Ну почему аборигены съели Кука?
Примете куки?
Примете куки?
О том, почему компания пошла в MAX, несмотря на волну негатива, как площадка с конским CPV обогнала «Телеграм» по переходам и зачем бренду рассказывать про доставку манго самолётами.
/
/
Полина Прасолова, «Азбука вкуса»
Полина Прасолова, «Азбука вкуса»
Поговорили с Полиной Прасоловой — руководителем цифрового маркетинга и медиапродвижения «Азбуки вкуса».
Разобрали, почему бренд открещивается от глянца в соцсетях, не ведётся на хайп ради охватов и как выходит на более широкую аудиторию через вдохновляющий опыт вокруг еды и повседневный лайфстайл.
Разобрали, почему бренд открещивается от глянца в соцсетях, не ведётся на хайп ради охватов и как выходит на более широкую аудиторию через вдохновляющий опыт вокруг еды и повседневный лайфстайл.
Полина, расскажи немного о себе и о том, как у вас устроена команда.
В компании я не так давно — пришла в январе этого года на позицию руководителя цифрового маркетинга и медиапродвижения. Сейчас веду три основных направления: медийную и наружную рекламу, SMM и блогеров. По сути, это главные каналы продвижения бренда для розничных магазинов.
Внутри компании есть разделение — одна команда занимается приложением и доставкой, а мы фокусируемся на офлайн-рознице и продвижении магазинов.
Все направления очень тесно связаны между собой. Например, инфлюенс у нас входит в SMM-блок, а медийка, наружка и SMM живут внутри одного большого захватного направления.
Внутри компании есть разделение — одна команда занимается приложением и доставкой, а мы фокусируемся на офлайн-рознице и продвижении магазинов.
Все направления очень тесно связаны между собой. Например, инфлюенс у нас входит в SMM-блок, а медийка, наружка и SMM живут внутри одного большого захватного направления.
Что делаете сами, а что отдаёте подрядчикам?
Всего над проектом работает семь человек: часть в штате, часть внештатно. Пять человек занимаются SMM, а двое — медийкой и наружной рекламой.
SMM мы полностью делаем инхаус и большую часть контент-продакшена тоже закрываем своими силами.
У компании есть две собственные фотостудии со штатной командой. Также мы работаем ещё и с UGC-креаторами. Но для соцсетей снимаем отдельно: там нужны не идеальные рекламные кадры, а более живая, естественная картинка. Мы не просто про еду — мы про красивую жизнь, про медленный дофамин, про наслаждение.
SMM мы полностью делаем инхаус и большую часть контент-продакшена тоже закрываем своими силами.
У компании есть две собственные фотостудии со штатной командой. Также мы работаем ещё и с UGC-креаторами. Но для соцсетей снимаем отдельно: там нужны не идеальные рекламные кадры, а более живая, естественная картинка. Мы не просто про еду — мы про красивую жизнь, про медленный дофамин, про наслаждение.
Если говорить про соцсети и контент, кто ваша основная аудитория?
В целом аудитория «Азбуки вкуса» — это люди 35+ с высоким доходом. Мы работаем только в Москве и Петербурге, поэтому и коммуникацию строим вокруг этой аудитории и её привычек.
Через соцсети и блогеров постепенно знакомимся с более молодыми пользователями — 30+, местами 25+. Это пока не про постоянную коммуникацию, а скорее про отдельные флайты, тесты и проверку гипотез: что цепляет, какие форматы работают, как аудитория реагирует.
Мы не делим коммуникацию по поколениям и не делаем отдельные соцсети для зумеров или миллениалов. Нам важнее сценарий потребления контента. Например, один из фокусов этого года — Pinterest. Мы видим, что люди туда приходят за вдохновением, идеями и визуальными референсами. Создаём ощущение красивой жизни через детали, атмосферу и чувство вкуса.
Через соцсети и блогеров постепенно знакомимся с более молодыми пользователями — 30+, местами 25+. Это пока не про постоянную коммуникацию, а скорее про отдельные флайты, тесты и проверку гипотез: что цепляет, какие форматы работают, как аудитория реагирует.
Мы не делим коммуникацию по поколениям и не делаем отдельные соцсети для зумеров или миллениалов. Нам важнее сценарий потребления контента. Например, один из фокусов этого года — Pinterest. Мы видим, что люди туда приходят за вдохновением, идеями и визуальными референсами. Создаём ощущение красивой жизни через детали, атмосферу и чувство вкуса.
