Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
О том, зачем производителю детских площадок LinkedIn, почему фраза «мы не косячим» — враньё и как один дилер принёс компании сотни миллионов просто потому, что у бренда «постоянно что-то происходит».
/
/
Игорь Шаповалов. ЛЕБЕР
Игорь Шаповалов. ЛЕБЕР
Мы продолжаем серию интервью с людьми, которые двигают бизнес с помощью контента. В этот раз поговорили с Игорем Шаповаловым, директором по маркетингу и PR в компании «Лебер».
Разобрали разницу подходов к созданию контента у нас и на западных рынках, что стоит за идеей присутствия везде и почему фраза «мы не косячим» — это враньё.
Разобрали разницу подходов к созданию контента у нас и на западных рынках, что стоит за идеей присутствия везде и почему фраза «мы не косячим» — это враньё.
Расскажи в общих словах о себе и компании Лебер
В компании я работаю с 2023 года, а в 2024 году был назначен на должность директора по маркетингу и PR. Мы делаем детские площадки — от отдельных комплексов до больших городских пространств, вроде Лужников, ВДНХ и Коломенского, и работаем в B2B с девелоперами, архитекторами и городами.
У нас довольно необычная для рынка модель: большую часть года мы производим в склад — заранее делаем то, что заказали или что, по нашей оценке, закажут потом. Как только температура воздуха поднимается выше пяти градусов, начинается сезон, и всё это быстро разъезжается по объектам.
При этом мы давно вышли за пределы России — поставляем продукцию в ОАЭ, Саудовскую Аравию, Катар, Марокко, Сербию и страны СНГ.
У нас довольно необычная для рынка модель: большую часть года мы производим в склад — заранее делаем то, что заказали или что, по нашей оценке, закажут потом. Как только температура воздуха поднимается выше пяти градусов, начинается сезон, и всё это быстро разъезжается по объектам.
При этом мы давно вышли за пределы России — поставляем продукцию в ОАЭ, Саудовскую Аравию, Катар, Марокко, Сербию и страны СНГ.
Какую роль в маркетинге играет контент и какие задачи вы через него решаете?
Контента у нас реально много, потому что время такое. Мало того, что все уже говорят на этом языке, так и внимание надо цеплять за первые три секунды.
Мы сначала разобрали, с кем собираемся говорить с помощью контента и зачем. Выделили несколько групп — архитекторы, девелоперы, проектировщики, дилеры, госы. И под каждую выработали свой подход. Девелоперам показываем, как площадки влияют на стоимость проекта, архитекторам — как с нами удобно работать: все модели, чертежи, данные можно просто взять и использовать. И так по каждой аудитории.
Если говорить про форматы, то делаем вообще всё. Ведём блог, соцсети, публикуемся в СМИ, снимаем видео.
Мы сначала разобрали, с кем собираемся говорить с помощью контента и зачем. Выделили несколько групп — архитекторы, девелоперы, проектировщики, дилеры, госы. И под каждую выработали свой подход. Девелоперам показываем, как площадки влияют на стоимость проекта, архитекторам — как с нами удобно работать: все модели, чертежи, данные можно просто взять и использовать. И так по каждой аудитории.
Если говорить про форматы, то делаем вообще всё. Ведём блог, соцсети, публикуемся в СМИ, снимаем видео.
Раньше у нас были просто фото площадок после сдачи — сейчас делаем полноценные фотосессии с детьми. Я теперь знаю, сколько стоит работа ребёнка в час — особенно если он с киношным опытом. Снимаем горизонтально под презентации и вертикально под рилсы. Заготавливаем контент летом, потому что горки на фоне российской зимы — уж совсем грустное зрелище.
В какой-то момент нужно было донести до клиентов, что мы делаем не только типовые, но и индивидуальные площадки. Но одного поста мало — нужно долго и системно повторять.
Тогда начали рассказывать об этом на мероприятиях и через соцсети. Запустили подкаст и стали звать туда нашу аудиторию. Затем нарезали это в короткий формат, и в какой-то момент всё поехало — информация разошлась, пошли заказы.
