Настя Сухова. «Циан»

Я работаю в маркетинге больше десяти лет. За это время успела поработать и с SMM, и с PR, и с другими направлениями маркетинга. В марте исполнилось пять лет, как я в «Циане».

Сейчас отвечаю за контент-маркетинг в B2B-направлении, включая соцсети «Циан для профи». Мы выстраиваем коммуникацию со всеми профессиональными участниками рынка недвижимости — от частных агентов до крупных застройщиков.

Основную часть контента — продуктовые коммуникации, SMM, кейсы, стратегические материалы — делаем внутри команды. Это осознанный выбор: такая работа требует глубокого знания продукта и понимания аудитории, а это сложно передать на аутсорсинг без потери качества.

К внешним авторам и партнёрам подключаемся точечно — под конкретный спецпроект или когда нужна экспертность, которой у нас нет. Но в целом из-за специфики продукта стараемся большую часть контента делать сами.

При этом наша работа вовсе не сводится к SMM. Мы развиваем собственные площадки и комьюнити для профессионалов рынка, работаем с отраслевыми экспертами, выпускаем кейсы, обучающие материалы, записываем подкасты и снимаем видео.

Для меня особенно важно, что всё это существует не как набор разрозненных каналов, а как единая система. Мы стараемся переиспользовать каждый сильный материал в разных форматах и на разных площадках, чтобы одна тема работала сразу в нескольких точках коммуникации.

Во многом это была антикризисная история. Во время пандемии мы запустили телеграм-канал для профессионалов рынка. Привычные способы работы резко изменились, всё двигалось медленно, а понятной и проверенной информации о происходящем почти не было.

Нам хотелось собрать в одном месте аналитику, объяснения и данные, на которые профессионалы могли бы опереться при принятии решений. Причём говорить обо всём понятным языком, без лишнего усложнения.

После пандемии мы не свернули канал, а, наоборот, увидели, что он вырос из антикризисного инструмента в полноценную экспертную площадку. Острая повестка ушла, а привычка приходить к нам за профессиональной аналитикой и проверенной информацией осталась.

За это время канал не раз попадал в отраслевые рейтинги, а в этом году получил премию Гильдии риелторов Москвы — 2025 в номинации «Лучший телеграм-канал».

Раньше контент был для нас в первую очередь охватным инструментом: мы стремились к просмотрам, вовлечению и упоминаниям. Но медиасреда изменилась: аудитория распределилась между разными площадками, часть каналов стала менее доступной, и гоняться за охватами по старой логике стало бессмысленно.

Экспертность, узнаваемость и доверие по-прежнему важны. Но теперь мы также стараемся понимать, какой вклад контент-маркетинг вносит в продуктовый и пользовательский путь.

В контент-маркетинге нет одной универсальной метрики. Мы оцениваем каждый материал в зависимости от задачи, потому что не весь контент должен продавать и не каждый создаётся ради охватов.

Если это продуктовый или обучающий контент, мы смотрим, как меняется поведение пользователя после знакомства с ним: стало ли меньше вопросов о работе определённой функции, совершил ли человек нужное действие в сервисе.

Если это аналитика или исследование, важнее охват внутри профессионального сообщества: сколько раз материал переслали, процитировали или использовали в отраслевой дискуссии.

В имиджевых проектах на первый план могут выходить охваты и вовлечённость. Но, помимо контентных показателей, мы следим и за бизнес-метриками, которые связывают контент с продуктом и продажами.

При этом мы видим, что потребление стало более вдумчивым и избирательным. Стратегия, построенная только на развлекательном контенте, для нашей аудитории уже не работает.

У нас есть два крупных сегмента, которые по-разному потребляют контент и решают с его помощью разные задачи.

Первый — частные агенты и другие специалисты рынка недвижимости. Им нужны практические инструменты, гайды, понятные механики и готовые модели, которые можно быстро применить в работе. Часто они читают нас в перерывах между звонками, встречами и показами, поэтому контент должен быть конкретным, полезным и не должен требовать долгого погружения.

Второй сегмент — девелоперы и крупные агентства. Им важнее аналитика, материалы для принятия стратегических решений, которых у них нет, а у Циана есть. Здесь контент работает на длинной дистанции: помогает лучше понимать рынок, замечать изменения и принимать решения с учётом общей картины.

Исходя из этих различий, мы выбираем темы, форматы и способ подачи. Сейчас аудитории особенно нужен экспертный контент, который помогает действовать сразу: времени на чтение стало меньше, от лёгких и развлекательных тем люди устали, а ситуация на рынке требует более прикладных и содержательных материалов.

Один из ключевых форматов — аналитика рынка. У Циана сильный аналитический центр с глубокой экспертностью. Его исследования и данные востребованы у профессионалов отрасли, поэтому мы постоянно адаптируем их для разных площадок и делимся ими с аудиторией.

В соцсетях фокус немного другой. Там особенно важен контент, который можно прочитать и сразу применить в работе: практические рекомендации, полезные инструменты, способы улучшить взаимодействие с клиентами и приёмы, о которых человек мог раньше не знать.