Многие бренды сейчас выходят на новые площадки из-за изменений в поведении аудитории. У вас это тоже одна из причин?
Да, во многом из-за этого. Раньше всё было централизовано: сначала все сидели в одной соцсети, потом массово ушли в «Телеграм». Сейчас аудитория всё сильнее дробится по платформам. Поэтому мы стараемся не ждать новых ограничений, а заранее тестируем каналы и смотрим, где и как живёт аудитория.
Но выбор площадок связан и с задачами бизнеса. Например, сейчас у нас есть фокус на тортах и кейтеринге под заказ — и Pinterest здесь очень здорово совпадает со сценарием потребления.
Но выбор площадок связан и с задачами бизнеса. Например, сейчас у нас есть фокус на тортах и кейтеринге под заказ — и Pinterest здесь очень здорово совпадает со сценарием потребления.
А какой у вас сейчас tone of voice?
Мы как раз пару месяцев назад его обновили для соцсетей. Раньше всё было более люксово: сложные формулировки, эпитеты и премиальный пафос. Сейчас сохраняем уважительный и эмпатичный тон: для нас всё ещё важно говорить про продукт и качество. Например, если куличи пекутся из итальянской муки, мы это подсветим, потому что это часть продукта и наше УТП. При этом не давить экспертностью.
Сама коммуникация стала живее: убрали официоз, добавили нормальное человеческое общение — лёгкий юмор, эмоции, реакции и стикеры. Говорим о еде с искренним интересом.
Сама коммуникация стала живее: убрали официоз, добавили нормальное человеческое общение — лёгкий юмор, эмоции, реакции и стикеры. Говорим о еде с искренним интересом.
А есть какие-то границы в контенте, за которые вы точно не пойдёте?
Да, конечно. Даже после обновления tone of voice юмора у нас стало не 100%, а условные 10−15%. Всё-таки мы остаёмся премиальным брендом.
У нас внутри даже есть выражение — «азбучная коммуникация» или «не азбучная коммуникация».
Это сложно описать в гайде, но команда эту грань хорошо чувствует.
У нас внутри даже есть выражение — «азбучная коммуникация» или «не азбучная коммуникация».
Это сложно описать в гайде, но команда эту грань хорошо чувствует.
Поэтому в треш, агрессивный юмор или хайп ради охватов мы точно не пойдём, даже если понимаем, что по цифрам это могло бы сработать.
Если говорить про задачи контента, то какие они?
Задач несколько. Первая — продвижение конкретных фокусов и категорий. Например, часто мы работаем над увеличением доли СТМ в чеке.
Вторая задача — изменить восприятие бренда как магазина только для особых случаев. Раньше к нам часто приходили «за чем-то вкусным» или особенным. Сейчас задача — стать частью повседневных покупок, при этом продолжать открывать для себя что-то уникальное и интересное.
И третья — привлечение новой аудитории. Бренд знают почти все, но важно, чтобы люди приходили к нам чаще.
Вторая задача — изменить восприятие бренда как магазина только для особых случаев. Раньше к нам часто приходили «за чем-то вкусным» или особенным. Сейчас задача — стать частью повседневных покупок, при этом продолжать открывать для себя что-то уникальное и интересное.
И третья — привлечение новой аудитории. Бренд знают почти все, но важно, чтобы люди приходили к нам чаще.
А по каким метрикам вы понимаете, что контент работает?
Мы почти не живём по классическим SMM-метрикам. У компании сильная аналитика, и в первую очередь мы смотрим на продажи и поведение пользователей.
Главные показатели для нас — выручка, продажи, приток новых клиентов. В ретейле это всё хорошо и быстро измеряется, поэтому мы достаточно оперативно видим, сработала коммуникация или нет.
Охваты и вовлечённость тоже отслеживаем, но это скорее вспомогательные метрики.
Главные показатели для нас — выручка, продажи, приток новых клиентов. В ретейле это всё хорошо и быстро измеряется, поэтому мы достаточно оперативно видим, сработала коммуникация или нет.
Охваты и вовлечённость тоже отслеживаем, но это скорее вспомогательные метрики.
Как у вас выстроена контент-стратегия? Судя по соцсетям, вы говорите не только о продуктах.
