Как собрать 300 тысяч посетителей медиа за месяц, или почему у «Точки» крутой контент‑маркетинг

Для начала поговорим о принципах, на которых строится контент‑маркетинг «Точки».

Дружелюбный неформальный тон оф войс. Точка — банк для малого и среднего бизнеса. В основном это диджитал‑специалисты и молодые предприниматели. Дружелюбный стиль общения выстраивает коммуникацию между банком и аудиторией «на равных», а это вызывает доверие.

Ещё пример неформального тон оф войс: менеджер компании может спросить клиента, как обращаться к нему, на «ты» или на «вы».

Свой визуальный стиль. Банк сформировал свой уникальный стиль — фиолетовый цвет и нарисованные человечки на иллюстрациях. Если сравнить с другими банками для предпринимателей, то у «Модульбанка» и «Бланка» таких персонажей нет. А «Делобанк» на главной странице сайта использует людей со стоковых изображений.

Ориентир на клиента. У банка нет той корпоративности, которая есть у других больших банков. Можно зайти в телеграм‑каналы известных банков и «Точки» и сравнить контент, который они публикуют.

Мы видим, что направленность контент‑маркетинга выдуманного банка другая (банк настоящий, просто мы не называем его). Банк «Точка» делает контент в мире людей, а не компаний.

Если сравнивать число подписчиков тг‑каналов среди банков для предпринимателей, то есть разница:

«Точка» — 25 000;
«Модульбанк» — 6 000;
«Бланк» — 3 000;
«Делобанк» — 1 200.

В списке нет крупнейших российских банков, хотя они тоже работают с предпринимателями. Включать их было бы нечестно — это как сравнивать один из магазинов сети «Пятёрочка» с небольшой точкой у дома. Конечно, о крупных банках знают все, но не благодаря услугам для бизнеса.

Дальше разберём, какие форматы контент‑маркетинга использует «Точка» ↓

Банк «Точка» собирает конференцию для малого и среднего бизнеса вместе с креативным агентством Beat Film Festival.

На конференции предприниматели обмениваются опытом друг с другом. Делают это в разных форматах: слушают лекции, проводят воркшопы, разбирают кейсы. А ещё общаются на бизнес‑спиддейтинге и знакомятся с потенциальными партнёрами.

Конференция как инструмент контент‑маркетинга помогает «Точке» укреплять свой бренд, а если быть точнее:

• Продвигать узнаваемость бренда среди предпринимателей и тех, кто только хочет им стать.
• Подтверждать имидж банка среди своих клиентов.
• Привлекать новую аудиторию. На конференцию приглашают выступать известных предпринимателей, они анонсируют мероприятие в своих социальных сетях и приглашают подписчиков. Так на конференцию приходит больше новых людей, некоторые из которых станут клиентами «Точки».
• Формировать у людей ассоциацию «У этого банка выступают успешные люди, значит, „Точка“ классная».

Для конференции «Точка» и Beat Film Festival собрали крутой лендинг в своём визуальном стиле.

«Справочная» — это медиа «Точки» с частыми ответами на вопросы клиентов. В «Справочной» много прикладной информации для бизнеса. Например, статья на главной «Как написать устав ООО» или «Как открыть пункт выдачи Ozon».

У «Справочной» есть конкурент — медиа «Дело Модульбанка». В «Деле» разбирают законы, публикуют бизнес‑планы, истории и интервью. Посещаемость медиа «Точки» выше, чем «Модульбанка»: 295 000 посетителей против 206 000 за октябрь (по данным сервиса).

Дальше разберём, какие задачи решает медиа «Справочная».

Снимает нагрузку с клиентского сервиса. Бывают ситуации, когда клиенту требуется подробный ответ на вопрос или одни и те же вопросы постоянно повторяются. Тогда на помощь приходят статьи из медиа: поддержка присылает ссылку, и клиенты изучают материал.

Выводит сайт в поисковую выдачу с помощью SEO. Часть статей ориентированы под запросы пользователей. Можно вбить в гугл «Что делать после открытия ИП», и в выдаче будет статья «Точки» «Я открыл ИП: что делать дальше». Не на первом месте, но будет.

Помогает предпринимателям. Статьи, материалы и рубрики в «Справочной» подобраны под запросы предпринимателей.

Приводит новых клиентов. Люди читают статьи в «Справочной», запоминают, кто их делает, и когда им требуется расчётный счёт или другая банковская услуга, приходят в «Точку».