В какой-то момент нужно было донести до клиентов, что мы делаем не только типовые, но и индивидуальные площадки. Но одного поста мало — нужно долго и системно повторять.
Тогда начали рассказывать об этом на мероприятиях и через соцсети. Запустили подкаст и стали звать туда нашу аудиторию. Затем нарезали это в короткий формат, и в какой-то момент всё поехало — информация разошлась, пошли заказы.
Такой подход также связан с тем, как клиент принимает решение о покупке — это 15–20 касаний перед сделкой, а не импульсивный рывок.
Поэтому задача контента — не продать здесь и сейчас, а сделать так, чтобы в нужный момент мы оказались в голове клиента.
Материалы собираем вообще из всего. Куда-то поехал менеджер, я, гендир — всё снимаем, фотографируем и дальше разбираем на сторис, рилсы, отдельные сюжеты.
Я часто слышу мнение среди коллег из других компаний, что контент — это просто витрина и к продажам напрямую не относится. Но у меня был кейс, который это опровергает.
Мы делали форум дилеров, и ко мне подошёл человек, который раньше работал с крупным европейским брендом и вёл Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Он сказал:
— Условия у всех поставщиков плюс-минус одинаковые, но у вас постоянно что-то происходит — новости, коллаборации, события, движ. Вы как паровоз прёте, и поэтому я решил работать с вами.
В будущем эта сделка принесет нам сотни миллионов выручки. И как после этого можно сказать, что контент не влияет на продажи?
Я часто слышу мнение среди коллег из других компаний, что контент — это просто витрина и к продажам напрямую не относится. Но у меня был кейс, который это опровергает.
Мы делали форум дилеров, и ко мне подошёл человек, который раньше работал с крупным европейским брендом и вёл Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Он сказал:
— Условия у всех поставщиков плюс-минус одинаковые, но у вас постоянно что-то происходит — новости, коллаборации, события, движ. Вы как паровоз прёте, и поэтому я решил работать с вами.
В будущем эта сделка принесет нам сотни миллионов выручки. И как после этого можно сказать, что контент не влияет на продажи?
Как у вас устроена работа с контентом: инхаус или аутсорс?
У нас смешанная модель. Есть штатный SMM-специалист, который ведёт основное направление — детские площадки, потому что туда уходит большая часть внимания и задач.
Есть и другие направления: Лебер Мебель, Лебер Фулфилмент, Лебер Логистика, Leber Export — по сути, целая экосистема. Понятно, что они забирают меньше ресурсов, но без контента их оставлять нельзя. Поэтому мы часть задач отдали на аутсорс: агентство берёт на себя эти направления, а внутри остаётся фокус на ключевом продукте. Такой формат позволяет не распыляться, но при этом держать в поле все бизнес-линии.
Есть и другие направления: Лебер Мебель, Лебер Фулфилмент, Лебер Логистика, Leber Export — по сути, целая экосистема. Понятно, что они забирают меньше ресурсов, но без контента их оставлять нельзя. Поэтому мы часть задач отдали на аутсорс: агентство берёт на себя эти направления, а внутри остаётся фокус на ключевом продукте. Такой формат позволяет не распыляться, но при этом держать в поле все бизнес-линии.
Как вы понимаете, что в контенте работает, а что нет? Есть ли фиксированные форматы?
Мы здесь идём не от форматов. У нас довольно событийный маркетинг: что-то произошло — победа, запуск, новая линия на производстве, коллаборация — и дальше мы думаем, как это лучше упаковать.
Жёсткого контент-плана в классическом виде у нас нет. Но есть фокус на уровне года. Например, в 2025 мы качали лидерство и экспертность — много выступали, организовывали свои большие мероприятия, делали контент вокруг этого, усиливали через партнёров. В этом году мы сместили фокус на технологии и качество продукта.
Есть и более масштабные кейсы. Например, когда мы сделали коллаборацию с анимационной студией и начали работать с франшизами вроде Смешарики, Малышарики и Фиксики. Продукта ещё не было, а мы уже начали раскачивать инфополе: выставки, видео, выступления, интеграции в события. И дальше это нарастало как снежный ком.