Да, сейчас мы строим контент вокруг контекста и истории продукта — внутри это называем «путь продукта». Например, наше манго мы доставляем самолётами и контейнерами по морю.
С импортными товарами работает так же. Если это швейцарский сыр, то из материалов с ферм и производств мы собираем о нём сторителлинг.
С импортными товарами работает так же. Если это швейцарский сыр, то из материалов с ферм и производств мы собираем о нём сторителлинг.
Отдельный фокус — производство. Сейчас ретейл активно конкурирует в категории готовой еды, и у «Азбуки» здесь сильная экспертность. Например, я недавно была на производстве в Москве. Чтобы туда попасть, нужно было пройти целых пять этапов проверки.
Ещё мы много работаем с лайфстайлом внутри магазинов, чтобы разрушать стереотип о том, что наш бренд только для богатых. На самом деле к нам приходят самые разные люди, которым просто важны уникальные вкусы и качество выше привычных рыночных стандартов.
Ещё мы много работаем с лайфстайлом внутри магазинов, чтобы разрушать стереотип о том, что наш бренд только для богатых. На самом деле к нам приходят самые разные люди, которым просто важны уникальные вкусы и качество выше привычных рыночных стандартов.
Какие форматы контента у вас сейчас работают лучше всего в «Телеграме»?
Довольно сложно выделить что-то одно, потому что канал работает почти как медиа — выходит по два поста в день, и форматов очень много. Всё сильно зависит от того, какой продукт или офер сейчас в фокусе.
Но из неожиданного — очень хорошо сработала викторина на 1 апреля. Мы вообще не делали на неё больших ставок. Там нужно было угадывать каждые два часа, существуют ли какие-то продукты или названия на самом деле или нет. И в итоге получили огромное количество голосов и реакций.
Но из неожиданного — очень хорошо сработала викторина на 1 апреля. Мы вообще не делали на неё больших ставок. Там нужно было угадывать каждые два часа, существуют ли какие-то продукты или названия на самом деле или нет. И в итоге получили огромное количество голосов и реакций.
Если говорить про стабильную историю, то всегда хорошо заходят новинки. Причём вообще неважно, в каком формате: фото, видео, карточки. На новые продукты почти всегда много реакций, репостов и обсуждений.
А сколько у вас сейчас вообще площадок?
У вас отдельные стратегии под каждую площадку или кросс-постинг?
У нас скорее гибридная система. Есть приоритетные соцсети — «Телеграм» и MAX. Контент в первую очередь делаем под них, а дальше уже адаптируем его под остальные площадки.
У нас есть внутренняя контентная карта — мы понимаем, какие форматы лучше работают в каждой соцсети, и уже под это раскладываем контент.
Начали постепенно возвращаться в Instagram*. Мы специально ничего отдельно для рилсов не снимали — вертикальные видео, которые делали для «Телеграма» и «ВКонтакте», отлично подходят и для «Инстаграма».
У нас есть внутренняя контентная карта — мы понимаем, какие форматы лучше работают в каждой соцсети, и уже под это раскладываем контент.
Начали постепенно возвращаться в Instagram*. Мы специально ничего отдельно для рилсов не снимали — вертикальные видео, которые делали для «Телеграма» и «ВКонтакте», отлично подходят и для «Инстаграма».
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Вообще, наша контент-стратегия сильно изменилась буквально пару месяцев назад. До этого соцсети были почти полностью продуктовыми и коммерческими. А сейчас мы добавляем больше редакционного контента — тем про биохакинг, лайфстайл и другое. Поэтому накопленной статистики по новым форматам пока мало.
Но есть один приём, который работает вообще всегда, — рецепты от Дмитрия Илюкевича. Он директор направления «Свежие продукты» в «Азбуке», просто очень харизматичный человек и гедонист. Мы часто снимаем, как он готовит мясо, и аудитория всегда бурно реагирует.
Но есть один приём, который работает вообще всегда, — рецепты от Дмитрия Илюкевича. Он директор направления «Свежие продукты» в «Азбуке», просто очень харизматичный человек и гедонист. Мы часто снимаем, как он готовит мясо, и аудитория всегда бурно реагирует.
А как у вас формировался визуальный стиль?
