Вырастили канал «Додо Пиццы» для франчайзи более чем в 5 раз без рекламы

Привет! На связи КОМРЕДА — агентство контент-маркетинга. В кейсе рассказываем, как мы вырастили телеграм-канал для франчайзи более чем в пять раз — и не потратили на рекламу ни копейки.

Додо — международная сеть пиццерий с оранжевым дрондтом.

Ребята готовят пиццу в Москве, Нижнем Новгороде, а ещё в городах Армении, Германии, Вьетнама, в Африке и даже на Бали. У бренда уже больше 1 500 точек — и это не предел.

Такой рост невозможен без сильных партнёров. Компании нужны инвесторы, франчайзи, поставщики — те, кто открывает новые точки, вкладывает в них деньги и берёт на себя управление. Чтобы выстроить с ними честный и понятный диалог, в компании появилось отдельное B2B-подразделение — «Додо Бизнес». Чтобы понять, как мы работали над этой задачей, нужно рассказать, как вообще появился телеграм-канал «Додо Бизнес». С этого и начнём. 

Одним из первых инструментов для общения с партнёрами был телеграм-канал, который вёл Гоша Зосидзе, Deputy CEO «Додо». 

Гоша выкладывал новости, которые считал важными для бренда, и давал им экспертную оценку. Получался отличный личный блог с хорошей вовлечённостью, который, увы, не решал задач «Додо Бизнеса».

У «Додо Бизнеса» была основная цель — увеличить лояльность партнёров. Для этого нужно было наладить регулярное производство контента, который будет попадать в интересы франчайзи и инвесторов, а также показывать внутреннюю кухню бизнеса: рассказывать, как устроены бизнес-процессы в компании, как быстро окупается точка и какие есть риски. Это важно для предпринимателей, которые только собираются вложиться в бизнес. 

Тогда «Додо Бизнес» решил, что существующий телеграм-канал может закрыть эти задачи — нужно только с ним поработать. Он стал отличной стартовой площадкой: около 700 подписчиков, в основном — франчайзи, инвесторы и поставщики. Это уже тёплая и вовлечённая аудитория. 

Поначалу даже решили не отказываться от формата личного блога. Подумали, почему бы не публиковать контент вместе. Один пост в неделю выкладывал сам Гоша, а второй — команда «Додо Бизнеса». 

Раньше делали контент на основе Big Dodo Call — внутренних конференций, на которых топы публично отчитываются о результатах работы. Смотрели встречи, выбирали самое важное и превращали в посты. 

Идея казалась логичной, но по итогу не прижилась.

В итоге существующий канал решили сделать официальным медиа бренда для B2B-аудитории, а не личным блогом Deputy CEO. Для всех, кто переживает: Deputy CEO «Додо» завёл новый блог — «Тоже опыт!». Подписывайтесь!

Так блог Гоши превратился в канал «Додо Бизнеса», а заодно и в наш новый проект, потому что тогда к работе приступила команда КОМРЕДЫ. Мы не стали сразу что-то публиковать. Сначала сделали паузу и пересобрали концепцию канала. 

Предыдущая команда начала с самого простого и логичного: спросила у читателей «Додо Бизнеса», какой контент они хотели бы читать. На вопрос ответило около 250 человек, притом что в канале было всего 700 подписчиков.

Мы приступили к пересборке канала. Старый формат не тянул на полноценное B2B-медиа. Блог нужно было превратить в системную площадку с регулярными постами, вовлечённостью и пользой для всех партнёров. 

Сначала изучили, что действительно работает. Главный трафик и вовлечение на нём всегда давали посты за авторством настоящих лидеров и партнёров «Додо». Люди охотно читают живые истории и опыт. Но сами руководители готовят контент медленно, он выходит долго и со скрипом.

Чтобы посты выходили регулярно, нужна автономная редакция — такая, чтобы делала чёткий контент и быстро искала качественную информацию. 

Мы начали настраивать такой процесс. Для получения экспертной фактуры стучались в лички франчайзи из разных стран, мониторили корпоративный мессенджер, вытаскивали истории из локальных чатов, а также подключали внешних профи. 

В результате наладили стабильный выпуск постов — 2–3 поста в неделю.
Регулярность сделала своё дело. Канал ожил: публикации начали собирать по несколько тысяч просмотров, выросла вовлечённость, появлялись комментарии. Ниже показываем, какой контент сработал лучше всего.

Мы взяли интервью у франчайзи, который открыл пиццерию на острове. В материале подробно разобрали экономику точки: во сколько обошлось открытие, какова средняя дневная выручка.

Пост показал, что «Додо» можно открыть за рубежом, где о бренде никто не знает, и за короткие сроки выйти на выручку 30–40 тысяч рублей в день. 

Результат: Пост вызвал интерес у читателей: охват — более 3 000 просмотров, 92 реакции, попал в топ-10 лучших постов за 2024 год. Его пересылали в чаты, спрашивали детали, интересовались, как выйти на франчайзи, — не массово, но стабильно. 

Поговорили с лидером команды, которая отвечает за развитие собственных точек «Додо»: спросили, на что он смотрит при выборе локации, какие ошибки чаще всего допускают новички и почему надо всегда стараться выйти на арендатора. 