Нет одного какого-то формата, который даёт результат. Это всегда цепочка действий: делаешь, делаешь, делаешь — и эффект потихоньку копится, а потом бац — и в нужный момент клиент выбирает тебя.
Есть и более масштабные кейсы. Например, когда мы сделали коллаборацию с анимационной студией и начали работать с франшизами вроде Смешарики, Малышарики и Фиксики. Продукта ещё не было, а мы уже начали раскачивать инфополе: выставки, видео, выступления, интеграции в события. И дальше это нарастало как снежный ком.
Нет одного какого-то формата, который даёт результат. Это всегда цепочка действий: делаешь, делаешь, делаешь — и эффект потихоньку копится, а потом бац — и в нужный момент клиент выбирает тебя.
Потому что компания — это живой организм, и контент — это способ постоянно показывать, что с ней происходит.
Несмотря на ситуативное создание контента, как сильно вы отслеживаете метрики?
Я всегда говорю, что маркетинг — это на 70% аналитика. Мы стараемся зашивать всё, что можно: UTM-метки, скрипты, дальше это всё уходит в BI, и мы уже там смотрим по разным срезам.
У нас есть таблицы, где мы каждую неделю отслеживаем: сколько было звонков, заявок, писем, лидов, откуда они пришли. Плюс постоянно делаем A/B-тесты, тестируем разные гипотезы.
При этом мы помним, что все 100% источников всё равно не отследишь. Особенно в нашей модели, где очень длинный цикл сделки (1-1.5 года) и много касаний. Поэтому одну часть контента мы считаем и анализируем, а в другой наблюдаем за общей динамикой и принимаем решения на уровне системы, а не одного конкретного поста или формата.
У нас есть таблицы, где мы каждую неделю отслеживаем: сколько было звонков, заявок, писем, лидов, откуда они пришли. Плюс постоянно делаем A/B-тесты, тестируем разные гипотезы.
При этом мы помним, что все 100% источников всё равно не отследишь. Особенно в нашей модели, где очень длинный цикл сделки (1-1.5 года) и много касаний. Поэтому одну часть контента мы считаем и анализируем, а в другой наблюдаем за общей динамикой и принимаем решения на уровне системы, а не одного конкретного поста или формата.
А есть ли отличия в подходах и форматах в зависимости от рынка?
В каналах и культуре разница есть, но не везде. Например, за рубежом, особенно на Ближнем Востоке, очень качает LinkedIn — мы под него отдельно делаем контент.
Ещё — email-маркетинг. В России открываемость писем падает с каждым годом, и почта воспринимается больше как корзина со спамом. А за рубежом эта метрика достигает 45–50%.
Отличается сам процесс принятия решения. Зарубежным партнёрам можно показать сайт, продукт, кейсы, но тебе всё равно скажут: окей, теперь докажите, что у ваша продукция соответствует нашим нормам по качеству. Поэтому к нам партнёры из арабских стран прилетают в Москву, едут на производство, смотрят всё на месте.
У нас была ситуация в Краснодаре, когда на объекте не сошёлся комплект, что-то с болтами и гайками. Наш менеджер сел в самолёт, захватив нужный комплект, прилетел и на месте всё это помог собрать. После этого заказчик сказал:
— Работаем дальше только с вами. Потому что все говорят, что помогут, но в реальности перестают брать трубки, когда начинаются проблемы. А вы и трубки брали, и проблему решили.
И если упростить, то весь B2B-маркетинг — это про снижение рисков. Твоя задача — показать клиенту, что ваша компания сделает всё чётко и вовремя, и тем самым снизит клиентские риски до минимума.
Ещё — email-маркетинг. В России открываемость писем падает с каждым годом, и почта воспринимается больше как корзина со спамом. А за рубежом эта метрика достигает 45–50%.
Отличается сам процесс принятия решения. Зарубежным партнёрам можно показать сайт, продукт, кейсы, но тебе всё равно скажут: окей, теперь докажите, что у ваша продукция соответствует нашим нормам по качеству. Поэтому к нам партнёры из арабских стран прилетают в Москву, едут на производство, смотрят всё на месте.