Мне нравится, что нас не загоняют в жёсткие рамки брендбука, иначе всё выглядело бы слишком стерильно. При этом мы чётко понимаем, что нам подходит, а что нет. В слишком абсурдный или трешовый визуал не идём. Даже с генерацией или студийными съёмками стараемся не делать картинку слишком глянцевой.
С трендами похожая история: какие-то могут дать охваты, но нам просто не подходят. И честно говоря, это нас несколько раз спасало от очень сомнительных инфоповодов и хайпа ради хайпа.
Зато хорошо заходят культурные отсылки. Например, «Бриджертоны», а сейчас — «Дьявол носит Prada — 2».
С трендами похожая история: какие-то могут дать охваты, но нам просто не подходят. И честно говоря, это нас несколько раз спасало от очень сомнительных инфоповодов и хайпа ради хайпа.
Зато хорошо заходят культурные отсылки. Например, «Бриджертоны», а сейчас — «Дьявол носит Prada — 2».
Почему решили заходить в МАХ и насколько ожидания совпали с реальностью?
В MAX мы зашли довольно поздно — когда стало понятно, что с «Телеграмом» начались проблемы. И оповестили об этом мы всеми возможными способами: разместили QR-коды на кассах, рассылали пуш-уведомления и имейл-рассылки, делали перелинковку между площадками, добавили новость в «Яндекс Карты». У нас даже в магазинах по внутреннему радио звучало: «Подписывайтесь на MAX». И потом люди в соцсетях писали: «Боже, „Азбука вкуса“ рекламирует MAX».
Мы сразу начали делать отдельные механики именно под платформу. Например, еженедельно разыгрывали абонементы на кофе. Это максимально «азбучный» продукт, который можно купить только за баллы программы лояльности.
Ещё заморочились с комментариями. Так как юристы запретили нам использовать бота, мы создали отдельный чат и привязали его к каналу. Например, на Пасху люди присылали туда фотографии своих праздничных столов — за несколько дней получили около 300 фото.
Ещё заморочились с комментариями. Так как юристы запретили нам использовать бота, мы создали отдельный чат и привязали его к каналу. Например, на Пасху люди присылали туда фотографии своих праздничных столов — за несколько дней получили около 300 фото.
И результаты нас удивили. Сейчас в «Телеграме» у нас около 23,5 тысячи подписчиков, а в MAX — примерно 5,8 тысячи. Но при этом по кликам и переходам на сайт MAX уже обгоняет «Телеграм».
Есть ощущение, что МАХ может стать для вас главным каналом?
У нас скорее есть план, А и план Б на этот счёт. Если всё продолжит развиваться спокойно, то MAX останется одним из ключевых каналов рядом с «Телеграмом». Но если что-то пойдёт не по плану, то мы переключимся на ВК.
Пока проблема MAX в том, что там нет рекламного кабинета. А нам важно, чтобы можно было полноценно и эффективно пользоваться платформой, закрывать задачи для бизнеса.
Поэтому МАХ это скорее площадка для тестирования форматов, сбора лояльной аудитории и вовлечения. Также сейчас хотим попробовать размещения у блогеров внутри платформы. Говорят, что там очень хорошие переходы и вовлечённая аудитория.
Во «ВКонтакте» у нас пока полумёртвое сообщество. Долгое время мы просто кросс-постили. Но сейчас есть ощущение ренессанса: платформа обновляется и растёт.
Пока проблема MAX в том, что там нет рекламного кабинета. А нам важно, чтобы можно было полноценно и эффективно пользоваться платформой, закрывать задачи для бизнеса.
Поэтому МАХ это скорее площадка для тестирования форматов, сбора лояльной аудитории и вовлечения. Также сейчас хотим попробовать размещения у блогеров внутри платформы. Говорят, что там очень хорошие переходы и вовлечённая аудитория.
Во «ВКонтакте» у нас пока полумёртвое сообщество. Долгое время мы просто кросс-постили. Но сейчас есть ощущение ренессанса: платформа обновляется и растёт.
Есть несколько советов для брендов, которые только заходят в MAX?
Наверное, главный совет — перестать ждать идеального момента. Если бренд понимает, что площадка нужна, заходите и тестируйте уже сейчас.
И ещё — не бояться негативной реакции. Мы с этим столкнулись, когда анонсировали MAX. Это был просто антирекорд по количеству дизлайков и негативных реакций.
Но я думаю, что через это проходят почти все бренды.