В целом мы делаем ставку на образовательный и прикладной контент, не забывая о продуктовых коммуникациях. Но в основе всего всё равно остаётся аналитика: профессионалам важно чувствовать пульс рынка и понимать, что происходит прямо сейчас.

Темы появляются на стыке работы нескольких команд: аналитика, продукт и бизнес — у каждой своя оптика. Исследования помогают понять людей — их мотивацию, поведение, боли и ожидания. 

Аналитика показывает масштабы ситуации с данными. Продукт и бизнес дают контекст: почему эта тема важна именно сейчас и какое значение она имеет для профессионалов рынка. Контент-маркетинг превращает всё это в понятный для рынка рассказ. Сильные материалы рождаются именно на пересечении этих точек зрения, а не внутри одной функции.

Инициатором темы может быть кто угодно. Жёсткого регламента «кто первый» у нас нет — важнее синхронность между командами. Иногда исследователи замечают повторяющийся тренд и просят аналитиков проверить его цифрами. Иногда аналитики сами видят интересную динамику в данных. 

Часть тем приходит из продуктового цикла — когда команде нужно принять решение, проверить гипотезу или понять, как изменение повлияет на пользовательский опыт. 

Часть рождается из постоянной работы с сигналами. Мы читаем комментарии в соцсетях, смотрим обращения в клиентскую службу, следим за общим настроением на рынке и, когда видим, что тема действительно волнует профессионалов, стараемся быстро включить её в контент.

Для нас важно быть с рынком на одной волне, а не наблюдать за ним со стороны, поэтому мы стараемся выпускать материалы, которые нужны аудитории именно сейчас. При этом для разных площадок и форматов используем разные подходы.

Мы выпускаем аналитику практически каждый день и адаптируем её под разные каналы. Для соцсетей это более короткие и прикладные материалы, а для СМИ — подробные исследования с большим объёмом данных и выводов.

Например, вместе с компанией «Валта» мы изучили, готовы ли собственники сдавать квартиры людям с животными. Оказалось, что 45% арендодателей не рассматривают таких жильцов, а для остальных важнее гарантии сохранности квартиры, чем повышенная плата. Результаты исследования подхватили РИА Новости и Лента.ру.

Ещё один пример — исследование о разрыве между поиском и реальной покупкой жилья: пользователи чаще присматриваются к двухкомнатным квартирам, но в итоге покупают однокомнатные. Эти данные опубликовал Интерфакс.

Для нас такие материалы — один из главных индикаторов того, что тема действительно попала в запрос рынка.

Такие материалы потом сами расходятся дальше. Их цитируют в СМИ и профессиональных телеграм-каналах без нашего участия, и это лучший индикатор того, что тема попала в точку.

Темы появляются на стыке работы нескольких команд: исследователей, аналитиков, продукта, маркетинга и бизнеса — у каждой свои данные и наблюдения.

Например, исследователи могут заметить повторяющийся тренд и попросить аналитиков подтвердить его цифрами. Аналитики, в свою очередь, следят за динамикой показателей и находят изменения, из которых может вырасти отдельный материал.

Кроме того, мы постоянно отслеживаем запросы аудитории: читаем комментарии в соцсетях, смотрим обращения в клиентскую службу, следим за общим настроением на рынке. Когда видим, что определённая тема действительно волнует профессионалов, стараемся быстро включить её в контент.

У нас есть Циан. Журнал. Его задача — помочь разобраться в сложном рынке, а значит, сэкономить деньги, время и нервы при любых сделках с недвижимостью: от покупки первой квартиры до аренды коммерческой площади. 

Нас читают и те, кто хочет найти жильё для себя или распорядиться имеющимся, и те, кто профессионально занимается недвижимостью: риелторы, застройщики, банки.

Редакция журнала строит крепкие, долгие и доверительные отношения с читателями. Мы работаем в сфере, связанной с высокими финансовыми рисками, поэтому читатели принимают обдуманные решения.

Раздел для профи помогает следить за изменениями в законодательстве, определять события и мнения отраслевых экспертов. Это ещё один источник тем и способ поддерживать постоянную связь с рынком. Сегодня мы можем обратиться за комментарием к ведущему эксперту, а завтра — подробно разобрать новый закон или важное изменение в отрасли.

Для нас принципиально, чтобы материалы основывались не на предположениях, а на фактах, данных и реальной экспертности.

Сначала разбираемся, на каком этапе возникла проблема. Материал мог не получить привычных охватов, не заинтересовать аудиторию или не подтолкнуть её к нужному действию. В зависимости от причины корректируем тему, подачу, формат или дистрибуцию следующих публикаций.

Важно не сохранять формат только потому, что команда к нему привыкла. Мы анализируем результаты, фиксируем выводы и используем их в дальнейшей работе.

Да, у нас для этого есть отдельный раздел, где эксперты могут делиться своим опытом, мнением, наблюдениями и кейсами. Для них это возможность показать экспертность и стать ближе к потенциальным клиентам, а для читателей — получить практический опыт от людей, которые каждый день работают на рынке и сталкиваются с теми же задачами.

Кроме того, мы сами выпускаем материалы, рассчитанные именно по профессиональному аудитору.

