очень хорошо заходили.
Ещё делали интерактивные тесты про технологии в магазинах: какие из них существуют, как появились и как работают.
Ещё делали интерактивные тесты про технологии в магазинах: какие из них существуют, как появились и как работают.
Какие темы лучше всего заходят на «Хабре»?
Какой-то одной рубрики, которая всегда залетает, у нас нет. Но мы заметили, что очень хорошо работают материалы, построенные на личном опыте и нестандартной ситуации. Такие истории у нас часто заходят и по просмотрам, и по закладкам, и по комментариям.
Но мы не заставляем сотрудников специально придумывать драму
Раньше было важно обязательно вставить код, дать что-то, что читатель сможет скопировать и сразу применить. Сейчас всё техническое в чистом виде можно найти где угодно: на GitHub, через ИИ, на «Хабре».
Гораздо интереснее, как конкретный человек взял этот код, методологию или пайплайн и применил у себя с учётом бизнес-логики и конкретных ограничений.
Например, недавно мы писали о сервисе пуш-уведомлений и о том, как справляемся с большой нагрузкой. С одной стороны, это наш конкретный кейс. С другой — пуши есть практически в каждом приложении, и с большими нагрузками сталкиваются многие.
При этом попытка предсказать, что выстрелит, а что нет, — это игра в морской бой. Мы берём много разных типов контента и пробуем: ставим удары по разным клеточкам и смотрим, куда попадём. Не протестировав сто вариантов, сложно понять, что действительно откликнется аудитории.
Так со временем появляются явные алмазики — вещи, которые точно сработали и которые хочется развивать дальше. Мы собираем такие находки в базу знаний и смотрим, как их можно повторить на этой же площадке или перенести на другие.
При этом попытка предсказать, что выстрелит, а что нет, — это игра в морской бой. Мы берём много разных типов контента и пробуем: ставим удары по разным клеточкам и смотрим, куда попадём. Не протестировав сто вариантов, сложно понять, что действительно откликнется аудитории.
Так со временем появляются явные алмазики — вещи, которые точно сработали и которые хочется развивать дальше. Мы собираем такие находки в базу знаний и смотрим, как их можно повторить на этой же площадке или перенести на другие.
А что лучше работает во внешних СМИ и «Телеграме»?
Во внешних СМИ сейчас хорошо заходят темы, которые на «Хабре» могут отработать слабее. Например, всё, что связано с импортозамещением, санкциями и другими большими изменениями вокруг IT. СМИ в этом смысле более серьёзные ребятки, там не до мемов.
В «Телеграме» лучше работает более лёгкая подача: квизы, викторины, мемы, видосики и другой развлекательный контент. И здесь уже сама тема иногда не так важна, как то, как ты её упаковал.
До недавнего времени мы выстраивали их как отдельные площадки. Не потому, что это была принципиальная стратегия, — просто мы только начинали всё развивать.
Сейчас пришли к тому, что это должна быть единая экосистема. Активно работаем со старыми статьями, делаем перелинковку, а в новые контент-планы сразу закладываем взаимосвязь между площадками.
Для нас это важно ещё и с точки зрения поиска, то есть нам нужно, чтобы публикации в СМИ и соцсетях поддерживали сайт, который мы сейчас тоже активно развиваем.
Самый простой способ начать его продвигать — использовать источники, где у нас уже есть хорошие просмотры и переходы. В первую очередь это «Хабр» и «Телеграм».
Сейчас пришли к тому, что это должна быть единая экосистема. Активно работаем со старыми статьями, делаем перелинковку, а в новые контент-планы сразу закладываем взаимосвязь между площадками.
Для нас это важно ещё и с точки зрения поиска, то есть нам нужно, чтобы публикации в СМИ и соцсетях поддерживали сайт, который мы сейчас тоже активно развиваем.
Самый простой способ начать его продвигать — использовать источники, где у нас уже есть хорошие просмотры и переходы. В первую очередь это «Хабр» и «Телеграм».
Насколько охотно ваши эксперты пишут статьи?
Здесь у нас есть два варианта развития событий.
Первый — человек в чём-то эксперт, хочет делиться своей экспертностью, но просто не знает, где и как. Тут мы его перехватываем и помогаем.
Для самих ребят это тоже классная история, потому что статья становится признанием их работы. Мы рассказываем о человеке и его материале на разных площадках. Плюс мы помогаем переложить на текст то, что им самим иногда сложно сформулировать.
Второй вариант — у человека уже есть классный материал, но статью писать не хочет. Например, он уже выступал с ним внутри компании или на внешней конференции. Тогда большую часть работы мы берём на себя. Эксперт накидывает, что хочет сказать, мы всё собираем и превращаем в статью. В итоге все довольны.
Первый — человек в чём-то эксперт, хочет делиться своей экспертностью, но просто не знает, где и как. Тут мы его перехватываем и помогаем.
Для самих ребят это тоже классная история, потому что статья становится признанием их работы. Мы рассказываем о человеке и его материале на разных площадках. Плюс мы помогаем переложить на текст то, что им самим иногда сложно сформулировать.
Второй вариант — у человека уже есть классный материал, но статью писать не хочет. Например, он уже выступал с ним внутри компании или на внешней конференции. Тогда большую часть работы мы берём на себя. Эксперт накидывает, что хочет сказать, мы всё собираем и превращаем в статью. В итоге все довольны.