Улучшает рекламную реакцию. Это работает так: предприниматель видит статьи из медиа «Точки», запоминает фирменный стиль. Если показать предпринимателю рекламу «Точки», скорее всего, он кликнет на неё, потому что это что‑то знакомое.

Здесь нужно вспомнить лестницу Ханта — модель, которая показывает, как клиент приходит к покупке продукта. В нашем случае предприниматель находится на третьей ступени.

Прогревает аудиторию, чтобы предложить свои продукты. С помощью медиа можно нативно рекламировать продукты банка. Но делать это лучше минимум через полгода, а лучше через год после запуска медиа. Это нужно, чтобы не отпугнуть читателей и получить положительную реакцию.

Предлагает рекламу за пределами сайта. Для этого используют пиксели — часть кода сайта. Пиксели отслеживают, что делает пользователь, и передают эту информацию на рекламную платформу.

Для пользователей это работает так: они изучают материалы, их действия отслеживают пиксели, затем они видят в интернете рекламу банка. Таким людям выгодно показывать рекламу: они уже прогреты и могут стать клиентами банка.

Ребята из «Точки» пишут на habr.ru о технической стороне банка: разработку, алгоритмы, данные, инструменты тестирования и многое другое.

Аудитория habr.ru — IT‑специалисты, и здесь «Точка» работает на свой hr‑бренд. Они создают образ крутой компании, в которой хочется работать.

С помощью контент‑маркетинга на habr.ru «Точка» тратит меньше времени на поиск нового специалиста. Например, hr‑менеджеру нужно закрыть вакансию за четыре недели. За счёт сильного hr‑бренда больше разработчиков знают о компании, больше откликов поступит, hr‑менеджер быстрее закроет вакансию.

В блоге на vc.ru «Точка» размещает два типа материалов: статьи и новости. Разберём несколько примеров их публикаций.

→ Статья «Почему нельзя вырезать чип из карты и насколько надёжны платёжные кольца». У этого материала 77 000 показов и 5 000 прочтений — это хороший охват. При этом CTR (показатель кликабельности) низкий — всего 0,6%. Это, возможно, связано с тем, что тема статьи неинтересна читателям.

А ещё в статье есть расхождение между заголовком и содержанием. Статья рассказывает про разные платёжные инструменты, а заголовок — про чип и платёжное кольцо. Читатель может потерять интерес и не дочитать статью, потому что его ожидания не оправдались.

→ Новость «"Точка" и Beat Film Festival во второй раз проведут конференцию для малого и среднего бизнеса». Формат пресс‑релиза не откликнулся аудитории vc.ru: публикация собрала 252 показа и 63 открытия, CTR — 0,2%.

Эту проблему можно решить двумя способами:

1. Опубликовать новость там, где её прочитает лояльная к банку аудитория, например, в социальных сетях «Точки».
2. Поменять жанр с пресс‑релиза на статью. Допустим, поделиться чем‑то полезным из материалов бизнес‑конференции, а в конце добавить информацию о мероприятии.

→ Статья «"Все друг друга слышат": как продавцы в «Точке» участвуют в развитии продуктов». Статья нацелена на ту же hr‑задачу, что и статьи в блоге на habr.ru, — помогает создать образ классной компании и привлечь на работу специалистов. Но аудитория vc.ru — это предприниматели, а не потенциальные соискатели. В итоге статья получила низкие показатели: 1 900 показов и 337 открытий, CTR — 0,1%.

Чтобы статья достигла цели, её нужно разместить на другой площадке, например, в соцсетях банка, и рекламировать на сайтах по поиску работы.

Банк совместно со студией «Либо/Либо» выпустил два сезона подкаста «Конкуренты». В них разбирали опыт и стратегии популярных брендов в формате «один VS другой». Например, разбирали противостояние Canon против Nikon, DC против Marvel.

Такой подкаст — хорошая идея  банка, и вот почему:

• попадает в целевую аудиторию — противостояние крупных брендов интересно предпринимателям;
• привлекает внимание уникальностью — пока подобные подкасты никто из банков не выпускал;
• добавляет рекламные интеграции, например, в анонсе подкаста «Canon VS Nikon» добавили ссылку на ВЭД в «Точке».

Ждём ещё один сезон.

Выстроить контент‑маркетинг в банке можно по‑разному. Стратегия зависит от задач, которые будет решать контент. Контент‑маркетинг «Точки» повышает узнаваемость бренда, снижает стоимость рекламы, привлекает клиентов и продаёт услуги банка.