Ира Татаринова, FLOWWOW

В компании я уже 6 лет. Отвечаю за SMM, инфлюенс и маркетинговые команды — в целом за бренд-стратегию и бренд-метрики.

Мы работаем и с B2B-, и с B2C-сегментами. В России я сфокусирована на B2C, а в глобальном направлении — на обоих.

Команды у нас компактные: в инфлюенсе и SMM — по три человека. Все работают довольно давно, поэтому у нас высокий уровень самостоятельности. Я уже не помню, когда в последний раз согласовывала контент-планы или отдельные рубрики — команда сама придумывает, делает и выпускает контент.

Я остаюсь на верхнем уровне: согласовываю квартальные планы, смотрю на метрики и результаты. Моя задача как бренд-директора — собрать сильных лидов, задать направление и не участвовать в операционке.

Из-за того, что мы давно не только про цветы, но и про подарки, аудитория стала шире — сейчас это и мужчины, и женщины примерно в равной пропорции. При этом важно, что женщины у нас дарят цветы не реже, а зачастую даже чаще мужчин.

В среднем это люди 25–35 лет, жители крупных городов, с доходом выше среднего — всё-таки продукт не первой необходимости.

Сегментируем аудиторию, в том числе по платформам:

• ВКонтакте — более взрослая аудитория и чаще из регионов;
• Telegram — более молодая аудитория;
• TikTok — зумеры и альфа;
• Instagram — сбалансированная аудитория.

Мы опираемся на общую статистику площадок и под неё адаптируем контент. Где-то его дублируем: например, шортс — это во многом перезалив рилсов. Отдельной стратегии под них нет, но платформа даёт дополнительный охват и даже продажи.

При этом для ключевых каналов — Instagram, Telegram, Дзен, VK и TikTok — у нас есть отдельные стратегии и контент-планы. Мы даже тестировали Одноклассники, но они не дали нужного результата.

Плюс у нас есть разделение на уровне маркетинга: отдельные стратегии для регионов и для столиц — с учётом разницы в доходах, потребностях и ритме жизни.

Отдельно запускаем категорийные флайты — например, сейчас развиваем направление с клубникой в шоколаде. Это продукт без привязки к инфоповоду, его можно купить в любой момент.

Наша контент-стратегия напрямую связана с бизнес-стратегией, поэтому ключевая задача — выход на целевые бизнес-показатели. Контент только ради охватов нам не подходит. Даже если материал становится вирусным, без понятной связи с бизнес-результатами — будь то приток релевантной аудитории или влияние на ключевые метрики — мы не рассматриваем это как успешный кейс. Особенно чётко это видно в работе с блогерами, где такую связь проще отследить.

Вторая группа метрик — охват и вовлечённость. Охват — часть медийной стратегии, и в соцсетях он для нас важен. Если внешние каналы — например, сторонние площадки — не дают близкого контакта с аудиторией, то в собственных соцсетях этот контакт как раз выстраивается.

Вовлечённость — ключевой триггер в соцсетях, и мы стараемся держать её на высоте. Конечно, бывают просадки — например, из-за партнёрских конкурсов, когда часть аудитории отписывается после завершения — но мы это закладываем.

При этом контент для нас — не только самостоятельный инструмент, но и усилитель других каналов. Он работает на партнёрский маркетинг, спецпроекты, продукты. Например, наш проект «Маркет»: мы привлекаем блогеров к созданию контента и ведём отдельные соцсети площадки.

В итоге контент у нас выполняет две роли: с одной стороны — отдельный канал бренд- и перформанс-маркетинга, с другой — инструмент, который усиливает остальные направления.

В первую очередь контент — это наша презентация вовне. Telegram — это ключевой брендовый канал, через который понятно, кто мы и какие смыслы транслируем. 

У нас есть собственная база креаторов, и весь процесс — от отбора до публикации — мы держим внутри команды. В отдельных случаях делегируем верх воронки, например подбор креаторов.

Мы растём за счёт постоянных экспериментов: регулярно тестируем новые инструменты, форматы и площадки. Заранее невозможно предсказать, что сработает — у нас было много кейсов, где результат приходил из неожиданных источников.

При этом даже в сильных каналах мы не уходим в прямую продажу. Telegram, например, даёт выручку, но мы не устраиваем там марафон скидок. Для нас это скорее медиа: продающие посты всегда чередуются с контентом на вовлечение и диалог с аудиторией.

Рубрик много: продуктовые посты, нативные рассказы про фичи, контент с командой, голосования, вдохновляющие подборки, регулярные форматы вроде календарей. Вся стратегия выстроена так, чтобы сохранялся баланс между продажами и вовлечением. Если убрать продажи, базовые метрики остаются — это охваты и вовлечённость.

У нас есть сезонные всплески коммуникации — например, в пиковые периоды вроде 14 февраля и 8 марта, — но в целом мы ведём её непрерывно в течение всего года.

Больше 45% заказов связаны с личными событиями — дни рождения, годовщины. Плюс мы отдельно развиваем сценарий «порадовать себя». Это часть бренд-стратегии: формировать культуру внимания и заботы о близких круглый год.

Если говорить про коммуникацию, у нас есть чёткая бренд-платформа с миссией и эмоциональными посылами. Дальше это раскладывается в коммуникационную стратегию и конкретные кампании.
Например, в прошлом году основной посыл был про радость — что с нами легко радовать друг друга. В этом году — про любовь.

При этом в контенте всегда есть два слоя: эмоциональный и рациональный. Эмоциональный — это смыслы и посылы, рациональный — УТП из перформанса, например скидки на первый заказ или быстрая доставка.

Сложность в том, что контент-маркетинг менее прозрачен, чем перформанс. Мы смотрим на верхнеуровневые метрики — скачивания, активации промокодов, переходы, выручку по ссылкам. Но дальше начинается более тонкая работа.