Огромное интервью сжали до короткого чек-листа с удобной вёрсткой: текст легко читается, визуально не перегружен, воспринимается с лёту. 

Пост зашёл сразу нескольким аудиториям: и действующим франчайзи, и тем, кто только думает о партнёрстве, и просто владельцам офлайн-бизнесов. Его сохраняли на потом и пересылали.

Результат: 4 000 просмотров и 105 репостов. Такие посты дают пользу читателям и усиливают доверие к бренду.

Написали пост про маркетинговую акцию в Казани. Ко Дню города местная точка «Додо» выпустила пиццу в форме традиционного татарского пирога. Мы разобрали кейс и показали, как можно адаптировать продукт под локальную культуру. Конечно, раскрыли цифры: пиццерия заработала более миллиона чистой прибыли на акции.

Результат: 5 300 просмотров, 96 репостов.

Мы не тратили деньги на промо. Вместо этого сделали ставку на тёплую аудиторию «Додо»: партнёров, франчайзи и экспертов, которые уже были вовлечены в экосистему. У многих из них есть свои телеграм-каналы о бизнесе. 

Мы собрали 18 партнёров и предложили им делиться нашими постами. Суммарно в их каналах более 25 000 подписчиков, большинству из которых интересен бизнес в общепите. За счёт этого получили стабильный рост, без затрат на рекламу.

Пример: Наш пост об итогах Dodo Brands за 2024 год репостнули сразу в шести партнёрских каналах с нашей ЦА: предпринимателями, инвесторами, франчайзи. Люди переходили по репостам, читали и подписывались на «Додо Бизнес». 

Но мы не просто просили партнёров репостнуть нас. Мы начали делать посты вместе с франчайзи и лидерами «Додо». Не просто писали о них, а приходили к ним за фактурой, брали интервью, обсуждали их бизнес-подход, а потом превращали всё это в нормальный, живой текст.


Так мы убили двух зайцев разом.

1. Именно такой контент интересен ЦА. В нём есть цифры, личный опыт, ошибки — всё, что хотят знать будущие франчайзи. 
2. Партнёры охотнее репостили такие посты, потому что узнавали в них себя.

Пример: Сходили к Паше Краснову, одному из франчайзи «Додо». Поговорили с его сотрудниками, узнали, что их мотивирует, и собрали из этой фактуры пост. Он зашёл нашим подписчикам: 4 042 охвата, более 30 реакций. А потом Паша репостнул пост к себе — и из канала к нам пришли его подписчики. 

Но на партнёрах мы не остановились — пошли к внешним экспертам, которые работают в общепите, но не связаны с «Додо» напрямую.

Пример: Сделали пост вместе с концептологом «Тюбетея» — павильона татарской выпечки. Он рассказал, как ребрендинг и чёткая идея превращают национальное блюдо в коммерчески жизнеспособный продукт. Получился подробный кейс о том, как упаковать продукт под локальный рынок и выйти в плюс.

Результат: Пост собрал 4 746 охватов, более 70 реакций и привёл новых подписчиков в канал.

Кроме того, мы рекламировали канал на мероприятиях «Додо». На одной из презентаций в рамках Dodo Future Week 2025 просто разместили QR-код со ссылкой на канал и всего за пять дней привели в канал 100 подписчиков. 

А ещё наши посты репостил сам Фёдор Овчинников, фаундер «Додо». Мы не просто сделали «контент про „Додо“», а точно попали в ценности и суть бренда. Вызвали отклик у человека, который этот бренд и придумал.

Итог: За всё время работы с «Додо» набрали около 4 000 подписчиков и получили стабильные охваты 1 500–2 000 на пост. Лучшие посты набирают 4 000 и более просмотров. Их не просто просматривают, а читают и пересылают. Некоторые из них набрали по 90–100 репостов.

Мы органически привлекли в канал «Додо Бизнеса» больше трёх тысяч подписчиков. Вырастили телеграм-канал практически в шесть раз — и это без бюджетов на рекламу.

При этом вовлечённость стабильно держалась выше бенчмарков LiveDune: по всем ключевым метрикам мы обгоняли средние значения в 2–3 раза. По бенчмаркам средних просмотров всего 1 530, а у нас их в среднем около 3 000 на пост. 

То же самое с ER: средние показатели — 0,789%, а у нас — почти в 4 раза больше (3%). Это значит, что на наши посты реагируют: ставят лайки, комментируют, репостят. И если у других каналов каждый сотый подписчик активный, то у «Додо Бизнеса» — каждый тридцатый. 

ERV у нас в 1,5 раза выше среднего: 3,8% при средних 2,4%. А значит, те, кто увидел пост, вовлекались: отреагировали, репостнули или прокомментировали. 

Ещё один важный момент: большинство подписчиков оказались целевыми. Это видно по тому, какой позитивный отклик получали посты от франчайзи и лидеров «Додо». Они стабильно набирали больше просмотров, реакций и репостов, особенно когда попадали в партнёрские и отраслевые каналы. А ведь такой контент интересен только тем, кто реально вовлечён в рынок. 

Мы показали бизнес изнутри: без глянца, с цифрами, ошибками и выводами. Не просто привлекли новых партнёров, а дали им честный, полезный контент, который помогает принять решение.