У нас была ситуация в Краснодаре, когда на объекте не сошёлся комплект, что-то с болтами и гайками. Наш менеджер сел в самолёт, захватив нужный комплект, прилетел и на месте всё это помог собрать. После этого заказчик сказал:
— Работаем дальше только с вами. Потому что все говорят, что помогут, но в реальности перестают брать трубки, когда начинаются проблемы. А вы и трубки брали, и проблему решили.
И если упростить, то весь B2B-маркетинг — это про снижение рисков. Твоя задача — показать клиенту, что ваша компания сделает всё чётко и вовремя, и тем самым снизит клиентские риски до минимума.
Бывали ли ситуации, когда в контенте что-то шло не так — например, из-за формулировок или вырванных из контекста мыслей?
Мы так в соц сетях бренда выложили цитату гендиректора о том, как важна интеграция гаджетов на детских площадках. Он пришёл с вопросом: откуда вы взяли эту цитату? Я не совсем так считаю.
Начали разбираться — оказалось, из его же личного канала, который ведёт отдельный человек. Он взял расшифровку интервью, вырвал из контекста некоторые фразы. А мы, читая этот пост, не проверили, была ли такая цитата в исходном видео.
Такие вещи случаются, и мы к ним нормально относимся. Более того, мы не пытаемся всё вычистить и сделать вид, что ошибок нет. Наоборот, мы не боимся рассказывать про наши ошибки, потому что ошибки это нормально.
Помню, как на монтаже площадки в ОАЭ один элемент не подошёл. Переделали на производстве, срочно отправили самолётом, но по ошибке снова улетела первая версия. В итоге два раза подряд одна и та же проблема. Мы могли об этом просто не сказать, но вместо этого упаковали в кейс. Рассказали, где ошиблись, как исправили и что в итоге всё довели до классного результата и клиент был доволен.
Начали разбираться — оказалось, из его же личного канала, который ведёт отдельный человек. Он взял расшифровку интервью, вырвал из контекста некоторые фразы. А мы, читая этот пост, не проверили, была ли такая цитата в исходном видео.
Такие вещи случаются, и мы к ним нормально относимся. Более того, мы не пытаемся всё вычистить и сделать вид, что ошибок нет. Наоборот, мы не боимся рассказывать про наши ошибки, потому что ошибки это нормально.
Помню, как на монтаже площадки в ОАЭ один элемент не подошёл. Переделали на производстве, срочно отправили самолётом, но по ошибке снова улетела первая версия. В итоге два раза подряд одна и та же проблема. Мы могли об этом просто не сказать, но вместо этого упаковали в кейс. Рассказали, где ошиблись, как исправили и что в итоге всё довели до классного результата и клиент был доволен.
Мы не прячем свои косяки, а показываем, как с ними работать. Потому что в стройке косячат все, а те, кто говорят, что не косячат — откровенно привирают.
Есть ли форматы или подходы в контенте, которые вы видите у конкурентов, но вам они не нравятся?
У нас довольно чёткие рамки по ToV (Tone of Voice). Мы понимаем, где точно не будем играть — весь пограничный юмор, какие-то провокации, попытки хайпануть на странных темах. Для нашей аудитории это не работает. Девелоперам и архитекторам не нужен клоунский контент, им важно понимать, что перед ними надёжный и адекватный партнёр.
В целом сама отрасль спокойная, без трэша, и это тоже задаёт планку. Поэтому мы не идём в форматы, которые могут ударить по репутации, даже если это выстреливает у конкурентов.
В целом сама отрасль спокойная, без трэша, и это тоже задаёт планку. Поэтому мы не идём в форматы, которые могут ударить по репутации, даже если это выстреливает у конкурентов.
Если смотреть наперёд, есть ли уже фокус или гипотезы, куда дальше развивать контент?
Сейчас основной фокус — это всё, что связано с ИИ. Мы довольно плотно его тестируем и внедряем: и в проектировании, и в маркетинге.