Если рилс «залетел», значит, он попал в аудиторию, но мы не знаем, сколько людей с него купили. То же самое с Telegram: есть рубрики, которые дают охваты и вовлечённость — например, кружочки от сотрудников с виш-листами или личными историями, — но прямую конверсию там посчитать невозможно.

Первый и один из самых сильных форматов — реальные истории клиентов. Наш продукт часто связан с заказами для близких, которые находятся в других городах. Мы собирали такие истории через соцсети, давали участникам промокоды, а лучшие оформляли в отдельные посты — с фотографиями и личными рассказами.

При этом такие кейсы работают не только на маркетинг, но и внутри команды. Даже сотрудники, не связанные с контентом, начинают лучше понимать ценность продукта — и это дополнительно мотивирует.
Второй важный блок — работа с креаторами. Иногда есть конкретная задача — рассказать про событие или продукт, а иногда мы даём только общее направление, не составляя бриф. И во втором случае результат часто получается сильнее.

С блогерами тоже работаем без конкретных сценариев. Присылаем только небольшой бриф, а креатор уже сам решает, как расскажет о продукте. Из основных требований — дать ссылку или промокод.

Если обобщить, все сильные кейсы объединяет одно — живые эмоции и отсутствие искусственности. Контент работает, когда он не выглядит постановочным.

У нас есть регулярный трендвотчинг: мы смотрим, что происходит на рынке — не только в России, но и на Западе, потому что многие тренды приходят оттуда. 

Плюс мы системно работаем с насмотренностью команды: компания проводит обучение, мы разбираем сильные кейсы и смотрим, как их можно адаптировать под себя.

Вторая важная вещь — это внутренняя культура идей. У нас любой человек в компании может предложить идею, и она будет рассмотрена. Для этого есть отдельные каналы и чаты, куда сотрудники скидывают всё, что находят или придумывают.

Идея может прийти из любого отдела — и пойти в работу. Та же логика и на уровне руководителей: мы делимся наблюдениями и вместе решаем, применимо это к нам или нет.

В целом дефицита идей нет. Скорее, задача в том, чтобы выбрать, что запускать.

Дальше — фильтр по результату. Если формат работает хотя бы на одну из наших целей, то мы его оставляем. Например, пост может не давать продаж, но давать хорошую вовлечённость — для нас это всё равно результат. В таком случае мы дорабатываем подачу: можем изменить блок с товарами или ссылки, чтобы они не мешали восприятию, и продолжаем использовать формат.

Если же формат не работает ни на одну метрику — ни на продажи, ни на охваты, ни на вовлечённость — мы его закрываем. В этом смысле у нас довольно жёсткий подход: любой контент должен работать на бизнес-задачи.

К 2024 году мы поняли, что переросли визуал, с которым работали на тот момент. Поэтому решились на ребрендинг. 

В рамках него мы почти год работали с агентством над визуалом. Довольно много тестировали, перебирали подходы, спорили, пока не нашли решение, которое откликнулось у всей команды.

Сейчас есть понятная система. Но остаются нюансы. Например, на мой взгляд, визуал получился немного «женским» — много розовых оттенков, и это влияет на восприятие.

Поэтому сейчас мы двигаемся в сторону более универсального, унисекс-формата. При этом важно не потерять текущую аудиторию — девушек, которые активно с нами взаимодействуют.

У нас нет гипотез, которые живут отдельно от маркетинговой стратегии. Есть единая система, от которой идут все направления — контент, инфлюенс и остальные каналы.

Любые тесты всегда нами масштабируются. Например, если пробуем новый оффер с ограниченным сроком действия, то он не остаётся только в контенте, а появляется везде: в SMM, пушах и других каналах.

Из текущих направлений — усиливаем работу с мужской аудиторией, потому что, как я уже сказала, увидели перекос.

Параллельно продолжаем тестировать новые площадки и инструменты — например, запустили канал в MAX и работу со стримерами в инфлюенсе.

Да, используем — но аккуратно. В первую очередь как инструмент оптимизации затрат, в том числе в производстве креативов. Например, применяем генерацию для визуалов, товаров, отдельных баннеров.

При этом всегда делаем A/B-тесты и сравниваем с «живым» контентом. Пока не было кейсов, где ИИ давал бы существенно лучший результат.

Такие эксперименты выносим в отдельные аккаунты, а в основных каналах используем ИИ ограниченно. Это связано с позицией бренда: мы про реальные эмоции, отношения и живые истории, и не везде уместен сгенерированный контент. 

При этом мы не игнорируем технологии: всё новое тестируем, но не заигрываемся и принимаем решения на основе результатов.

Самая частая ошибка контент-команд
Делегировать весь контент вовне и терять связь с брендом.

Делать меньше, но лучше или больше, но быстрее?
Меньше, но лучше.

Один инструмент, без которого вы бы не смогли работать
Работа с креаторами — по сути, свой «контент-завод».

Вредная рекомендация в контенте
Смотреть только на метрики вроде охватов и подписчиков — они могут не коррелировать с бизнес-целями.

Полезная рекомендация
Контент должен быть продолжением бренд-стратегии и не существовать отдельно от неё.

Если контент не приводит лидов, его стоит продолжать делать?
Нужно менять подход и делать контент, который будет работать на цели.

Делать как у всех, но лучше или странно, но своё?
Сначала изучить рынок, протестировать оба подхода и масштабировать то, что работает.

Стрем / Норм

Подход Ильяхова
норм (как база, но требует адаптации).

Использование старых мемов
скорее стрём, если без контекста (может не сработать).

Генерация контента через ИИ
норм, если использовать осознанно и по задаче.