Расскажи про ваш первый спецпроект с «Хабром»
Мы сделали игру в формате свайпов. Пользователю показывали разные условия работы, а он выбирал, что ему нравится, а что нет. Чем больше его ответы совпадали с тем, как всё устроено в Lenta Tech, тем выше был мэтч.
Сама игра получилась очень вайбовой. Несмотря на прямую рекламу компании, механика была лёгкой: не нужно было читать огромные тексты или долго думать.
Если совпадение получалось высоким — по-моему, больше 80%, — пользователь получал специальный значок на «Хабре».
Самое крутое — мы вообще не получили негатива. Думаю, здесь как раз спасла механика. За счёт игры даже рекламные тезисы не раздражали.
В итоге у нас выросло число подписок на телеграм-канал, просмотры материалов на «Хабре» — в целом коллаборация дала очень хороший результат.
А потом оказалось, что проект можно использовать гораздо дольше самого размещения на «Хабре». После окончания партнёрства мы забрали игру себе и ещё долго использовали её для знакомства людей с культурой компании.
Если совпадение получалось высоким — по-моему, больше 80%, — пользователь получал специальный значок на «Хабре».
Самое крутое — мы вообще не получили негатива. Думаю, здесь как раз спасла механика. За счёт игры даже рекламные тезисы не раздражали.
В итоге у нас выросло число подписок на телеграм-канал, просмотры материалов на «Хабре» — в целом коллаборация дала очень хороший результат.
А потом оказалось, что проект можно использовать гораздо дольше самого размещения на «Хабре». После окончания партнёрства мы забрали игру себе и ещё долго использовали её для знакомства людей с культурой компании.
Планируете ещё делать такие интерактивные спецпроекты?
Да, сейчас мы вообще рассматриваем несколько направлений, и одно из самых любопытных — исследования. Причём такие, которые будут полезны широкой аудитории и которые потом можно оригинально упаковать.
В этом году мы впервые попробовали такой формат и провели совместное исследование с ATERRA Consulting. Как итог — несколько инфоповодов, выступлений на конференциях и огромный интерес со стороны СМИ.
Недавно мы общались с «Вышкой» на эту тему. Они рассказывали про проект для «Сбера», где собрали большой массив данных о профессиях будущего — какие направления будут востребованы через 10–20 лет — и на основе этого сделали игровой интерфейс для абитуриентов.
С одной стороны, это большое исследование. С другой — невероятный PR-повод. Особенно когда тема появляется в правильный момент, например перед началом поступления.
В этом году мы впервые попробовали такой формат и провели совместное исследование с ATERRA Consulting. Как итог — несколько инфоповодов, выступлений на конференциях и огромный интерес со стороны СМИ.
Недавно мы общались с «Вышкой» на эту тему. Они рассказывали про проект для «Сбера», где собрали большой массив данных о профессиях будущего — какие направления будут востребованы через 10–20 лет — и на основе этого сделали игровой интерфейс для абитуриентов.
С одной стороны, это большое исследование. С другой — невероятный PR-повод. Особенно когда тема появляется в правильный момент, например перед началом поступления.
Такие вещи могут казаться далёкими от продвижения IT-бренда, но, если провести хорошее исследование с правильным партнёром и классно его упаковать, оно начинает жить само по себе.
Не факт, что следующим проектом будет именно исследование, но в сторону интерактивных и геймифицированных форматов мы точно думаем.
Как вы используете ИИ в работе с контентом?
Зависит от того, что именно мы делаем.
Всё, что выходит во внешнюю аудиторию и подаётся как текст от человека, пишет человек — либо сам эксперт с правками копирайтера, либо копирайтер на основе его фактуры.
Всё, что выходит во внешнюю аудиторию и подаётся как текст от человека, пишет человек — либо сам эксперт с правками копирайтера, либо копирайтер на основе его фактуры.
А вот для внутренних задач ИИ используем постоянно. Например, чтобы разложить большой сценарий мероприятия, собрать контент-план или помочь с другими рабочими текстами.
То есть мы экономим время там, где неважно, человек написал текст или нет. А всё, что идёт наружу от лица автора, оставляем автору.
Во многом потому, что сейчас ИИ очень быстро раскусывают. Люди к таким текстам относятся с большим скепсисом, и нам просто не хочется получать лишний хейт там, где его можно избежать.
Ещё мне очень не нравится эта эпидемия рекламы с ИИ-визуалами. Особенно у ресторанов, когда на картинке еда не похожа на настоящую.
Поэтому если мы и используем генерацию, то максимум для какого-то отдельного объекта. Всё остальное собирает наш штатный дизайнер.
То есть мы экономим время там, где неважно, человек написал текст или нет. А всё, что идёт наружу от лица автора, оставляем автору.
Во многом потому, что сейчас ИИ очень быстро раскусывают. Люди к таким текстам относятся с большим скепсисом, и нам просто не хочется получать лишний хейт там, где его можно избежать.
Ещё мне очень не нравится эта эпидемия рекламы с ИИ-визуалами. Особенно у ресторанов, когда на картинке еда не похожа на настоящую.
Поэтому если мы и используем генерацию, то максимум для какого-то отдельного объекта. Всё остальное собирает наш штатный дизайнер.
Блиц
Тыкни и он откроется