Это наш рабочий инструмент, который помогает ускорить процессы, оптимизировать продакшн, усилить идеи. Но пока это поле для экспериментов, хотя понятно, что дальше влияние будет только расти.
Это наш рабочий инструмент, который помогает ускорить процессы, оптимизировать продакшн, усилить идеи. Но пока это поле для экспериментов, хотя понятно, что дальше влияние будет только расти.
Планируете ли вы отдавать контент полностью или частично ИИ?
Полностью — точно нет. Но частично мы уже это делаем. Скармливаем ИИ информацию о компании, о бренде, тексты прогоняем через него, используем его в работе с сайтом, визуалом, баннерами. Когда обновляли сайт, много чего через него анализировали.
Каталог тоже через него прогоняли — это для нас важная единица контента, мы делаем его раз в год и это большая ответственная работа. Сравнивали с конкурентами, смотрели, где можно улучшить подачу, структуру. То же самое с аналитикой: можно загрузить данные, сезонность, посмотреть на гипотезы — он сильно ускоряет такие вещи.
Каталог тоже через него прогоняли — это для нас важная единица контента, мы делаем его раз в год и это большая ответственная работа. Сравнивали с конкурентами, смотрели, где можно улучшить подачу, структуру. То же самое с аналитикой: можно загрузить данные, сезонность, посмотреть на гипотезы — он сильно ускоряет такие вещи.
Но при этом я не воспринимаю ИИ как истину. Он ошибается, многое зависит от того, какой контекст ты ему даёшь. Это скорее инструмент, с которым я советуюсь.
Я для себя это называю даже не вторым, а третьим мнением. Потому что первое и второе — у команды. Мы всё обсуждаем внутри, много штурмим, разгоняем идеи, и уже поверх этого можно подключить ИИ как дополнительного помощника, который помогает посмотреть под другим углом.
Я для себя это называю даже не вторым, а третьим мнением. Потому что первое и второе — у команды. Мы всё обсуждаем внутри, много штурмим, разгоняем идеи, и уже поверх этого можно подключить ИИ как дополнительного помощника, который помогает посмотреть под другим углом.
Блиц
Самая частая ошибка контент-команд
Поверхностное погружение в продукт. Когда не до конца понимают, что именно продают и какие задачи стоят перед клиентом.
Делать меньше, но лучше или больше, но быстрее?
Зависит от этапа. Пару лет назад мы были за скорость — могли брать на себя риски, лишь бы быстрее двигаться. Сейчас ситуация изменилась: цена ошибки выросла, бюджеты сократились, каждый клиент стал ценнее. Поэтому сейчас — меньше, но лучше.
Один формат, без которого не можете работать
Видео, особенно сторис. Показывать, что происходит сейчас — это база.
Стрем / Норм
Подход Максим Ильяхов в 2026 году
Норм. Всё ещё релевантно, всё ещё про ясность и смысл.
Старые мемы в B2B
Скорее стрём. Аудитория следит за контекстом, и если ты приносишь что-то устаревшее, это может оттолкнуть.
Делать контент только на трендах
Точно стрём. Можно разово поймать хайп, но как система эт не работает. Нужна база, а не только реакция на повестку.
Поверхностное погружение в продукт. Когда не до конца понимают, что именно продают и какие задачи стоят перед клиентом.
Делать меньше, но лучше или больше, но быстрее?
Зависит от этапа. Пару лет назад мы были за скорость — могли брать на себя риски, лишь бы быстрее двигаться. Сейчас ситуация изменилась: цена ошибки выросла, бюджеты сократились, каждый клиент стал ценнее. Поэтому сейчас — меньше, но лучше.
Один формат, без которого не можете работать
Видео, особенно сторис. Показывать, что происходит сейчас — это база.
Стрем / Норм
Подход Максим Ильяхов в 2026 году
Норм. Всё ещё релевантно, всё ещё про ясность и смысл.
Старые мемы в B2B
Скорее стрём. Аудитория следит за контекстом, и если ты приносишь что-то устаревшее, это может оттолкнуть.
Делать контент только на трендах
Точно стрём. Можно разово поймать хайп, но как система эт не работает. Нужна база, а не только реакция на повестку.