Здесь работают два сценария. 

Некоторые специалисты уже ведут собственные блоги в Циан.Журнале, публикуют материалы и отвечают на вопросы читателей. Пользовательский контент помогает бренду усилить доверие, потому что показывает реальный опыт и экспертность участников рынка, а не  только редакционную позицию. Мы уверены, что экспертам есть чем поделиться с рынком (своим опытом, инсайтами, мнениями, кейсами), и даём им площадку для этого. В частности, они могут быть ближе к потенциальным клиентам и делиться собственной экспертностью.

В других случаях мы сами понимаем, какая экспертность нужна для конкретной темы, находим подходящего специалиста, договариваемся о комментарии или проводим интервью.

Редакция замечает активных экспертов и может предложить им помощь в подготовке статей. Мы стараемся не усложнять вход и поддерживаем людей, которым есть чем поделиться с профессиональным сообществом.

UGC делает издание более живым, создаёт пространство для обмена изображениями, для обсуждения и профессионального нетворкинга. Кроме того, качественный пользовательский контент привлекает новую аудиторию и повышает вовлечённость.

В первую очередь он должен быть полезен читателю и должен соответствовать тематике площадки. Если человек пишет для профессионалов рынка недвижимости, то ожидается, что материал будет содержать экспертные исследования: рабочие советы, лайфхаки или анализ собственного опыта.

Материал должен соответствовать редакционной политике и актуальным пользовательским запросам. Внутри важно не ограничивать общие рассуждения — нужны примеры, факты и реальные ключи, которые подтверждают выводы автора.

Для нас важно не только то, о чём был написан материал, но и то, как он написан. Мы всегда должны смотреть на текст глазами читателя и понимать, какой из его результатов можно получить на профессиональном рынке.

У нас есть ключевые каналы в мессенджерах: в «Телеграме» и в MAX, а также в ВК, куда мы кросс-постим материалы.

Мы регулярно тестируем новые форматы и способы подачи. Любим использовать карточки, так как у нашей аудитории они по-прежнему работают. Сейчас нам также интересно посмотреть, как на их потребление повлияет появление каруселей в «Телеграме» и как лучше адаптировать под них контент.

Для продуктовых материалов можем использовать анимацию и наглядно показывать отдельные элементы сервиса. Хорошо работают визуально оформленные статьи с экспертами.

У нас есть любимый принцип «кладбища форматов»: если после нескольких доработок формат так и не оживает, честнее его закрыть, чем бесконечно пытаться реанимировать. 

Так мы отказались от мемов. Немного тестировали такую подачу, но поняли, что она не соответствует нашему tone of voice и формату общения с профессиональной аудиторией. 

Мы не хотим шутить над проблемами, которые волнуют участников рынка. Для нас важнее отнестись к ним серьёзно и помочь найти решение.

В целом хуже работают форматы, которые пытаются искусственно вызвать вовлечение, но не дают аудитории никакого содержания. Наши читатели быстро считывают фальшь и начинают меньше доверять контенту.

Большая часть B2B-контента на рынке визуально похожа: одни и те же шаблоны, акценты и цитаты, только с разными логотипами. Поэтому мы сознательно вкладываемся в собственный визуальный язык. Нам важно, чтобы человек мог сразу узнать контент Циана, остановиться на нём и захотеть прочитать текст.

Также у Циана недавно прошёл ребрендинг: немного изменился логотип, обновился гайдбук. Поэтому сейчас мы выстраиваем визуальную коммуникацию в рамках нового фирменного стиля с учётом специфики наших каналов и аудитории.

При этом место для экспериментов остаётся. Например, в карточках можем использовать дополнительные визуальные приёмы, играть с отдельными элементами и тестировать то, что сейчас востребовано у аудитории.

Для нас развлекательный контент — это не обязательно контент без пользы. Скорее это более лёгкая подача тем, которые не связаны напрямую с продуктом или новостями рынка.

Мы можем запускать опросы, викторины, материалы к праздникам или рубрики, которые в доступной форме объясняют профессиональную лексику. Например, делать подборки, связанные с рынком недвижимости, или разбирать его словарь через более игровой формат.

Люди действительно всё чаще готовы получать ответы прямо в поиске или задавать вопросы нейросетям. Но Циан.Журнал для нас — это не просто база полезной информации, которую можно найти кратким сгенерированным ответом.

Одна из главных ценностей медиа — опыт других людей. Профессионалу важно увидеть, как коллега решил похожую задачу, с какими сложностями столкнулся и к каким выводам пришёл. Такой опыт пока нельзя заменить нейросетью.

Внутри команды мы активно используем ИИ для рутинных задач, которые помогают экономить время при создании контента. Но есть работа, которую ему нельзя полностью передать: чем больше появляется сгенерированных текстов, тем выше ценность человеческого голоса. 

Нейросети пока плохо передают яркий контекст, эмоции и настроение. Текст часто получается слишком стерильным, а профессиональная аудитория быстро это считывает. Поэтому мы разделяем задачи: рутину можно автоматизировать, но там, где нужен опыт, интонация и личная позиция, по-прежнему необходим человек.