У MAX уже сложилась определённая репутация, и избежать этой волны негатива, скорее всего, не получится. Мы решили просто не зацикливаться и продолжать делать контент.
И ещё — не бояться негативной реакции. Мы с этим столкнулись, когда анонсировали MAX. Это был просто антирекорд по количеству дизлайков и негативных реакций.
Но я думаю, что через это проходят почти все бренды.
У MAX уже сложилась определённая репутация, и избежать этой волны негатива, скорее всего, не получится. Мы решили просто не зацикливаться и продолжать делать контент.
Расскажи про ваш выход в «Ритм» и кейс на миллион просмотров.
«Ритм» у нас изначально существовал в формате кросс-постинга. Но когда мы начали собирать стратегию на этот год и анализировать результаты, поняли, что площадка на самом деле очень перспективная.
Её пока сложно назвать полноценной соцсетью. Мы созванивались с командой «Ритма», и пока не до конца понятно их позиционирование. Потому что сейчас подписчики в аккаунте как будто не имеют значения.
Главное там — алгоритм. Если контент подхватывается, он улетает на главную «Яндекса», и ты начинаешь появляться внутри поиска.
Причём мы вообще не вкладываем туда ресурсы или бюджеты — просто кросс-постим контент и смотрим, что происходит.
И лучше всего там работают очень простые пользовательские истории. Например, на 1,2 миллиона показов у нас залетел пост про то, как красить яйца на Пасху. До этого хорошо сработало видео ко Дню матери — 7,6 млн показов. Это была просто нарезка из UGC, где дети поздравляют мам.
Её пока сложно назвать полноценной соцсетью. Мы созванивались с командой «Ритма», и пока не до конца понятно их позиционирование. Потому что сейчас подписчики в аккаунте как будто не имеют значения.
Главное там — алгоритм. Если контент подхватывается, он улетает на главную «Яндекса», и ты начинаешь появляться внутри поиска.
Причём мы вообще не вкладываем туда ресурсы или бюджеты — просто кросс-постим контент и смотрим, что происходит.
И лучше всего там работают очень простые пользовательские истории. Например, на 1,2 миллиона показов у нас залетел пост про то, как красить яйца на Пасху. До этого хорошо сработало видео ко Дню матери — 7,6 млн показов. Это была просто нарезка из UGC, где дети поздравляют мам.
При этом с точки зрения прямой конверсии у нас пока мало что не сработало. Мы тестировали промокоды, купоны. У некоторых премиальных брендов, особенно в бьюти, это работает хорошо. У нас — нет.
Так что пока «Ритм» для нас — история про охваты и узнаваемость, а не про продажи. Мы очень ждём, когда там начнут нормально развивать блогеров и авторов. Кажется, для платформы это следующий логичный шаг.
Так что пока «Ритм» для нас — история про охваты и узнаваемость, а не про продажи. Мы очень ждём, когда там начнут нормально развивать блогеров и авторов. Кажется, для платформы это следующий логичный шаг.
Как ты думаешь, как будет меняться контент в фуд-ретейле в ближайшие годы?
Думаю, качество контента и визуальная эстетика точно будут расти. Причём во многом из-за ИИ, это неизбежно. Но очень важно не потерять айдентику бренда, потому что выходит очень много однотипного ИИ-контента.
Брендам нужен человек, который умеет работать с нейросетями, а не просто доступ к ним. Поэтому у нас в команде есть ИИ-дизайнер, и это действительно помогает экономить бюджет на съёмках и продакшене.
Мы почти не отдаём тексты ИИ: у нас для этого есть пишущий менеджер. Мы, конечно, пробовали, но не понравился результат: слишком идеальный текст, который не похож на живую речь. Максимум — можем что-то слегка подправить или использовать как улучшайзинг, но это процентов пять от всего объёма.
Брендам нужен человек, который умеет работать с нейросетями, а не просто доступ к ним. Поэтому у нас в команде есть ИИ-дизайнер, и это действительно помогает экономить бюджет на съёмках и продакшене.
Мы почти не отдаём тексты ИИ: у нас для этого есть пишущий менеджер. Мы, конечно, пробовали, но не понравился результат: слишком идеальный текст, который не похож на живую речь. Максимум — можем что-то слегка подправить или использовать как улучшайзинг, но это процентов пять от всего объёма.
Блиц
Тыкни и он откроется